电视剧植入式广告研究——以《一起来看流星雨》为例电视剧植入式广告研究——以《一起来看流星雨》为例邬镇宁魏加晓植入式广告近来风行一时.国内对此类广告的接触最早来自于好莱坞大片,比如《日外星人》,该片中植入的巧克力糖果随着电影的全球放映而销增加了70%.植入式广告发展至今,已经从一种不成熟的辩{对局限在局部地区的广告手段发展成为一种有针对性的全球化的广告手段,正在被越来越多的运川于广告营销实践,作为一种与消费者广泛接触,增强消费者记忆以及树立品牌形象的有效工具.一,植入式广告的定义及特点械入式广告一般认为是将产品或品牌及其视觉符号,服务内容等融人载体的剧情或节日中,以隐蔽的形式,和受众节目观赏的娱乐体验结合,使受众留下深刻的品牌或产品印象,从而达到广告推广的闷的.植入式广告的的最大特点,就是和载体有关,比如电视刷,作为娱乐节目的的主要类型之一,它是观众业余消磨时问,进行精神享受和放松的重要产品.而在旧内热播的电视剧总是吸引全社会的关注,并成为街谈巷议的重要话题.植入式广告可以利用影视明星效应.规众乐见的时尚元素,甚至直接成为故事情节的一部分,让观众在潜移默化中接受广告信息,加深对品牌的印象.植入式广告的这些特点,使它们不同于打扰式的插播广告,从而发挥效果并获得广告主青睐. 二,《一起来看流星雨》的广告植入分析《一起来看流星雨>主要描述的是草根出身的楚雨荨是个品学兼优的高三女生,她最大的梦想就是能入读有名的贵族大学艾利斯顿学院.雨荨的舅舅雪村借钱,把雨荨送进艾利斯顿.云海,端木雷,西门瑞谦和叶朔是艾利斯顿的四大贵族子弟,个个阳光帅气,成为全校女生热捧的偶像.这四个少年不满足于父母安排的生活,不愿就读艾利斯顿学院,一心想让校长开除自己,于是合谋了种种恶作剧,成为令校长头痛的阿迪王组合.雨荨和阿迪王不可避免地相遇,雨荨由于替人打抱平而成为阿迪王整蛊的对象,在较量和比拼中干¨Ⅱ欣赏成为刖友.阿迪王也为雨尊的坚强自立所震撼,最终成为学校的四火优秀生.该剧定位为原创大型励志青春爱情校园偶像剧,收视群体主要为年轻人, 其中女性占绝大数.《一起来看流星雨》中植入产品众多,也被观众所诟病.本文主要分析其中植入的产品和品牌:舒蕾,美特斯邦威,香飘飘奶茶,名爵汽车及联想手机等.剧中植入式广告的具体应用和表现主要有以下几类. (一)以背景画面的形式出现在影视剧中,广告信息本身就是影片的内容,通过对它们进行反复特写展示,以此来加强消费者对品牌的认知和记忆.由于这种形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光,因此这种形式的广告也被许多产品生产商,赞助商所青睐.该剧经常以女主角家开的奶茶店"香飘飘奶茶"为背景,进行拍摄,由于奶茶店给人轻松,时尚,健康的感觉也与剧中人物相符合,使得广告和自然而然的让观众接受,不显唐突. (二)以台词的形式出现产肺名称直接出现在电视剧的台词中,也是常见的植入式广告手段之～.广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中,强调产品或品牌的优点.电视还比如鲁迅先生的小说《祝福》,在"我"向鲁四老爷家的一个短工打听祥林嫂的近况时,那人说"老了", lfIf"我"的心禁一惊:"死了?"为什么短工说"老"而不说"北"呢?这是因为,大喜之rl说出"死"字很不吉利,时也说明人们对祥林嫂的死态度非常冷漠.综t,所谢得体,就是行文时要注意语言环境,即注意说话的时问,地点,场景和对象等,做到语言合乎语境和情理.得体的语言应遵循礼貌原则,幽默原则,克制原则和灵活原则等.得体是对语言的较高要求,做到了这一点,语言表达才会达到一个新的水准.(作者所在地:安徽淮南市)l5剧《一起来看流星雨》中,女主角情绪低落,于是女主角的好朋友就出现了,送了一对公仔——rnjko.woo(美特斯邦威独有品牌公仔)给女主角,并说:"他不一定是英雄,但是呢,他非常有正义感,他不一定按规矩办事,但是他有自己非常独到的处理方式,他不一定帅,们是他非常自恋,他的名字叫做miko.woo!"——这对rj是美特斯邦威公仔rnjk0.WOO专有的自我介绍,这样的对自插入到剧中不仅十分的切合剧情,而且这样的时尚另类独自引起了年轻观众们的普遍好感.(三)以人物经常使用的生活必需品反复出现即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节目中,借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能.通俗地说,影视剧中的人物吃的,穿的,用的,都是植入式广告的产品.电视剧《一起来看流星雨》中经常性出现的植入式广告的产品就有男女主角用的联想手机,而剧中年轻人所使用的汽车均为名爵,其中最为成功的为剧中人物的服装赞助——美特斯邦威.剧中,人物在很自然的生活中穿各款美特斯邦威服装.活现了美特斯邦威的产品.(四)通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示,引导受众联想到特定的品牌.例如很多手机品牌都有自己特定的手机铃声和短信提示音,只要听到特定的铃声和提示音观众就能联想到相对应的手机品牌.该剧根据剧情的需要时常让联想手机的专用铃声反复出现. (五)以冠名的形式出现广告以冠名的形式出现在电视剧前后.本电视剧《一起来看流星雨》,便会在每集的结尾处特别鸣谢:美特斯邦威,香飘飘奶茶,舒蕾,名爵,城市通,清华同方等企业.三,植入方式的优劣分析(一)植入式形式的良好表现1.融入台词.即把产品的信息与剧情巧妙的相联系在一起.其中IIlik0.WOO出现的桥段,花了两分钟来介绍rIlik0.WOO,台词是原版套用miko.WOO的官方介绍反而引起了受众的热捧,就是因为介绍的台词与剧情非常的符合.这段台词作为小鱼鼓励女主角的话语,使台词,广告完美的结合.2.情绪意向的象征.正如博德里亚所说"产品本身并非首要的兴趣所在,必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉."例如剧中男主角向女主角表白时送爱情信物——土星项链.土星项链不单单扮演了"定情信物"的角色,更点睛了剧中男主角向女主角表白时的浪漫对自.土星项链扮演的角色是"物"与"意"的完美结合,香港正大福珠宝机构设计的土星项链因此热卖.3.隐人情境.隐性广告的成功与否,往往取决于其融入所处情境的程度.隐性广告让广告从"轰炸"转为"渗透",为产品创造一个自然的使用情境.剧中,女主角和男2号离开奶茶店却忘了带手机,从而回店里找手机推动剧情的发展.而在遗忘手机时给了联想手机一个特写.这样的特写暗喻了女主角遗漏手机这一16事件,推动了剧情的发展,使广告的植入合情合理. 4.精心策划.植入式广告也需要策划和创意,不是简单地找个地方,见缝插针地把广告或品牌简单插入就万事大吉了.应该选择合适的剧本或故事,或者在编剧阶段,就充分考虑产品或品牌如何与剧本进行有机的结合,使产和|"III牌巧妙地,灭农无缝地融合剧本中.剧中因为男主角的突然出现吓得女主角把手机摔下了楼梯,此时导演给了摔坏了的联想手机一个大大的特写,被摔得四分五裂的手机很好的传达了女主角当时的气愤心理.这样的精心策划使得观众把注意都集中在了女主角的心境上,丝毫没有察觉到广告的存在.而Inik0.woo出现的桥段也使美特斯邦威的公仔意外的大卖,带动了新产品的热卖.(二)植入式方式的欠缺1.传播方式种类少,表现形式太过单一在电视剧植入式广告中,我们看到最多的传播方式是直冲式和道具式.所谓直冲式是指产品信息一般出现在影片最醒目的位置,往往给几个特写镜头.道具式则为用剧中人物常常用到的实物.电视剧《一起看流星雨》中常常用到的商品道具有:香飘飘奶茶,美特斯邦威的服装;联想手机;名爵汽车等等.舒蕾则常常以特写镜头的形式出现,但是这样直白的特写镜头过于频繁并时问过长会令观众反感.2.创作形式过于生硬,僵化,缺乏与故事情节的结合.剧中便常常出现些令观众瞠目结舌的囤人场景:男主角家境十分优越,导演却常常硬生生的将舒蕾洗发水放满男主角的窗台——有钱人家都会有独立的浴室,更甭谈会把洗发水放满房问的窗台;女主角在被校友戏弄后,和蔼可亲的女老师给女主角清洗头发,边洗边说:"女孩子怎么可以这样呢","像你这样的头发是应该用蚕丝蛋白护理的","对待头发就应该像对待小孩子一样"——这种舒蕾广告中的经典,纯粹的广告语,和剧情没半点联系,因此该剧被戏称为《一起去看雷阵雨》. 3.无法展现产品内涵.电视剧植入式广告中大多数产品信息的出现是根据剧情的发展而出现的,但对产品的特写时问短,观众在这么短的时问里只可能对出现产品有一个大致的印象,没法对产品的具体功能和特性有全面详细地了解.四,结语我国广告业正处在成长期,发展不完善.国内隐性广告的操作还停留在"硬插人","粗鲁露脸"的低层次操作水平.要改变电视剧中植入式广告发展水平太低的现状,就必须合理的去看待和制作植入式广告.经济环境下的影视制作商业化是必然趋势,而植入式广告是电视剧商业化的体现.植入式广告能帮助电视剧减少拍摄成本,使电视剧顺利完成制作.同时植入式广告是一种艺术创作,好的植入广告不仅能给观众意外的惊喜更使观众在无意识的情况下欣然接受广告所传播的信息.植入式广告发展是必然趋势,关键在于怎样合理的植入,使广告更艺术化.(作者单位:广西财经学院文传学院)。