第五章 会展市场细分 及目标市场定位
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5.1 会展市场细分 5.2 会展目标市场的选择 5.3 会展市场定位策略
学习目标
• 了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标 市场战略各步骤的含义及其联系
• 明确市场细分的意义及原则 • 掌握市场细分的标准、方法及步骤 • 掌握目标市场选择战略及定位的一般方法 • 学会运用会展市场细分原理和其定位方法，处理
不同的人们对他们购买的产品有不同的要求 ，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上 竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海 飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌 占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个 品牌能办得到的。
宝洁公司的市场细分与定位
飘柔：就是这样自信—李冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅
奥迪A8：完全高端，奢华气派，领袖坐驾。
市场细分的概念
市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类 产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性 的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。
“求同存异”思想
Q：企业为什么要进行市场细分？
细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
目标市场营销步骤
市场细分
目标市场选择
市场定位
（1）确定市场细 分标准；
（2）细分市场；
（3）勾勒细分市 场特征
（1）评估不同细 分市场的吸引力；
（2）分析目标市 场选择的因素；
（3）选择目标市 场
（1）为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念；
（2）选择、发展 和传播所挑选的 定位观念
宝洁公司的市场细分
海飞丝 沙宣
潘婷
100
风影 夏士莲
飘柔
10
10
100
190
低学历/年龄小 低学历/年龄大
190 100
收入高/年龄小
收入高/年龄大
沙宣
潘婷
海飞丝
飘柔
风影
夏士莲
10
10
100
190
收入低/年龄小
收入低/年龄大
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。
奥迪A3：两厢家用高端轿车，30－35岁 岁左右精英
5.1.4 细分会展市场的标准
细分会展市场的标准
地理变量
国家、地 区、省市、 人口密度、 地理位置、 城市规模 等
参展目标
销售类目 标； 非销售类 目标
参展企业 类型
根据参展 商的产品 类别、规 模和实力， 以及所处 的不同成 长Hale Waihona Puke 段进 行细分人口统计 特征
年龄、性 别、职业、 收入、文 化程度、 语言、民 族、宗教 等
Q：结合细分会展市场的标准，谈谈我国会 展市场的细分状况并举例说明。
国内就会展活动举办的规模和数量而言，大致可分 为四个层次：
➢ 第一层次——北京、上海、广州、大连； ➢ 第二层次——天津、成都、深圳、昆明、哈尔滨； ➢ 第三层次——厦门、南京、武汉； ➢ 第四层次——杭州、宁波、桂林、南宁
5.1.5 会展市场细分的方法
将许多过于狭小的子市场组合起来以便以较低的价格 满足客户需求，实现会展企业的规模经济。
5.1.6 会展市场细分的步骤
5.1.2 会展市场细分的意义
对会展企业而言，市场细分的意义在于： ▪ 有利于会展企业抓住市场的营销机会，确定目标市场 ； ▪ 有利于会展企业集中资源，提高竞争力 ； ▪ 有利于会展企业做到有的放矢 ； ▪ 有利于会展企业提高应变能力 。
5.1.3 会展市场细分的目的
会展市场细分的目的是便于会展企业在市场细分的 基础上选择一个或几个细分市场作为自己的主要目标市 场，并且，根据目标市场的需求特征有针对性地提供产 品和服务，提高顾客的满意度。
潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮
泽 —章子怡
沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场：
顾客
干性发质群体 中性发质群体 油性发质群体
滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 清爽配方，轻度护发
飘柔洗发水
洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小
高学历/年龄大
190
企业目标市场营销中存在的各种问题
想一想：
假如给你20万元启动资金，让你进行 自主创业，你会卖什么产品或提供什 么服务？是集中投资or分散经营？思 考一下在哪里卖，卖给谁？你是如何 考虑的？
目标市场营销战略
市场细分 Segmenting
选择目标市场 Targeting
STP 营销战略
产品定位 Positioning
单因素细分法 多因素细分法 完全细分法
再细分法 反细分法
营销人员选择一个影响目标客户需求的因素作为细分 标准，对市场进行细分。
是指选择两个或两个以上的影响目标客户需求的因素 划分市场。
把市场上每一个客户都作为一个单独的市场。这种细 分方法通常只有理论意义。
对已经细分的市场，引进新的标准进行再细分，以进 一步发现市场空白，寻找营销机会。
宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品 牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤 液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生 纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。 同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。
为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢 ？
宝洁公司的市场细分 与定位
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
5.1 会展市场细分
5.1.1 会展市场细分的概念
会展市场细分是指会展企业按照参展企业和目 标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买 能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市 场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种 需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群 体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过 程。
奥迪A4: 时尚、动感并且 有进取，有活力又不失 内敛的人，购买者主要 集中在高级白领、企事 业单位年轻管理者、私 营业主等；广告比较集 中在除大众媒体外的时 尚媒介上，活动则是要 以驾乘体验为首，让潜 在 消 费 者 来 感 受 奥 迪 A4 的卓越性能。
奥迪A6：35岁以上，成功人士，大企业领导，高级 金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者的气势和领 导魅力。