目标市场 Targeting
STP营销战略实施
1. 确定市场细 分标准
2. 细分市场 3. 够了细分市
场特征
1. 评估不同细 分市场的吸 引力
2. 分析目标市 场选择的因 素
3. 选择目标市 场
1. 为每个目标 细分市场确 定可能的定 位观念
2. 选择、发展 和传播所挑 选的定位观 念
案例解读
任务1 进行市场细分
市场细分含义与意义
背景：20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出的。标志 市场营销由大众化营销进入目标营销阶段。
含义：在市场调研的基础上，根据总体市场上不同消费者需求和 购买行为的差异性把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市 场。
依据： 消费需求的差异性 消费需求的类似性 企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）
观众及潜在观众年龄、性别、职业、收入、教育程 度、兴趣、爱好、生活方式等
；对于展品（服务）购买动机、追求利益、使用频 率、品牌与商标的信赖程度等
会展业市场细分流程
广州会展策划师等34工种直接入户 享受广州市民相关福利政策；各地 技能人才福利政策——技能型人才 逐渐受重视与现实困境。区域-人职业特征 技能人才的真实需求？市场的反应？ 大众化人的需求都是技能人才的需求
9 14
）
3 11
2 1
大专
54
24 8
8
市大场学本细科分及的以基上础是消费需37 求的差26异性（7 ）1
41 22
专业技术人员/教师/医生 46
25 6
2
21
机关天事然业气单市位场管理细人分员和手机市15 场细分9哪个更2 为迫切1 ？ 1 1
机关事业单位一般职员
12
8
2
3
41
企业管理人员
25
15 5
中客户 小客户
价格 服务 质量
拓展顾客
目标
…… 从未乘过飞机的人 …… 体验
害怕
肯定
变
无所谓 态度
量 标
准
…… 高收入有能力乘飞机 …… 收入
能力
服装细分市场
系 列 因
年龄 性 职业 收入 教育 婚姻 别
住址
气候
素 分
婴儿 男 农民
高
文盲 未婚 城市 温带
层 细
儿童 女 工人
中
小学 已婚 郊区 热带
市场细分的发展过程
规模营销
Mass Marketing 规模生产， 规模分销。
细分营销
企业将市场 进行分解， 使其服务更 紧密地与一 个或多个细 分市场的需 求相一致。
特色营销
把注意力集 中在细分市 场内部的亚 群体上：特 色群体是一 个更加狭窄 的群体。
微观营销
Micro marketing 为满足具体 的个体消费 者和地域而 特制产品及 营销计划的 行为。
市场细分的实际应用分析
• 从市场细分到营销组合
即首先将一个异质市场细分为若干个“子市场”。然后从若干子 市场中选定目标市场，采用与企业内部条件和外部环境相适应 的目标市场策略，并针对目标市场设计有效的市场营销组合。
• 从营销组合到市场细分
即在已建立营销组合后，对产品组合、价格、分销及促销等作出 多种安排，将产品投入市场试销；再依据市场反馈的信息，研究 购买者对不同营销组合存在的差异，进行市场细分选择目标市场 ；再按目标市场的需求特点，调整营销组合。
会展市场细分
会展业市场细分标准
会展市场细分的标准
细分标准
具体变量
地域环境变量 参展企业类型 参展目标
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
国别、城乡、气候、交通、地理位置 区域经济结构、产业布局及发展态势
企业所处产业性质、企业规模与盈利能力、企业发 展战略、企业生命周期等
了解市场、企业宣传、企业营销、产品推介
人口环境
人口环境
专业观众特征
分 青年
学生 低 中学 离婚 乡镇 寒带
中年
教师
大学
农村
老年
其他
多 因 素 综 合 细 分
新标准，再细分法
2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内 饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品 的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮 料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细 分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。
牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味
按口味细分
红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
按档次细分
0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元
按使用状况细分 袋装、杯装、碗装
一般情况，各种变量最终的落脚点还是人的变量因素
最终用户 所需产品 用户规模 顾客需求
建筑公司
木
材 公
家具公司
司
包装业
原木
大客户
加工木材
4
51
企业普通员工
55
30 5
6
12
个体/私营业主
32
20 3
5
11
其他（学生、离退）
25
11 3
2
41
市场细分的标准和方法
形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。
细分标准
地理变量
消费者市场细分的标准
具体变量
国别、城乡、气候、交通、地理位置等
人口变量
年龄、性别、职业、收入、教育程度等
心理变量 行为变量
个性、兴趣、爱好、生活方式等
购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信 赖程度等
产业市场的细分标准 1．最终用户 2 ．用户的规模和购买力 3 ．用户地点
服务业市场细分标准 1 ．服务时间和服务价格 2 ．顾客办理业务的复杂程度 3 ．顾客的心理和行为特征
标准选择的灵活性
方便面的市场细分
按肉类细分
市场细分的意义
意义： 有利于企业发现新的营销机会 有利于企业巩固现有的市场 有利于企业制定营销战略和策略 有利于企业有效地利用营销资源
市场细分的原则
可衡量性 实效性 可进入性 反应差异
子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。
所选择的子市场有足够的 发展潜力。
细分市场应该是企业经 营活动能够达到。
细分市场对营销组合中各 要素的变动做差异性反应。
问答与探讨
PP（品牌） SX（属性）
华丹干啤
华丹11 度
雪花
金士百干 啤
金士 百
其 它
细分20市－场29岁是对企业的产7品5 进行细30 分（9 ）5
30－39岁
76
42 12
9
72 72
高中/企技业术40选学－校择50/目岁中标专/市职场高的前1提5199是进行4668市场细151分（
会展营销
会展市场细分及目标市场定位
教学内容与目标
熟悉市场细分的含义及意义 熟悉会展市场细分的基本程序； 掌握会展市场细分的原理、方法； 能够结合具体的调研分析进行市场定位并选择合 适的目标市场。
故事导入
故事导入
STP营销战略
市场细分 Segmenting
STP
市场定位 Positioning