思 考 与 练 习
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什么是市场细分？
市场细分与市场分类有何区别？
图5－3 无差异性市场策略
（二）差异性市场策略
是指企业将整体市场细分后，决定同时以几个 细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需求 特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满足 不同细分市场顾客的需求。见图5－4。
图5－4 差异性市场策略
（三）集中性市场策略
是指企业选择一个或少数几个细分市场作为企 业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在 选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额。见 图5－5。
市场细分与定位
学习目标
主要内容
本章小结
思考练习
知识结构图
市场是产品或服务的实际或潜在的购买者。购 买 者的需要和购买行为有着很大的差异，企不可能获得 整个市场。因而，企业营销成功的关键在于发现和评 价市场机会，进行正确的市场定位。而市场定位的前 提和基础是市场细分和目标市场的选择。 理解市场细分的作用； 掌握企业的目标市场策略； 掌握市场定位的概念与步骤、作用及策略。
市场 分类
市场 细分
立足于消 费者，以 消费者为 中心
在于全心全 意为消费者提 供优质服务
三、市场细分的可能性
同企业生产的类似产品，无论是在哪个市 场上出现，都会有一定的差异性，这种产品供 应的差异性与多元化，使消费者有选择的余地， 使市场细分成为可能。
四、市场细分的作用
实行市场细分，可为企业认识市场、研究市 场和选择好目标供依据。因此，市场细分有如下 的作用： 1 有利于企业分析市场机会； 2 有利于企业选择目标市场； 3 有利于企业规划市场营销方案； 4 有利于提高企业的经济效益。
图5－5 集中性市场策略
三、目标市场策略的选择
上述三种策略中，各有各的长处，也各有 各的短处，在具体应用时，还应考虑5个因素， 见图5－6。
图5－6 选择目标市场策略应考虑的5个因素
第四节 市场定位
一、市场定位的概念与步骤
二、市场定位的作用 三、市场定位策略
一、市场定位的概念与步骤
所谓市场定位是确定企业在目标市场上的 位 置。具体地说，是确定企业的整体形象在顾客心 目中的位置。 市场定位一般要经过如下步骤，见图5－7。
阵地防御、侧翼防御、 反攻防御、以攻为守 正面攻击，侧翼攻击， 背面攻击，全面攻击
紧随其后，有距离追 随，有选择追随 要专业化，要发挥各 方面专家的作用
市场细分是一种把整体市场划分成不同购买 者群体的方法。 市场细分的作用表现在四个方面。 企业的目标市场策略有三种。企业应该明确 自己在竞争市场上的位置以便选择正确的竞争策 略和市场定位。 市场定位就是确定企业在目标市场上的位置， 确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。
第二节 市场细分的原则与标准
一、市场细分原则
二、市场细分的标准
一、市场细分的原则
市场细分的主要有七个原则，见图5－2。
图5－2 市场细分的原则
二、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准 将整个消费者市场细分为若干不同的市 场 部分主要细分标准，如表 －3 所示。 细 分 标 准 典 5 型 因 素
图5－7 市场定位的步骤
二、市场定位的作用
1 利于企业把握市场机会；
2 利于市场竞争； 3 利于改变消费者的偏好。
三、市场定位策略
处于不同市场位置的企业，应采取不同的市 场 定位策略，如表 5内 －4所示。 策略类型 容
市场领导者 保持自己的特色
定位在尽量靠近市场 市场挑战者 领导者的位置，便于争 夺市场领位 使自己的整体形象 市场追随者 与市场领导者保持适当 的距离 定位在远离领导者 市场补缺者 的位置上 方 式
地理因素 人口因素 国家、地区、城市和农村、气候、 人口密度等 年龄、性别、职业、教育、收入、 国籍、种族、宗教、庭结构等 性格、爱好、气质、生活方式、社 会阶层等 利益追求、使用与购买频率、品牌 或渠道忠诚度、购买时机等
心理因素
行为因素
（二）生产者市场细分
根据制造业或商业企业用户的特点， 生产者市场的细分标准主要有： 1 用户所处行业； 2 用户规模与购买力； 3 用户的地理位置； 4 购买行为。
第三节 目标市场的选择
一、细分市场评价
二、目标市场策略 三、目标市场策略的选择
一、细分市场评价
哪些细分市场可以作为企业的目标市场呢？ 需要从三个方面对各个细分市场进行评价： （一）细分市场的规模和增长率； （二）细分市场的吸引力； （三）企业目标和资源。
二、目标市场策略
（一）无差异性市场策略
是指企业试图只用一种产品、实行单一的 市场营销组合策略，为整个市场服务。见图5－3。
五、超细分与反超细分
超细分与反超细分实际是有很大区别，具 体 内容如表 5－2所示。 细 分 策 略 实 质
超细分策略
影 响
适 用 范 围
反细分策略
对单位商品 把每一个消费者 造成批量 都作为一个分市场， 小、成本 价值高的产品， 然后根据每一个分 大、价格 要研究每个顾 市场的需要分别制 高的局面 客的需要来设 定具体的营销方案 计、制造 减少产品线或 有效地降 宁愿放弃一 合并过小的细分市 低成本、 些苛刻要求来 场的方法 增加批量、获取较低的商 降低商品 品售价的顾客 的售价
主 要 内 容
第一节
第二节 则
市场细分概述
市场细分的原 与标准
第三节 择
第四节
目标市场的选
市场定位
第一节 市场细分概述
一、市场细分的概念
二、市场细分与市场分 类的区别 三、市场细分的可能性 四、市场细分的作用
五、超细分与反超细分
一、市场细分的概念
什么是市场细分？看百事可乐与可口可乐的角逐。
所谓市场细分，就是企业根据消费者明显
的 不同的特性，把—种产品整体市场分割为两个或 更多个分市场，每个分市场都是由需要与欲望相 同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。 这一概念包含三个方面的内容，见图5－1。
图5－1 市场细分的内容
二、市场细分与市场分类的区别
市场细分不同于一般的市场分类方法， 如 表5－1所示。
名 称 划分角度 商品供应方 为了便于掌握 市场特征而进 行划分 根据消费者 对市场商品需 求的差异性来 划分 立足点 立足于企 业，以企 业为中心 出 发 点 在于为企业 的经营提供方 便