满足个别顾客 特殊需求而提 供的特殊的、 临时的功能
（三）服务有形与无形的统一体论
电 话 无 形 的 服 务
所有的服务产品都是以服 务要素和产品要素组合的形式
提供给消费者的。
预 订
接 待餐
厅
会 议客
房
纪 念 品
有 形 的 产 品
（四）服务产品整体概念论
•
比特斯引用莱维特提出的服务产品整体概念来说明顾客
学习目标：
1. 理解服务的概念
2. 认识服务产品的特征
3.学会用服务包的概念描述一种服务
4. 理解和运用服务特性，认识服务管理者 面临的各种问题和挑战
第一节 服务与服务运营管理概念的界定
01 服务的含义
02 服务运营管理的含义
03 服务运营管理的意义
二、服务运营管理的含义
运营或运作
服务业的生产过 程通常称为运营或 运作。
顾客购买物品和 服务实际上并不 是购买他们的属 性和特色，而是 购买他们给予顾 客的利益和消费 价值。
以服务销售为主导和以物品销售 为主导的产品组合都属企业的服 务行为而非制造行为，统称为服 务产品。
实物 服务 产品 过程 企业 消费 形象 体验
二、服务产品的构成
（一）服务套餐论
服务是服务接受者在特定时间 内与服务人员、其他客人、物质环 境、服务提供过程进行接触和互动 过程中获得的一种总体体验。
• 1．支持性设备：在提供服务前必须到位的物质资源 • 2．辅助物品：购买服务时需要同时购买和消费的物质产品
或是顾客自备的物品。 • 3．显性服务：感官觉察到的、构成服务基本特性的利益 • 4．隐性服务：带来的精神上的收获
支 持 性 设施
1．地点：乘车是否方便到达是否坐落在市中心 2．内部装修：合适的情调设施的质量和协调性 3．支持性设备： 旅行社使用的车辆类型、年限
服务运营
企业将人力、 物料、设备、资金、 信息、技术等生产 要素变换为无形服 务的过程。
服务运营管理
服务业企业对其所提 供服务的开发设计的管理， 对服务运营过程及其运营 系统的设计、计划、组织 和控制。
旅游服务运营：旅游服务组织通过资源的投入，并设计价值 转换，向社会提供特定服务的过程。
三、服务运营管理的意义
识别服务提供商之间差异的方式，包括四方面：
1．基本服务：核心服务，服务有形部分，指“硬件”
2．预期服务：核心服务的服务等级标准，指“软件”
3．增量服务：额外服务，指“配套”服务。
4．潜在服务：期望之上的各种服务，指“额外”服务。
（五）服务包论
• 服务包指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。 包括四部分：
LOGO
第二章 服务产品的构成与特征
服务究竟是什么？
假如你和一位陌生人分别被风浪吹到一座 孤岛，短期内将无法从此处逃生，你希望与 这位陌生人建立什么样的关系？
本章内容
1.服务与服务运营管理概念的界定 2.服务产品的构成与特征
一个竞争的世界，有两种可能：你会输；或 者，你能赢，但你必须改变。
——雷斯达·梭罗(Lester Hhurow)
三、服务产品的特征
（一）无形性
管理的挑战：
——不同于有形产品的根本特征 ——其特殊性的根源。
服务是一种行动或绩效，是一 种经历或过程，而不是具体实物。
• 设计因特性的成分更大 • 声誉、承若更为重要
• 不能申请专利
• 不容易进行展示或沟通， 并难以定价
3．稳定性：餐厅的上菜时间 4．便利性：是否有网站、免费电话等 5．企业形象
隐性服务
1．服务态度： 服务人员热情和亲切 2．气氛： 酒吧的音乐 3．等候：排队的时间
等候时是否有可供阅读的 材料或免费饮品 4．地位：观看比赛时的包厢
5．舒适感：灯光较好的停车场 6．保密性与安全性： 宾馆房间中的保险箱 7．便利：可以预约，免费停车 8．参与互动体验
对一个国家国民经济的发展有重要作用，而且这种作用越来越强； 对于服务业企业的竞争力有直接的、决定性的作用； 服务业运营管理实际上与我们每一个人都有关系； 在新技术革命的推动下，现代服务业出现了一些新趋势。
第二节 服务产品的构成与特征
01 服务产品的概述 02
服务产品的构成 03 服务产品的特征
一、服务产品的概述
管理的挑战：
• 服务的提供与顾客的满意取 决于员工的行动
• 服务质量取决于许多不可控 因素
• 产品产出质量难以衡量 • 绩效管理困难 • 高技术带来高异质 • 标准化、个性化、精细化管
理重要
• 沟通与协调，客户关系管理 • 组织的动态管理
（四）易逝性
——服务产品无法储存 ——消费者需求出现时候才生产 ——总是由需求决定生产
表1 顾客购买中有形产品和无形产品的比例
物品（有形产品）
服务（无形产品）
物品比例 100% 75%
50%
服务比例 0% 25%
50%
食盐 自助加油
个人电脑
家具租赁
快餐店
酒店
汽车修理
理发
心理咨询
流通企业
服务性企业
服务4 产品
菲利普·科特勒
任何能用以 满足人类某 种需要或欲 望的东西都 是产品
营销学理论
4．建筑的适当性：酒店建筑的风格，景区大门的特色 5．设施布局：是否提供了足够的停车场地，景区游览
线路是否存在不必要的重复
辅 助物品
1．一致性：菜品的口味 2．数量：饮料和菜品的丰富程度
3．选择：各种可供选择的旅游线路， 可供租用的各种类型的旅游车辆
显性服务
1．服务人员的资质：导游人员是否有导游资格证 2．全面性：高星级饭店比低星级饭店提供更多的 服务
服务套餐是提供给消费者所有 的产品、服务和体验的总和，是为 消费者提供的服务价值的总和。
住宿、早餐和 商务服务
住宿、早餐和 会议服务
住宿、早餐
商务客人 会议客人 旅游者
（二）核心服务和辅助性服务论
核心功能
顾客购买时所获 得的基本收益
辅助功能
顾客自己不直接 需要，但得到核 心服务必须经历 的过程
延伸功能
（二）同步性
——生产与消费同时进行， 不可分离
——即生产过程、营销过程 消费过程同步进行。
管理的挑战： • 顾客参与并影响交易 • 消费者监控质量 • 顾客之间相互影响 • 同步营销、直销 • 员工影响服务的结果 • 分散化服务的控制 • 有限的规模经济 • 顾客投诉与服务补救
（三）异质性
服务是互动过程中生产提 供的，产出质量会因服务员工 不同而不同，因顾客不同而不 同，因服务经历和体验的心情 情绪的不同而不同。