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品牌沈阳落地定位
• 企业精神：远见 心建 共建未来 • 企业愿景：国际领先的城市运营者
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• 企业使命：构建未来地标，缔造优质生活 精品代表：69城恢弘，百万 造城大师——海南清水湾， 广州亚运城，广州雅居乐花 园等
品牌力
理念 【品牌定位】
产品 营销
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开发理念：追求无可复制的 资源，仅专注精品豪宅的开 发
金地——厚积薄发，长期利得者
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2007年，金地国际社区低调进入。 2008年，《金地集团创新成果展首展沈阳揭幕暨沈阳金地08战略发布会》，集团董事 长凌克出席，可见金地进入沈阳的高调和决心。 2010年金地整合了7个项目，“品质创造价值”联动沈阳。“印象长青湾 感动大沈阳” 长青湾蔡琴演唱会 ，强化品牌高端属性。金地沿浑河和6个项目加上城市中心的金地名 京项目，金地的高端品牌形象在2010年得以确立。 在2010年的排名中，金地以微弱差距排名第四，但其销售均价，却超过万科，是前五 名中最高者。
品房市场上，品牌几乎是所有中高端及以上项目的基本价值要素。其中，
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2008
2009
2011
1998 1999 1993
从2010年各品牌销售排行榜说起……
2010年沈阳房地产开发商销售额/销售面积前五名
名次 1 2 3 4 开发商名称 万科 中海 恒大 金地 销售金额 （亿元） 50.75 39.13 34.22 32.96 所占比重 6.4% 4.9% 4.3% 4.1%
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2011中国房地产500强综合实力10强
2010年度十大最具影响力地产品牌
福布斯亚洲最佳上市公司50强 “全球最具成长性华裔上市公司 美国《商业周刊》“亚洲50家最佳表 现公司”
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产品理念：精品建筑、绿色
建筑、人文建筑、未来建筑
商品力
形象力
于品牌愿景与产品力上得到最大启发——
雅居乐地产企业愿景：国际领先的城市运营者 在广州、南京、三亚，雅居乐运作纯高端物业已取得了成功， 均在当地豪宅市场占据一席之地。 雅居乐地产在超大规模项目整体规划、建筑、景观、室内设 计的国际级的建筑视野，以及在大型配套上的国际级专业实 力，首屈一指



入沈之初，创下1个月内3000万广告费全媒体投放的惊人之 举，以世界级豪宅进入沈阳做为品牌切入点，豪装会所、大 腕明星是品牌落地的主要特点，广告运动之后的销售数字成 为谜团。 2010年，凭借在沈阳多方布局重塑市场形象，”开盘必特 价、特价必升值“，”潜力区域+高层+大湖“使其成为中 端投资市场霸主。 除恒大华府外，恒大其他项目均分布在二环外、城市配套尚 需完备的城市近郊。在产品力的营造上雷同，有严重的产品 复制现象：均是大盘、高层、精装、园区规划上均配有景观 大湖及双会所。
保 利 中十 海二 龙橡 湾树 国金 际地 社长 区青 新湾 湖丹 明陛 珠华 城 润凯 旋 门 / 保 万 金利 科 地溪 金 名湖 域 京林 国 远 语 际 洋檀 三郡海 蓝 好中上 山 郡海五湾柏 城月 和 花 翠 园 平央 墅 康 府 华 寰 桥 润中 宇恒 心 天大 下名 橡 都 树 / / / / / / 2010 万 远 保科 洋 利沈 白新于马 山湖洪公 路 御和 二 路 项 园金 环 东 目地项项 雅联目目 居合恒 乐路大春 蒲南江河 河 湾地 项 华块 目 府项 目 /
季景沁园
世界湾
中央大学城 步阳江南甲第 城建美庭 阳光书香园
6000元/平以上
瑞赛居圣苑 保利溪湖林语 华强城 本 案 唐轩公馆 哥本哈根 加华小城
5000-6000元 /平 5000-6000 元 /平 4000-5000元 /平 4000-5000 元 /平
4000 元/平以下
价格未定 别墅高档项目
三类区位
5500-7500 元/平
多层、小高、 高层
四类区位
二、三环间东、西； 蒲河板块、于洪板块
4500-6000 元 /平
多层、小高、 高层
板块内的竞争格局
荣盛盛京绿洲 龙湖香醍漫步 太湖国际花园 龙腾碧玉湾 碧桂园太阳城
三盛颐景园
新湖仙 林金谷
人杰水岸 皇家御院 汇置尚都 雅居乐项目 荣盛香缇澜山
唐轩公馆 保利溪湖林语 太湖国际 人杰水岸 中央大学城 龙腾碧玉湾 瑞赛·居圣苑 加华小城 哥本哈根 江南甲第 三盛颐景园
高层5600 多层6800 多层4700 5500 高层4500 多层5500 高层3980 多层5400 高层4800 多层5400 小高4700 多层5500 多层6000 高层4700 6500 4460 680013000
名次
1 2 3 4 5
开发商名称
万科 恒大 中海 保利 金地
销售面积 （万平）
60.54 58.17 55.46 52.72 39.13
所占比重
4% 3.8% 3.6% 3.5% 2.6%
5
保利
30.87
3.8%
前5名总占销售比重：23.7%
前5名总占面积比重：17.7%
万科——持续领跑，人文精耕
区域项目产品信息情况
项目名称 当售面 积 47-135 58-142 50-160 45-121 30-96 37-140 36-140 41-104 31-115 40-120 138249 价格 推出建筑形式 销售状态 推售情 况 ---20套 38套 200套 300套 1800套 30套 20套 ---------推广活动 配套
品牌导入模式借鉴
人文精神塑造核心竞争力 代表：万科
针对目标客群进行产品定位， ★★★ 有的放矢进行品牌植入、情 感引导 低调入市，高调做事，通过 精工产品，实景震撼体验导 入品牌价值 先拔形象，“硬”塑品牌， 营销费用投入大，存在产品 偏差和工期跟进的风险
产品精工塑造核心竞争力
★★★★★
代表：金地、华润

17年18盘，足以证明万科在沈阳住宅市场的绝对领导性地位。 2010年金域国际开始，万科从占据沈阳中高端住宅市场逐步走向沈阳高端住宅市场， 并深获沈阳高端人群的青睐。

品牌管理上，以客户为中心的客户服务、物业体系已非常完备，是其他品牌开发商所 不能比拟的。
中海——国字号大盘霸主
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2007年进入沈阳，32亿地王落子长白岛。声势浩大的品牌攻势，一时风头无两，但因
品牌定位策略 “三步走” 品牌开发商市场格局 品牌导入模式 品牌导入建议
项目定位策略 “三步走” 板块住宅市场分析 竞争项目机会判断 目标消费者洞察
目录 CONTENTS
2 传播策略工作 •2011年推广策略 •分阶段推广战术 •渠道建议
3
现阶段创意表现
PART 1
定位策略思考 【品牌篇】
沈阳房地产品牌发展格局历程
强势大盘塑造核心竞争力 代表：中海
★★★☆
工业化规模扩张、性价比塑造 核心竞争力 代表：恒大、碧桂园
有利于资金快速周转，不利 于品牌长期发展和可持续性 建设
★
雅居乐品牌落地策略
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碧桂园、龙湖、中铁在城市量级上的品牌缺失，是我们跳脱板块市场之争的契机。雅 居乐自身品牌形象值得导入城市级竞争格局。 就雅居乐缺乏市场占有率的现阶段品牌条件来看，先期输出的品牌形象，更需扎实跟 进的产品攻势，善于品质细分的华润可为本案重点之借鉴。
沈阳雅居乐花园
前期营销总结与6-8月推广策略
前言
• 集团成功开局东北&十二年品牌地产战略合作伙伴 • 沈雅项目销售实现&系统策略，解决地产问题 • 推广成果业界标杆&高档项目成功推广案例
基于相同的目标与互融的平台， 我们将共见雅居乐开局东北，钜筑沈阳！
目录 CONTENTS
1
定位策略思考——品牌&项目 双管齐下
雅居乐品牌形象定位
雅居乐地产，中国高端生活运营商
高端生活运营平台，起步粤港，接轨世界，殊荣等身的集团里程 高端生活运营实践，极致资源、城市运营与雅居乐花园三大产品系 高端生活运营升华，开局东北，百万平实力钜筑高端生活新高度
PART 1
定位策略思考 【项目篇】
本案土地属性ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ析
沈阳市环环相扣的产业及城市规划布局，加之日臻成熟的商品房细分市场格局， 决定了沈阳市商品住宅市场的土地区位价值分布特征。
保利——低位徘徊，后起直追


2004年，保利成为继万科之后第二个入主沈阳的全国性品牌开发商。 入市及后续项目中档住宅的市场定位，让保利的品牌形象长期以来低位徘徊，与其全 国性声誉极为不符。 2009年开始 ，以十二橡树庄园为代表的保利高端产品线向沈阳高端细分市场发力。 朗朗和乐中国音乐演出、与棋盘山其他项目合作的秀湖摇滚节，成为保利重塑品牌形 象一系列举措。
聚焦龙湖
全球顶尖豪车艺术节在龙湖·滟澜山别墅激情上演。全球顶级品牌云集沈阳龙湖前所未见，顶级 豪车法拉利、幽灵、悍马与国际一线品牌GUCCI、PRADA等众多世界顶级奢侈品牌，齐聚龙 湖·滟澜山，举行现场展示等活动。 观点：龙湖落地沈阳只是龙湖滟澜山项目的落地，举行了龙湖滟澜山大地艺术节等活动， 成功的向市场向客户展示出龙湖滟澜山的产品品质，但是对于龙湖品牌自身并没有实现 完美的落地，这就使得沈阳的客户更多了解的是龙湖滟澜山，而并非龙湖品牌。在近期 走访项目的过程中，我们也了解到龙湖近期的销售并不理想，而10年成交的客户多为 其他城市忠于龙湖品牌的FANS。
04年，保利进入沈阳，结束 了万科独领沈阳地产的局面
93年，第一个品牌开 发商万科进入沈阳市场
保 利 花 园
万 科 城 市 花 园
万 科 紫 金 苑
万 科 花 园 新 城
新 湖万万 北科科 国四金 之季色 春家家 园 园 2002
万 保科 利城 海新 棠榆 花公 园 馆