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第一章
消费者行为概述
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学习目的和要求
明确消费、消费者、消费者心理、消费者行 为的基本概念 了解消费者心理学的产生、发展历程 掌握消费行为学的研究内容和对象 认识学习消费行为学的现实意义 掌握影响消费者行为的因素体系
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本章主要内容
一、消费者行为学研究的对象与意义 二、消费者行为学研究的发展历程 三、消费者行为学研究的理论基础与基本方 法 四、本书的体系结构与主要内容
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4、著名的投射实验介绍 （1）罗夏测验（Rorshach Test） 一种人格测 验方法。在临床心理学中使用得非常广泛。通过 向被试呈现标准化的由墨渍偶然形成的模样刺激 图版，让被试自由地看并说出由此所联想到的东 西，然后将这些反应用符号进行分类记录，加以 分析，进而对被试人格的各种特征进行诊断。罗 夏测验因利用墨渍图版而又被称为墨渍图测验， 是众多心理投射法之一。
（1）行为与心理的区别 前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见 的；后者是一种外部活动，是可见的。 从发生时间上看，二者可以同时发生，也可 以在不同时间发生。
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4.消费者心理与消费者行为
（2）行为与心理的联系 第一，消费者心理支配消费者行为，研究消 费者行为必须从其心理入手，根据消费者心 理可以推断消费者行为。 第二，消费者行为受消费者心理支配，行为 必然包含着一定的心理活动，根据消费者行 为可以分析消费者心理。
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课程简介：学习方法
文字材料（书本知识、辅导材料、作业） 网上资源 理论联系实际研究消费心理 从营销角度研究消费心理 按时完成课本上练习、案例讨论 属于理解式学习，应将实际联系起来，不要 脱离实际
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课程内容介绍：
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 导论 消费者的决策 消费者个体及心理影响 消费者的环境影响
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概念——是什么？ 研究原因——为什么？ 研究框架——怎么研究？谢绝拷贝11Fra bibliotek第一节
消费者与消费者行为
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一、消费者行为学的几个基本概念
关于消费
政府的角度
企业的角度
扩大内需 保护消费者 卖掉商品 生产消费者需要的 执行一线 反馈消费信息 在消费中 在生产中
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Haire
咖啡的案例
研磨咖啡 勤劳 喜欢做事 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇
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速溶咖啡 懒惰 喜欢凑合 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇
国外：研究的历史阶段分为三个时期
三、变革与发展阶段（1970— ）
消费者满意问题的研究； 发展商标资产的研究；
建立长期顾客关系的研究
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3、基本假定
投射的基本假定 1 人们对于外界刺激的反应都是有原因且可以预测的，而不是偶然发生的， 即使看起来是偶然的反应，也有必然性寓于其中 。 投射的基本假定 2 在测验情境下表现的行为，不仅是个人平日有规律性行为的样本，而且可 以直接反映他的人格及其他情况下的行为 。 投射的基本假定 3 投射测验的刺激都是不具确定结构、没有固定意义的，因之受试者得以自 由地反应，所表现的将为其本身自发性的创见，是具有代表性的 。 投射的基本假定 4 人们不是被动地接受外界的各项刺激，而是主动地、有选择地对外界刺激 赋于某些意义作出反应 。 投射的基本假定 5 人们平时深藏心底深处不轻易外露的部分，在某种刺激的媒介下，往往会 下意识流露出来 。 投射的基本假定 6 人们对刺激的反应各自有其独特的方式，这正反映了人格的功能。
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于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大 量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上 后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错， 为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员 也很快升职为公司出口部经理。
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本章主要讨论消费者行为研究的三个基本 问题，即研究什么、为什么要研究以及如 何研究。消费者行为研究的主要内容是消 费者将买何种产品、选择何种品牌及在何 处购买三个问题；研究消费者行为的目的 主要是为各类企业制定正确的营销策略服 务的；研究消费者行为的方法主要是进行 消费者调查和案例研究。
广义的消费者是指购买、使用各种产品与 服务的个人或组织。即生产资料或生活资 料的直接使用者，这与“消费”的广义理 解是一致的。 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费 品或服务的个人与住户(household)。本 书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行 为。
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3.消费者行为 （消费者心理）
去 不去
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假设又有一天你在C商店看到一款心仪已久的名 表，售价为6600元。你正打算付款购买时，你的 一个好朋友碰巧路过商店，他得知你要买这款手 表后告诉你，他刚从在不远处的D商店过来，在 那里也有一款完全相同的名表，售价为6550元。 你知道从C商店到D商店骑车也是10分钟路程，此 时你是否会去D商店购买呢？请圈出你的选择。 去 不去
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消费者行为的特点
不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的 偏离与重合
1、多样性和复杂性。 2、消费者的行为是可以认识的。 3、可引导性。
合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导 消费
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5.消费者行为学
消费者行为学是研究消费者心理特点与行为 规律的科学。 （1）消费者购买决策过程； （2）决定购买决策与消费行为的心理机制； （3）影响消费购买决策与消费行为的外部 环境因素。
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国外：研究的历史阶段分为三个时期
一、萌芽阶段（19世纪末到20世纪30年代）
重点研究产品销售，而非消费者的需求 局 限 于 理 论 阐 述 ， 未 广 泛 用 于 营 销 活 动 ，
未引起普遍重视
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国外：研究的历史阶段分为三个时期
二、应用阶段（1930—1960）不停地探索
跨文化消费研究
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国内
四、我国消费者行为学研究的发展过程 我国学习和引进消费者行为学这门学科是在 20世纪70年代末。
计划经济时代商品短缺 市场发育不良 消费者的心理不成熟
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第三节 消费者行为学研究的理论基础 与基本方法
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一、消费者行为研究的理论基础
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费 产品或服务所表现出的各种行为及其过程，包括 先于且决定这些行动的决策过程。 消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时 所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购 买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和 服务时所发生的心理活动。
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4.消费者心理与消费者行为
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二、研究消费者行为的意义
1.企业营销活动的市场基础与决策依据 市场机会分析 市场细分 产品与店铺定位 市场营销组合
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营 销 战 略 示 意 图
市场分析 企业 竞争对手 条件（环境） 消费者 营销战略 产品 价格 销售渠道 促销 服务 结果 个人 公司 社会
营销的角度
消费者的角度
1.消费
消费的广义理解，指人们消耗物质资料和精 神产品以满足生产和生活需要的过程，可分 为生产消费和生活消费两类。 消费的狭义理解，指生活消费，即人们消耗 吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化 生活需要的过程，包括与物质生产过程无关 的一切消费活动。
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2.消费者
消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）
消费者品牌忠诚研究
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Haire
咖啡的案例
购物表2
5公斤郎福德焙粉
购物表1
5公斤郎福德焙粉
2公斤沃德面包
胡萝卜 0.454公斤内斯速溶咖啡 0.618公斤汉堡牛排 10公斤狄尔桃 2.27公斤土豆
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2公斤沃德面包
胡萝卜 0.454公斤马克西维尔咖啡 0.618公斤汉堡牛排 10公斤狄尔桃 2.27公斤土豆
市场细分 识别相关需要域 消费者群体 描述消费者群 选择目标市场 消费者决策过程 识别问题 搜集信息 选择性评价 购买 使用 评价
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2.消费者科学消费的前提条件 有利于消费者购买决策的理智化 有利于消费者科学化 有利于消费者提高消费者的水平和消费能力 有利于消费者提高自身权益保护意识，增强 自我保护能力
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以上案例，告诉我们什么？
1、消费者是完全理性的吗？ 2、营销启示？
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3.国家宏观经济政策制定的依据 掌握消费需求的变动和发展趋向，促进市场供 给和消费需求的动态平衡，保证国民经济和健 康、协调和快速增长。
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第二节
消费者行为学研究的发展 历程
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二、消费者行为学研究的基本方法
(见书P12-16) 询问法 观察法 实验法 投射法
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消费者研究方法之投射实验法
1、投射的概念 所谓投射是指一个人将其本身动机、感觉、情绪和意向， 通过某种媒介附加到某人或外界其他事物上，而自己却 不觉得有什么特别之处。人们在生活中常常可以发现有 的人在观察外界事物时将自身的情绪、感觉投射到四周 的事物上的现象 。 2、日常生活中的投射 当高兴的时候会感到“山分外青，水特别绿”，而在感 到悲伤的时候好象山河也会“垂泪”。 “感时花溅泪，恨别鸟惊心” “情人眼里出西施” 假定某人是小偷，那么其一言一行都像在行窃 。