• 消费是社会经济活动的出发点和归宿，它与生 产、分配和交换一起构成社会再生产的整体。
1.2 消费者的含义
• 广义消费者：购买、使用某种产品或服务的个 体、群体和组织。
• 狭义消费者：购买、使用某种产品或服务的个 人和家庭。消费者行为学主要研究狭义消费者。
• 消费者的外延：消费者系。
消费者系的构成
• 研究方法趋向多样 随着其它学科的发展，研究方法也多元化，如：实验研究、个案 研究、统计学研究、比较研究、跨文化研究、动态研究等。
包括：经济因素；文化因素；社会因素；情景因素。 • 营销组合因素对消费者的影响
包括：产品因素；价格因素；渠道因素；促销因素。 • 消费者购买行为分析
包括：消费者购买行为模式；消费者购买行为过程。
消费者的心理现象
心理 现象
心理 过程
个性 心理
认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维 情感过程：情绪、情感 意志过程： 个性倾向：需要、动机、态度、兴趣、价值观
1.3.1 消费行为与消费心理
• 消费心理 心理指“所思所想”，是人的内心活动。消费心理
指消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象 的心理活动。 • 消费行为
行为指“所作所为”，是人的外显行为。消费行为 指人作为消费者对商品的购买与消费过程。 • 两者的关系
消费心理支配消费行为，研究消费心理等于研究消 费行为；消费行为受消费心理支配，研究消费行为必 须研究消费心理。两者没有实质性区别，可通用。
20世纪30年代到 20世纪60年代末
变革与 创新时期
20世纪70年代 以来
促进产品销售 侧重广告陈列
满足顾客需求 侧重消费心理
支持企业营销 强调全面研究
2.1 萌芽与初创时期
• 早期的消费者行为学与广告联系密切。1901年，美国 心理学家斯科特提出广告应成为一门学科，心理学可 以在其中发挥重要作用，被认为第一次提出了消费者 行为学的问题。1903年，他出版《广告论》，标志着 消费者行为学的雏形－广告心理学的诞生。
• 消费者行为学也称为消费行为学、消费者心理 学、消费心理学。
• 消费者行为学属于市场营销学的范畴。
1.1 消费的含义
• 消费是人们在一定的社会经济关系中所进行的 运用一定的资料满足自身生产和生活需要的行 为过程。
• 消费的要素：消费者、消费资料（消费对象和 消费工具）、消费方式。
• 消费包括生产消费和生活消费。消费者行为学 主要研究生活消费。
• 消费文化学 研究消费者行为的文化意义及消费文化的建构和感受过程，包括 物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化。属于人类学范畴。
• 消费心理学 研究消费这在消费过程的内在心理活动过程以及外部环境对消费 者心理的影响。属于应用心理学的范畴。
2 消费者行为学的发展
萌芽与 初创时期
应用与 发展时期
19世纪末到 20世纪30年代
• 此外，有关学者还研究了产品陈列、推销员甄选等问 题，都侧重从心理学的角度进行研究。
• 此阶段，研究的重点是如何促进产品的销售，而不是 满足消费者需求，尚未引起社会的广泛认识。
2.2 应用与发展时期
• 20世纪30年代的经济大危机，激发出凯恩斯的需求理 论，促进了对于消费者的需求、购买动机和消费习惯 的研究，拓展了消费心理学的研究内容，使得消费者 行为学逐渐成为一门比较完整的学科。
案例：20世纪90年代出现的新消费者
旧消费者
以职业和社会角色确认自 己的身份 消费是象征性社会行为 强调消费的结果 购买具有集体决策的特点 倾向理性消费 容易养成习惯和忠诚度
新消费者
以消费理念和个性特征确 定自己的需要 消费是个人需要满足行为 注重消费的过程 购买表现为个人决策 倾向感性消费 转移性和冲动性明显
个性心理特征：气质、性格、能力
1.5 消费者行为学与相关学科
• 消费经济学 分为宏观消费经济学和微观消费经济学，属于经济学的范畴。内 容包括：消费行为，消费结构，消费者权利与保护，消费者服务， 消费政策和技术等。
• 消费社会学 研究消费者行为的社会性质，对环境的影响以及受环境影响的结 果。属于社会学的范畴。
消费者行为学
Consumer Behavior
第1章 消费者行为学概述
本章提要
1 消费者行为学的研究对象 2 消费者行为学的发展 3 消费者行为学的研究意义 4 消费者行为学的研究方法
1 消费者行为学的研究对象
• 任何一门独立的学科，都有自己独特的研究对 象或研究方法。
• 消费者行为学以消费者的心理活动和外在行为 及其影响因素为研究对象。
• 研究范围趋向扩大 从微观研究到宏观研究。从心理研究到行为研究。内容包括：消 费决策模式，消费者保护，消费政策，消费者生态，消费文化， 消费过程，消费信用等。20世纪90年代以来，关注网络消费行为、 行业消费行为。
• 研究参数趋向多元 研究的角度从心理学扩展到经济学、社会学、心理学、社会心理 学、人类文化学、信息学等。研究的对象细化，根据消费者的年 龄、性别、职业、收入水平、文化水平、价值观等进行研究。
1.3.2 消费行为的基本特征
时间特征
时代性 季节性 节日性 周期性
变动特征
相关特征
延续性 多样性 发展性 诱致性
消费者相关 消费资料相关
正相关 负相关
1.4 消费者行为学的研究内容
• 消费者行为学概述 包括：基本概念－消费、消费者、消费者行为；消
费者行为学的产生和发展；研究消费者行为学的意义 与作用；消费者行为学的研究方法。 • 消费者的心理现象（见后图） • 外在环境因素对消费者行为的影响
• 20世纪50年代开始，更多的心理学家、社会学家、经 济学家进入消费行为的研究，相继提出了许多理论。
• 20世纪60年代后，消费者行为学在其它学科发展下也 得到迅猛发展。1960年，美国成立消费者心理学学会， 众多大学开设消费者行为学课程。
• 此阶段的研究侧重心理学的研究，以满足顾客需要。
2.3 变革与创新时期
使用者
倡议者 消费者系
影响者
购买者
பைடு நூலகம்决策者
1.3 消费者行为的含义
• （美国市场营销协会－AMA）消费者行为是“感 知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程， 是人类履行生活中交易职能的行为基础。”
• 三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的； （2）消费者行为包括感知、认知、行为以及 环境因素的互动作用；（3）消费者行为涉及 到人类之间的交易。