芒果礼品
社区芒果主题雕塑
社区芒果餐厅
芒果巴士
MAN GO GO GO 芒果向前冲系列活动
芒果主题COSPLAY秀
开盘前蓄客活动 （2019.6-2019.8）
结合当前流行的对战游戏LOL，表演COSPLAY秀 赢取购房基金
芒果快闪活动
强销期话题营销 (2019.8-2019.9)
在人民广场、中山公园等商业中心召集快闪活动 吸引眼球，制造话题
那么，在上海，什么是有品质的居所？
从上海的历史说起……
上海五大公馆
白公馆 孔公馆 汤群 体，以省直机关公务员及市区企业白领为主。此类群 体受过良好教育，对住宅的综合要求高，均表现为有
内涵、气质、高雅，崇尚文化、品位生活。 作为深具文化内涵的公馆是本案定位的最佳选择，它 不仅迎合了本案目标消费群体，也为本案勾画了一幅
风景里 合景领峰
好世皇马苑
在售产品
94㎡2R，134㎡3R 80-120㎡2-3R 90㎡2+1R
80㎡2R，90㎡2+1R 90㎡2房，121㎡3房，140㎡4房
75-86㎡2房 80-88㎡2房95㎡2+1,115-125㎡3房
110-145㎡3房130-160㎡洋房 90㎡2+1房，120-136㎡三房
成交套数
307 23 15 10 87 33 39 31 87 51
成交金额(元)
249976776 21394840 13845256 8616905 87834580 36328079 42498610 31246841 88839036 56332063
成交均价(元)
9209 9551 9557 9212 10602 10722 11463 11149 11672 11621
本案区域为价格低洼区 成交均价较低
区域刚需产品竞争白热化 总价段细分至10万乃至5万 而单价由于区域环境产品特征
单价处于价格低洼区
主要竞品产品面比较
本案
合景叠翠峰 万科金色领域 天居玲珑湾 绿洲香格丽
区位
交通
环境
配套
产品
各房型竞争态势比较
天居玲珑湾 绿洲香格丽 合景叠翠峰 万科金色领域
75平米 一般 弱 一般 一般
级别的
80后住公馆
城市新刚需阶层应当告别蜗居时代、 进入公馆生活的阶段
理想的居住空间面积可以小，但一定是极具档次和品质感的
刚需住公馆
既然是刚需住的公馆 那么需要一个让人记得住的介质与公馆有效结合
更贴近客户群体
再寻找介质前 先来看看我们的客群
我们的主力客户
70年代-80年代
他们的现状
受过良好的教育、有较好的收入、爱消费 生活节奏快、压力大、工作与生活无法区分 有成就感、有优越感、自信但也有危机感
15937937 14550950 20190811 17494190
成交均价(元)
9394 9475 10002 9819
绿洲香格丽花园自2019年10月开盘共推出278套公寓房源，成交均 价维持在10000元/㎡左右，至今仅成交61套,月均去化15套左右，
销售相对乏力。
区域目前静态价格基础10000元/平米
老城核心区
曾经嘉定主城区核心内环， 成熟度非常高，自成体系，
基本无新增供应。
城北区域
配套不成熟，人口较少，有待开发 特征：均价较低，总价较低。 板块总价段：90-130万/套
总价段分布
类型
跑 量 型
品 质 型 标 杆 型
项目名称
绿洲香格丽 天居玲珑湾 万科金色领域 合景叠翠峰 白银时代尚苑 旭辉华庭 新城金郡 保利湖畔阳光苑 绿地秋霞坊 保利天鹅语 常发豪庭国际 龙湖蔚澜香醍苑 盘古天地泰逸华庭
旭辉刘家河项目营销突围报告
本次报告前的回顾
嘉定 群雄争霸 上海房产重灾区 各大楼盘奇招百出各有优势
产品户型做到极致 客户拓展做到极致 价格竞争趋白热化
本案并不具备明显优势情况下 如何能达成营销目标
本次报告将围绕本案如何进行 营销突围 展开讨论
核心问题界定
项目解读
区位：传统意义上的刚需集中区域
日月光伯爵府： 在售90三房、143平方米4房，对外报价16500元/平米 公寓今年销售194套，成交均价14637元/平米 月均销售17套，本期剩余48套房源可售
合景叠翠峰： 80-90平米精装两房，对外均价15000元/平米 今年销售735套，成交均价14159元/平米
万科金色领域： 精致型两房三房，对外报价15000元/平米 今年销售642套，成交均价13849元/平米
中间套，南北不通透
10㎡半
嘉宝梦之湾 77望之果”。果实 椭圆滑润，果皮呈柠檬黄色，味道甘醇；形色美 艳，给人一种温馨亲切之感，充满诗情画意。 印度教徒认为芒果花的五瓣代表爱神卡马德瓦的 五支箭，用芒果来供奉女神萨拉斯瓦蒂。用来表白
芒果象征着每个人都会绽放个人的光芒
寓意对照
希望之果
奋斗中
形色美艳 爱美爱打扮
项目上市期望单价13000+
反观主竞品项目量价去化情况
天居玲珑湾
月份
12年04月 12年05月 12年06月 12年07月 12年08月 12年09月 12年10月 12年11月 12年12月 13年01月
成交面积
27145 2240 1449 935 8285 3388 3707 2803 7611 4847
有品质感的特质 化的主题营销
总价严控 产品包装 特质主题
突围之道
三大突围之道 产品突围 策略突围 营销突围
产品突围
嘉定板块总价特征
老城西区
受11号线轨交影响，迅速成为 老城区新贵板块，成为区域开
发热点，品牌开发商云集 代表楼盘：合景叠翠峰、万科
金色领域、新城悠活城等 板块总价段：110-140万/套
MAN GO GO GO!
附：户型产品比较
75㎡二室二厅一卫户型
【75-80平2房户型】市场水平：附加值高，或为两开间朝南，竞争优
势不明显
项目 本案
优势
劣势
面积控制紧凑，为板块 各功能间尺度均稍显局
最小面积两房
促
嘉宝梦之湾
1+1房型，赠送面积高达 8㎡；南北通透
厨房空间过于局促
新城金郡园
卧室和餐厅全南向采光 设置
90平米 强 较强 强 强
120平米 较强 较强 较强 一般
从竞争态势上看 未来90平米刚需产品将面临较强竞争
而75平米两房产品竞争相对较弱
故综合总价控制及竞争考虑
面积控制建议
75平米二房75% 90平米三房20% 120平米三房5%
策略突围
总价代表购买力 单价代表项目品质
在策略层面 我们考虑的是在不脱离客户基础上
同时在新浪微博等网络平台进行宣传炒作
MAN GO GO GO
金芒果安居信用卡
销售阶段 （2019.9以后）
将信用卡办理和购房结合，诚信度提高 办理高额度信用卡
最为亮丽的颜色捕捉眼球！最能给予愉悦和快乐！ 最有格调的案名引起关注并能获得认同！ 最有话题的营销事件切合目标客户的心理，全城追捧！ 最快捷的方式能实现最快的传播速度！全城皆知！
本案属城北区域 受嘉定其他板块截留效应明显
总价段较低
嘉定板块单价特征
2012年嘉定区各大板块成交量价
成交面积 成交套数 成交均价
南翔板块 238216
2109 17655
嘉定主城区板块 571035 5414 14328
嘉定北部板块 51960 558 9847
安亭汽车城板块 153155 1371 11877
17500
主力总价 （万元）
90-126 80-120
120 110-130 140-180 110-130 120-150 150-180 130-150 130-160 100、190 180-210 170-190 200-230 260-280
230-240
主要竞品主力总价集中在80-120万，100万以下总价有较为明显优势
持续提高项目关注度
传播路径上 重点采取话题营销微博营销
提升项目影响力关注度
现场——芒果主题社区重在体验 外场——刮起一阵芒果风重在炒作
芒果主题社区体验
通过主题社区来引导客群，同时对现场进行一系列配 合性的对应调整改造，以达到主题体验的效果
高炮
道旗
售楼处外部
售楼处内部
吧台
芒果套餐
芒果炸虾卷
诗情画意
爱浪漫
爱情表白 向往爱情
光芒
渴望成功
我们可以看出 芒果作为一种年轻时尚的介质
与我们客户群体不谋而合
公馆提升项目品质格调 芒果象征年轻朝气热情 金色象征希望梦想激情
MANGO象征勇往直前永不服输的精神
时尚，但排斥奢侈
简约，并不等于简单
预算内的小小奢华
营销突围
结合客群特征 打造参与性互动性较强的营销活动
地块：游离于城区之外的遗忘之地
配套：生活配套匮乏居住环境较差
产品：刚需产品为主力户型
户型
75平米小两房 90平米小三房 120平米大三房
户数
刚需252产户 品
490户
适度64户改善
占比
31.27% 60.79% 7.94%
结论
游离城市之外的刚需产品 单价不高下总价严格控制
但面临一个现实问题 项目成本偏高
提升项目品质
意味着在策略包装上我们要 基于刚需 超越刚需
提到刚需楼盘难免大家心中都会浮现出这样的联想：
户型面积小 社区整体品质不高 地段偏，远离市区 收入能力有限的人的无奈之选 总价低，单价低
难道说我们也仅仅是个毫不出彩的普通刚需