消费者市场分析课件(PPT 69页)
内容提要:
➢ 一、消费者市场 ➢ 二、影响消费者购买行为的因素 ➢ 三、消费者购买行为与决策
本章结构提示
社会因素 文化因素 经济因素 生理因素 心理因素 营销要素
认 收 评 购购 识 集 价 买后 需 信 产 决行 要 息 品 策为
刺激
购
买
反应
行 为
消费者黑箱
营销 外部 刺激 刺激
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者购买行为模式
第二节 影响消费者购买行为的因素
二、影响消费者购买行为的文化因素
1、相关群体、参照群体(reference group)
对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接 影响的所有群体
成员团体
（同样身份、直接影响）
主要团体（互动比较密切的） 次要团体（互动比较不密切）
非成员团体
（不具同样身份、间接影响）
崇拜团体（渴望与之为伍的） 排斥团体（嗤之以鼻的 ）
第二节 影响消费者购买行为的因素
二、影响消费者购买行为的社会因素
2、家庭(family)
指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系 的两个或更多人组成的群体。
➢ 4种家庭类型： ① 各自做主型 ② 丈夫支配型 ③ 妻子支配型 ④ 共同支配型
家具 拖把 小汽车 保险 日常用品
第二节 影响消费者购买行为的因素
二、影响消费者购买行为的社会因素
复杂型 减少失调型 寻求多样型
习惯型
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命名的PC产品，明 确地把消费群体指向了学生，价格也尽可能适合中国家庭的承 受力。为了吸引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡通的 造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。在软件配合上，一方面为 了降低成本，另一方面为了激发学生的学习兴趣，在男女生系 列产品中安装的是Linux操作系统，并带有网络导航软件、杀 毒软件和北京四中网校一个月的上网学习卡。从售价上看， “非常男女生”4988元的价格比上年最低时的4888元或3888 元要贵一些，主要原因是由于硬件上加入用户必用的上网设备， 显示器也采用了保护学生健康的绿色环保型，软件上则带有若 干学生经常会用的软件或网络浏览保护软件。这种集平价、个 性、易用、时尚和网络化特征为一体的电脑才是真正具有竞争 力的产品。
在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的 行为模式。
为什么有人在应征工作面試之前，去挑选领带或理发？ 为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？ 为什么送母亲节礼物？
第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
1、消费者的认知过程
认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思 维、想想等过程。
第二节 影响消费者购买行为的因素
二、影响消费者购买行为的社会因素
2、家庭(family)
指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关 系的两个或更多人组成的群体。
导向性家庭 包括与父母和子女组成 的家庭。
核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。
第二节 影响消费者购买行为的因素
第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程
以下资料，你看到了什么图片？
第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程
多少图片与「电影」有关？﹍﹍7 有什么电影？﹍铁﹍达﹍尼﹍号﹍、﹍蜘﹍蛛﹍人﹍、﹍哈﹍利﹍波﹍特﹍、﹍魔﹍戒 多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍3﹍
再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与 杭州这个南方城市的传统口味也相悖。
第二节 影响消费者购买行为的因素
二、影响消费者购买行为的文化因素
文化
➢ 社会阶层（Social class）反映社会地位的分群结构，同 一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等 ✓ 特征：相似性、层次性、综合性、可变性
上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者 中上层：企业高级主管、专业人士 中下层：中高級蓝领、基层白领 下下层：无业游民
营销研究 中产阶级时尚标签
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
旅游 咖啡 西餐 文化
第二节 影响消费者购买行为的因素
二、影响消费者购买行为的社会因素
知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程
▪ 选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意
比如,某人偏爱民生21金维他,当别人向他 介绍其他品牌金维他的优点时，他总是设 法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有 的“民生21金维他最好”这种认识。
二、消费者的特点 多样性和差异性 分散性 多变性 非专业性 替代性
三、消费者市场购买对象 按消费者购买习惯分
便利品 选购品 特殊品
购买 对象
按产品有形与否分 按产品的耐用性分
有形产品
无形产品 耐用品
非耐用品
第二节 影响消费者购买行为的因素
一、消费者行为（Consumer behavior）是指消费 者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而 进行的消费行为。
➢ 感觉与知觉
✓ 感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别 属性的反映。
✓ 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 ✓ 感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和
解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像 过程。
气味—嗅觉 颜色—视觉
知 味道—味觉 觉
软硬—触觉
第一节 消费者市场
一、消费者市场的含义
根据购买者特性和购买目的，市场分为：
消费者市场(consumer market)
由个人或家庭组成 为了个人或家庭消费，无营利动机
组织市场(organization market)
由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、营利或组织营运
第一节 消费者市场
第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程
以下資料，你看到了什麼圖片？

第二节 影响消费者购买行为的因素
比如,-个打算购买摩 影响消费者购买行为的心理因素托车的人会十分留意
知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程
摩托车信息而对电视 机信息并不在意.
刚才的小实验显示各位的「选择性注意」 (selective attention)，即只注意到少数资讯。
引起选择性注意的原因： ▪ 资讯与需求或兴趣配合 ▪ 咨讯内容或呈现方式奇特 ▪ 咨讯强度够大（大声、大张）
第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解 消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策， 在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。与消费 者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析，营销学 家归纳出了以下七个问题，即：
● 该市场由谁构成？(Who) ——购买者(Occupants) ● 该市场购买什么？(What) —购买对象(Objects) ● 该市场为何购买？(Why) ——购买目的(Objectives) ● 谁参与购买行为？(Who) —购买组织(Organizations)
杭州“狗不理”包子店为何无人理?
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店 ，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮 、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当 杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗 不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业 ，依然“门前冷落车马稀”。
2、家庭(family)
指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系 的两个或更多人组成的群体。
✓婚前家庭是指一个人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。 ✓衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。 ✓夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很 大，购买角色也随着消费模式变化而改变。 ✓孩子对家庭购买决策的影响也很大 ✓家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。
收入锐减，闲在家。购买：有助于健康、睡眠和消化的医用 护理保健产品
8.鳏寡阶段：尚在工作
收入仍较可观，但也许会出售房子
9.鳏寡阶段：退休
需要与其他退休群众相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要 得到关注，情感和安全保障
第二节 影响消费者购买行为的因素
二、影响消费者购买行为的社会因素
3、社会角色(social role)
感觉
仔柱 细子 看是 一圆 看的 ，还
是 方 的 ？
能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？
注意图片右上方的树木……
第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
知觉的选择性
知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地 反映或组织加工的过程。
➢ 选择性注意 ➢ 选择性曲解 ➢ 选择性记忆
● 该市场怎样购买？(How) —— 购 买 行 为 (Operations)
● 该市场何时购买？(When) ——购买时间(Occasions)
● 该市场何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)
企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题 的答案。因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行 为的重要分析方法。