29
筛选 比对 购买 分享
在户外的社交活动更偏爱即时性高和娱乐 性强的广告
都市追潮族在不同场景下会点击的各类广告相对分析图
互联网广播
私人活动
微博
垂直网站
周末休息时 被动推送
公众号/大号
旅行/出差的路上 网络论坛/社区
商品 本身
社交 压力
优惠 价格
28
对广告信任度和需求度都高
筛选 比对 购买 分享
对广告态度的同意程度（%） 都市追潮族 vs. 所有受访者
所有人 都市追潮族
45.7% 37.0%
67.2% 44.9%
85.1% 48.3%
购买前搜索信息 对没做过广
告的产品我总 是不太放心
广告会非
常影响我对 品牌的选择
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松散 关系
1999年 2009年 2011年 2013年 2016年 2018年
QQ 微博早期 微信 微博 抖音 小红书
10
社交内容的丰富度与信息获取便利度增加
QQ
纯沟通 自建内容
微博早期
自建内容、朋友互关 明星大V，主动关注
✓ 广告回想度与影响力：涉及全部20个品类
✓ 各媒体到达率 ✓ 各媒体使用时长 ✓ 各媒体使用频率 ✓ 各媒体使用类型/场景 ✓ 互联网/移动互联网使用行为 ✓ 网购/海淘行为与渠道偏好 ✓ 电视观看行为与电视台偏好 ✓ OTT使用行为与终端偏好 ✓ 网络视频观看行为与网站偏好 ✓ 网络直播/短视频行为与网站偏好 ✓ 媒体组合使用分析（含多屏） …
数据来源：群邑山海今2019 注：同意程度为比较同意和完全同意加总；信任度TGI表示 该人群与所有人相比对该广告信任倾向
都市追潮族对广告的接触度和信任度（%）
广告信任度%
85
*泡泡大小代表信任度TGI
80
品牌赞助
75 问答类平台
70
生产商资讯
65
垂直网站
电商网站
品牌冠名
60
信息服务平台
55
微博
公众号/大号
6
山海今的研究内容：广&深
✓ 购买渠道 ✓ 购买花费 ✓ 消费频率 ✓ 品牌认知 ✓ 品牌尝试
✓ 品牌使用 ✓ 品牌推荐 ✓ 品牌形象 ✓ 品类驱动
…
20个品类 700+个品牌
品类使用 品牌表现
甄别
✓ 性别年龄 ✓ 婚姻状况 ✓ 个人/家庭收入 ✓ 家庭结构 ✓ 教育程度 ✓ 工作职业
✓ 居住状况 ✓ 购物渠道 ✓ 休闲娱乐 ✓ 体育健身 ✓ 城市区属 …
16
社交媒体购买影响力仍在提升
各类社交媒体对用户购买决策影响的积极程度评分（%）
84% 81%
核心社交媒体
78% 80% 78% 79%
78% 79%
衍生社交媒体
83% 81% 82% 82% 82%
82% 80% 80% 76% 79%
微信
微博
网络论坛 即时通讯
音乐类 APP社交
功能
电商类 APP社交
数据来源：群邑山海今2019：女性护肤品 Q：目前、下次会使用的品牌；品牌符合的说法
下次会购买%
TGI
25
170
20
160
15
150
10
140
5
130
0
120
海 兰 薇 雪 倩 香 阿 雅 SK-II 高 馥 迪
蓝芝姿花碧奈玛诗
丝/ 蕾 奥
之
秀
儿尼兰
雪诗
谜
黛
肌
精
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数据来源：人像图片取自Pixabay
25
他们更愿意使用光鲜有面子的品牌 更容易被高端潮流品牌种草
都市追潮族目前更愿意使用品牌的类型
都市追潮族更易被种草的12个护肤品牌
所有人下次会购买的% 都市追潮族下次会购买的% 都市追潮族相比所有人下次会购买的倾向性TGI
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12
跃设备量/大盘活跃设备总量*100%”
垂直媒体纷纷添加社交属性
视频 社交 …
… 知识 社交
核心社交媒体
社交 电商
…
其他衍 生类社
交
… 图片 社交
数据来源：网络资料整理
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13
GroupM Knowledge ·Shan Hai Jin Road Show
14
社交媒体变现由2B走向2C
传统硬广
社交与内容结合，有纯知识性的 内容社交（如知乎），也有以图 文、音频、视频作为载体的内容
社交（如抖音、快手等）
知识变现
线上转化
社交 媒体 变现
投放形式以硬广曝光为主， 如APP启动全屏、首页或内 页焦点图、文字链广告、
主流社交媒体活跃率同比情况（ 2019.7 VS. 2018.7 ）
活跃率同比变化%
10
核心社交媒体 衍生社交媒体
5
0
0
-5
微信
QQ
微博
快手
抖音
拼多多 美图秀秀 西瓜视频 小红书
数据来源：TalkingData 移动观象台 2019年7月和2018年7月，
注：活跃率表示“所选时间周期内，预估使用某款应用的活
山海今系列洞察
Shan Hai Jin Road Show
2019 年 9 月
群邑智库
研究初衷
《山海今》是群邑自主开发管理的大型 消费者洞察报告,旨在了解中国一至四线 市场最新变化和趋势,以提供广告主、媒
介代理公司等发展市场的支持。
《山海经》是中国最古老且流传最广的地理书，主要 记述古代中国的地理、风俗、民情、文化与信仰等。 群邑希望效法《山海经》采撷研究、人与环境互动的 精神，为品牌和市场营销者呈现当代版的中国核心城 市与纵深市场消费者的深入洞察，故将此研究命名为
26
如何被种草
为何会购买
是否会推荐
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27
购
买 链
都 市
筛选 信息
路追
潮
族
比对 信息
购买 下单
分享 信息
社交硬广
社交内容
GroupM Knowledge ·Shan Hai Jin Road Show
好友口碑
捷径
前沿 潮流
动机
行为
社交压力
高品 质需
求
价格 敏感 度
从众
明星、 潮流
为了高 品质花 费更多
金钱
为了优 惠花费 时间精
力
社交 活跃
度
购物链路长度
分享、 转发行
为
信息收 集查询
比较价 格
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21
社交七大消费人群
随心海草团 追星少年队
都市追潮族 务实羊毛党
Banner广告等 内容营销
打赏博主
社交与电商相结合，借 助电商平台进行社交化 营销，从而有效实现转 化（如小红书、拼多多
等）
数据来源：网络资料整理
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社交媒体驱动力不断增强
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传统电商
仅购物
数据来源：网络资料整理
社交在内容上的演变
仅沟通 个人内容
丰富内容 被动推送
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微信
纯沟通 自建内容 公众号、大号、小程序、微店
微博现状
内容热搜 短视频形式 明星网红
小红书
更多内容分享、推荐
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消费者在内容更立体的社交媒体投入更多
山海今研究同时扩展到中国 高线城市，全面覆盖1-4线城市
2019年，《山海今》覆盖一至四线共279个城市，从北 上广深到中国县城，总样本超过20,000个，研究结果 可以推及6.04亿城市人口
175 69 4 31
山海今取样城市分布
一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市及以下
注：一线（北上广深）：北上广各800样本，深圳200样本； 二线（部分省会城市、计划单列市）：单一城市样本200； 三线（地级城市）：单一城市样本42+，推及333个城市； 四线（县级市和县）：单一城市样本42+，推及2011个城市； 五线（城镇和乡村）：不覆盖
《山海今》。
3
山海今的发展历程：前瞻性 + 与时俱进
山海今
2004
深度揭示中国低线 城市的市场潜力
群邑自有研究 为客户提供领先市场的深度分析
2009
指出电商将在 低线市场崛起
2011
阐述移动互联网 将在低线市场
有跨越发展
加入省级卫视和网络 2015 视频分析，理解它们
影响消费者的方式
2013至今
植入营销
50 45
网络论坛
电子邮件
微信群分享
网络视频广告
40
小程序
好友朋友圈分享 朋友圈广告
信任度 中位数
35
接触度
短视频/网络直播 中位数
30
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80