目录
德国大众品牌战略分析 (2)
1. 德国大众简介 (2)
2. 德国大众的品牌组合战略分析 (2)
2.1德国大众的品牌组合 (2)
2.2德国大众品牌组合的特点 (4)
3. 德国大众的品牌架构分析 (4)
3.1德国大众的品牌架构 (4)
3.2德国大众的品牌架构的特点 (5)
4. 改进大众品牌战略的建议 (6)
4.1调整营销策略，准确市场定位。

(6)
德国大众品牌战略分析
1.德国大众简介
德国大众集团目前是德国最大企业，2010年打败日本丰田，美国GM成为世界最大汽车公司。

大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。

公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。

目前有雇员35万人。

大众汽车公司的德文V olks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。

标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。

国家：德国（欧洲）
成立于：1937年
行业：汽车金融服务等
总部：德国沃尔夫斯堡
品牌：大众V olks Wagenwerk，奥迪Audi，斯柯达SKODA，保时捷PORSCHE，兰博基尼LAMBORGHINI，西雅特SEAT，布加迪BUGA TTI，宾利BENTLEY，斯堪尼亚SCANIA，MAN，杜卡迪DUCATI 欧宝
主要子公司：德国大众公司，德国奥迪汽车公司，捷克斯柯达汽车，保时捷集团，西班牙西亚特公司等。

2.德国大众的品牌组合战略分析
品牌组合(brand portfolio)包括一个组织管理的所有品牌，它包括主品牌(master brand)、担保品牌(endorser)、子品牌(subbrand)、品牌化的区分者(branded differentiator)、联合品牌(co-brand)、品牌化的提升者(branded energizer)以及公司品牌(corporate brand)，还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。

可见，品牌组合不是简单地开发和利用多个品牌，品牌组合一定涉及到组织的多个品牌，但还可能涉及到不属于组织的品牌，而且，如果组织开发多个品牌的用意是为了通过品牌之间的竞争来筛选出最强大的品牌，那么这样的多品牌战略也不能称为品牌组合战略。

从本质上讲，品牌组合战略是指一个组织对其拥有或者有权使用的多个品牌进行系统化的思考和管理。

2.1德国大众的品牌组合
图1从车型尺寸和车型类别划分了乘用车的细分市场,列举了大众汽车品牌产品在各个细分市场上的布局情况。

本特利、保时捷、兰博基尼和布加迪覆盖了高端豪华轿车和跑车市场;在车型型谱的另一端,西亚特Arosa和大众Lupo等车型也已成功进入紧凑型轿车市场,这个细分市场是目前欧洲乃至全球增长率最高的细分市场。

未来,大众汽车将积极拓展并占据具有市场潜力的市场空白点。

图1
大众汽车通过情感满足来构建品牌个性以进行清晰的品牌定位,并成为服务全球多品牌市场战略的基础。

每个品牌都代表和象征着大众汽车集团整体形象的一个部分,它们都是根植于自身的历史渊源以及集团内的品牌定位发展成为一个能充分包容的具有个性价值的品牌(见图2)。

图2
2.2德国大众品牌组合的特点
一是大众品牌的利益导向结构非常复杂。

从强调小资贵族气质的利益导向到强调技术造山的利益导向，从商务车型到情趣性利益车型，从商用-家用车型到家用-代步车型，大众品牌覆盖了国产乘用车所有主流利益导向市场。

二是大众品牌进占任何一个利益导向市场，都要竭力占据市场领先地位。

迄今为止，除去中端紧凑型车的商用-家用车型市场以外，它在所有已进占的利益导向市场均实现了市场领先的目标。

3.德国大众的品牌架构分析
品牌架构是一个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展示出品牌元素的次序。

从顶端到底部最简单的品牌架构层次一般有：公司品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。

3.1德国大众的品牌架构
奥迪A5
进口Q5
奥迪S8
布加迪威龙
布加迪威航
公司品牌家族品牌单个品牌
3.2德国大众的品牌架构的特点
以上列出的是德国大众品牌架构从高到低的三个层次。

从图中可以看出德国大众有12个实力雄厚的家族品牌。

目前，大众集团旗下共有12大品牌，包括大众汽车、奥迪、斯柯达、西雅特、保时捷、宾利、兰博基尼、布加迪、杜卡迪、斯堪尼亚、曼卡车和大众商用车。

这些品牌几乎涵盖了所有车型，而且每个品牌在其市场中都占据相当重要的位置。

4.改进大众品牌战略的建议
4.1调整营销策略，准确市场定位。

以中国市场为例，大众汽车虽然在早期占领了中国市场的半壁江山，而今却江河日下。

实践证明，大众在高端市场比不过奔驰、宝马、奥迪等品牌，在低端市场又输给了奇瑞、比亚迪等国产品牌，在经济性上又不及日本车系。

要想在竞争日益激烈的汽车市场上占有一席之地，大众汽车就必须找到自己的市场定位，调整营销策略。

其实，德国车系卓越的安全性能在汽车行业享有盛誉。

大众汽车要想夺回失去的市场份额，可以从汽车的安全性上多做文章。

将自身定位于中低端市场，并以汽车的安全性作为各车型的主卖点，降低汽车的价格，适当放弃部分利润，以提高销售量为第一目标，以积极的营销策略与其他品牌竞争。

5.2加强资源整合，提高品牌竞争力。

在中国，大众汽车有着众多品牌资源。

由于进入中国市场早，大众汽车的品牌有着广大的消费人群和良好的品牌形象。

但近些年大众联手一汽集团后，似乎和自己的老合作伙伴上海汽车集团形成了“分庭抗礼”的局面。

随着新车型在中国市场的持续发布，各子品牌之间相互混战的局面愈演愈烈。

由于上汽和一汽的相互竞争，大众的品牌资源严重浪费，品牌竞争力日益下降。

因此，要想重整大众汽车的一片江山，必须对现有资源进行优化组合，将上汽和一汽两个中国汽车业的巨头联合起来，形成合力对抗其他竞争对手。

5.3加快产品研发，丰富车型外观设计大众汽车自早年进入中国市场以来，就以稳健的风格和安全性高的特点立足于市场。

二十年过去了，如果大众汽车的风格依然一成不变，如果新车型的外观不能跟上最新的潮流和年轻人挑剔的审美观的话，提高自身的竞争力只能是痴人说梦。

所以，加大对车型外观的投入显得更为重要。

适当学习日本车系流畅的线条和精美的内饰，并加入德国人特有的严谨的作风，形成自己特有的风格，逐步
Multinational Management essay
- 21 - 改变自身呆板的外观形象，吸引更多的年轻消费者的眼光，大众汽车才能收复自己失去的市场。