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服务集成 工具
服务资源库
音乐能力
1
位置能力
视频能力 客户特征
网盘能力 支付能力
语音搜索 计费能力
即时通信 营销能力
话音通信 网管能力
开发者
移动互联网生态系统下的业务场景示例
业务场景：
客户A:
1. 客户A通过xPad终端访问MM 浏览游戏应用，MM 根据客户的下载历史判断“客户A喜好养成类游戏 ，对僵尸主题有兴趣”，个性化推荐试试“僵尸农 场”春游季，客户A欣然接受进入“僵尸农场”春 游季介绍和体验环节；
对中国移动的启示
▪ 平台应用主导流量 ▪ 社会网络聚合客户 ▪ 情境感知具化需求 ▪ 电子商务变现价值 ▪ 开放架构决定未来
对中国移动互联网业务方向的启示
• 应深度融合应用和音乐、游戏、阅读、 视频等内容，形成渠道规模优势，创造 收入
• 应构建社会化的用户推动的平台，打造 渠道影响力，聚合客户，沉淀关系和信 息资产，经营流量
iPhone开放终端能力SDK包，推出App Store，销售额快速增长至今
电信运营商
Orange启动Partner能力开放计划，已 有超过6万名开发者
法国电信
Telefonica09年推出Mashup（混搭），预计 前5年API收入年均增长130%
首次提出mini运营商概念， 把调用电信网络 从专有技术变成了通用技术
阿里 交易
阿里巴巴
用户： 5672万
收入：55亿 份额：54%
新浪 媒体 盛大 娱乐
淘宝 用户： 3.7亿 收入：50亿 份额：95%
用户：微博1亿 用户：约8亿 收入：26亿 收入：56亿 份额：87% 份额：N/A
支付宝
用户： 4.7亿
交易额：50从内容门户转型成为用户平台 用户平台+垂直应用的经典例子是Facebook与创造8.5亿美元收入的游戏开发商Zynga 中国移动要想深入发展互联网，一定要打造一个由用户推动的平台
通过能力开放和应用销售，形成面向开发者的生态环境；通过用户关系及 信息资产的打通汇聚，促进业务的深度融合，提升用户体验的同时实现关 系营销、交叉营销，为用户及公司带来增值。
体验（客户 使用的各类 终端及UI)
获得和使用 （客户接触、 购买和分享
的场所）
产品供应 （各种客户 能直接使用 和体验的应
用）
业务定位
互联网业务在中国移动整体业务中的定位和价值有待进一步清晰 各项互联网业务定位及相互关系有待进一步明确，核心业务主线尚不清晰
商业模式
目前主要集中在前向收费模式，其他类型的商业模式有待进一步探索
业务运营 业务融合 能力及开放
互联网业务的渠道在认知、促进购买和开放合作等方面还有待进一步提高 采用传统的数据业务推广方式进行营销推广，用户规模较小且活跃度不高 互联网业务的产品体验有待进一步提高
以价值链的角度来看，未来移动互联网业务的发展将呈现5大趋势特征，将 对中国移动的互联网业务发展方向产生重要影响
移动网络
应用内容
移动终端
数据流量爆发增长 智能管道渐成共识
平台应用主导流量（趋势1） 社会网络聚合客户（趋势2） 情境感知个性需求（趋势3） 电子商务变现价值（趋势4）
智能终端迅速普及 操作系统多足鼎立
（如GetJar）
应用/内容 自有业务及应用
第三方应用/内容
能力平台
中国移动的核心资源/能力
中国移动互联网业务的商业模式： B-C：自有业务/自有渠道 B-B-C：自有业务-第三方渠道；第三 方业务-自有渠道 B-B-B-C：自有能力-第三方业务-第 三方渠道 关键举措： 开放核心资源/能力，围绕能力创新应 用/内容，提升智能管道价值，助力数 据流量经营 加强渠道覆盖，引入优质应用，让更 多客户更多接触到移动渠道，通过更多 渠道推广移动的优质应用
本地生活子平台：整合无线城市、 12580等本地生活的现实消费品， 让客户享受现实生活并创造收入， 它适合属地化运营
SNS社区：以个人IDC为核心业 务主线，沉淀客户关系和内容资 产，带来流量
能力开放平台：聚合、封装电信 能力，开放给开发者以创新应用， 提升智能管道价值
中国移动移动互联网生态体系的设想
尚未形成一体化的互联网业务运营体系，各项互联网业务间的融合度也有 待进一步提高
缺乏一个聚合客户、沉淀客户在中国移动各种关系和资产的抓手，用以形 成一个客户推动的、SNS化的平台
中国移动的核心能力尚未完全在现有的互联网业务中得到充分体现和应用 基础能力对外开放深度不够，尚未形成以中国移动核心能力为基础的互联
2012年 创造价值
实现用户规模领先 占领客户时间份额 完善双向盈利模式 初步创造经济效益
未来 打造收入增长极
提升个人客户生活 服务份额
创造中国移动新收 入增长极
集中运营基地
定 ✓ 做好MM 和社区运营，实现规模发展 位 ✓ 开展业务融合工作：通信产品与互联
网的融合；MM与数字内容的融合； 说客、邮箱、飞信等产品之间的融合
3.构建一站式移动生活平台
围绕核心业务主线，建设能力开放平台，融合现有业务，整合丰富应用， 从而构建一站式移动生活平台，提升个人客户生活服务份额。
一站式移动生活平台
用户入口 渠道平台 应用/内容
能力平台
数字消费子平台：整合音乐、游 戏、应用等虚拟消费品，让客户 享受精神生活并创造收入，它适 合互联网化运营
原料供应 （非客户能 直接实用的
服务）
Mobile PhxoPnaPedCTV
仿真设备
Mobile Market 产品管理
3
在线应用 客户端
在线应用 客户端
在线应用 客户端
离线应用
离线应用
离线应用
消费者
Mobile Phone
1
xPad
在线应用 客户端
TV 5
手机支付
Mobile Market
潜在消费者
通过Qzone和微博实现SNS化，媒体、搜索、交易乃至即时通讯都在SNS化 中国移动应该打造SNS化的用户平台，以聚合客户占领时间，来推动其他业务的发展
趋势3：情境感知具化需求
情境感知能够根据客户所处的环境实现个性化推送，基于位置、传感器甚至 时间等的移动应用将在未来大力发展
Foursquare用户签到（Check-in）的时间与场景统计
2. 浏览介绍和模拟体验后，客户A选择购买，选用“ 手机钱包账户”支付，在进行支付时收到提示“您 选用手机钱包支付，享受85折优惠”，客户A愉快 完成支付，成功将客户端下载到终端；
• 中国移动应围绕其核心能力进行开放， 创造一个围绕其能力的开放产业生态
• 中国移动应发挥移动位置优势、整合本 地资源，发展本地商务，创造收入
目录
现状
趋势
差距/问题
观点
举措
目前的差距与问题
公司在互联网业务进行了很多有益的尝试，但是在业务定位、商业模式、业 务运营、业务融合、能力开放等方面仍然面临着一些挑战
规模：2010年约200亿，年增长达59%， 高于通信业6-7%，2014年可达近2000亿
结构：以音乐、游戏、阅读等数字娱乐内 容为主，达到72%，数字消费初具规模
趋势：预计到2011年底，智能机出货占比 达19%，3G用户占比达10%，预计2012 年前后会达到扩散临界点
价值链角度的移动互联网趋势特征
2. 实现两个价值来源
在互联网领域中国移动可以通过两个途径创造价值：一是自有业务/自有渠 道直接销售给客户（B-C），二是通过开放核心资源/能力，提供给第三方 使用（B-B），创造丰富应用，提升管道价值。
用户入口
最终消费者 手机、pad、电脑、电视…..
渠道平台 中国移动渠道
（如MM、无线城市）
第三方渠道
趋势4：电子商务变现价值
电子商务回到商务本质，网络只是工具，具有传统商务能力的业务更具有发 展优势和盈利能力，本地商务蓬勃发展
单位：万
Groupon主要提供本地商户优惠活动，2010年营收7.6亿美元，比2009年翻了23倍； 业务和运营团队从09年的30多个城市拓展到了565个城市；其成功之处在于线下商务 与线上的紧密结合，线下拓展线上优惠，DK、语
中国电信 音、传真、彩信API
无论是互联网企业、终端企业还是运营商，都在开放其核心能力（终端能力、社交 能力、网络能力）打造平台型的产业生态，增加客户对该平台的依赖
中国移动在打造平台时，是围绕终端能力进行应用开发的，这使得客户依赖的不是 中国移动而是终端，未来应当更多的开放管道能力，结合管道能力创造出更多应用
开放平台：开放架构决定未来（趋势5）
趋势1：平台应用主导流量
未来是几大用户平台+海量垂直化应用的互联网生态，平台拥有客户、主导流 量，是决定能否在互联网领域长期可持续发展的关键
几大平台型应用+海量垂直化应用的互联网生态
腾讯 沟通
用户：6.4亿 份额：72%
互联网基地的发展情况
互联网基地经过近1年的建设发展，目前已初具规模。基地拟通过三年的时 间，通过补足短板、优化体验、完善模式，探索移动互联网业务的发展
目 标
2010年 夯实基础
基地职责明确 基础能力建设 业务发展起步
2011年 突破规模
实现规模发展 提升用户体验 建设公共能力 探索后向模式
能力建设基地
✓ 开展基础能力建设：网盘、用户行为 数据中心、操作系统池、终端池等
✓ 做好现有能力（如位置、支付能力） 在互联网业务中的创新应用
模式探索基地
✓ 探索前沿性业务模式：个人IDC服务 ✓ 探索商业模式创新：前后向收费模式
目录
现状
趋势
差距/问题
观点
举措
移动互联网市场规模潜力巨大
移动互联网已经初具规模，目前主要以音乐、游戏、阅读等数字内容为主， 预计未来两年会迎来爆发式增长，市场潜力巨大