现在主流的“ 家庭” 现在主流的“421家庭” 家庭
社会环境的变化
未来并存的“ 家庭” 未来并存的“420家庭” 家庭
• 客户不同的成长阶段与家庭生命周期阶段 • 客户通信需求的总量与结构变化及趋势 • 客户未来生活的重心与焦点 • ……
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新时代下的营销管理新挑战
面对全新且莫测的市场环境， 面对全新且莫测的市场环境，中国电信需要的不仅仅是外部市 场的跨越， 场的跨越，更要有内部管理的跨越
后端部门— 后端部门—协作部门 前端部门— 前端部门—营销执行部门 市场部
– 产品管理处 – 品牌推广 – 成本管控 – 营销策划
运维部 综调中心 政企支撑中心 建设采购中心 接入维护中心 网监维中心 无线中心
营业中心 客服中心 校园中心 区县属地局 电子渠道中心 &外部呼叫中心
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政企客户部 公众客户部 公信公司/增值业务中心 号百公司 ICT公司
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众包开启全新的商业时代和管理变革
众包（Crowdsourcing ）指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工 作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（通常是大型的）大众网络 的做法。 企业原本需要花钱雇人去做的事，用户们却很高兴免费去做，这不是外 包，这叫“众包”。 众包促进长尾的实现，唯有协同生产才 有能力带来长尾无限延伸。 众包的优势不仅在于经济效率，顾客们 的作品可能更加出色。参与生产的人就 是最关心生产的人，他们最理解自己的 需求。
观念突破
“营销突破”意味着 营销突破” 营销突破
——敢于打破、敢于扬弃、敢于探索、 敢于清零、敢于担当!
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移动互联网时代的营销管理变革
1.更加不确定的外部环境 1.更加不确定的外部环境 2.愈发模糊乃至消亡的边界 2.愈发模糊乃至消亡的边界 3.全面融合的营销管理 3.全面融合的营销管理 4.系统化的营销竞争力 4.系统化的营销竞争力
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移动互联网时代的营销管理变革 1.更加不确定的外部环境 1.更加不确定的外部环境
2.愈发模糊乃至消亡的边界 2.愈发模糊乃至消亡的边界 3.全面融合的营销管理 3.全面融合的营销管理 4.系统化的营销竞争力 4.系统化的营销竞争力 5.对象两极化带来的管理升级 5.对象两极化带来的管理升级
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管理融合： 管理融合：移动互联网时代的营销管理无疑是传统 、移动 和
互联网营销管理的全面融合。
管理理念的融合 • 从垄断之实到充分竞争之念 • 从卖产品到卖服务到解决方案的提供者 • 客户不仅是服务的上帝，也是创造的上帝 • 更精确、更即时、更强调互动和体验 管理手段的融合 • 集体决策与数据化决策 • 办公区8小时以内到其他区域8小时以外 • 传统媒体到新兴媒体，线上推广与线下推广 管理文化的融合 • 主导管控资源与开放平等的合作 • 权威导向文化与草根至上文化 • 组织智慧的决策与扁平快速的执行 • 传承固守到创新再造
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移动互联网时代的营销管理变革
1.更加不确定的外部环境 1.更加不确定的外部环境 2.愈发模糊乃至消亡的边界 2.愈发模糊乃至消亡的边界 3.全面融合的营销管理 3.全面融合的营销管理
4.系统化的营销竞争力 4.系统化的营销竞争力
5.对象两极化带来的管理升级 5.对象两极化带来的管理升级
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边界模糊： 边界模糊：营销管理涉及的范围外延扩大，聚焦客户的内外边界
已经打破，无边界的一体化。
组织结构、流程与制度的客户化、柔性化与平台化。 组织结构、流程与制度的客户化、柔性化与平台化。 信息的庞杂与产业链的细化意味着我们必须： 信息的庞杂与产业链的细化意味着我们必须： ■ 在内部，需要从团队协作到部门协作的一体化服务。 ■ 在外部，密切上下游供应关系，做好平台领导者。 ■ 内外之间实现无缝化衔接与实时化共进。
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- 综合信息服务价值链正向两端 倾斜，即将来客户终端提供商和信 息服务提供商是产业链中的主导者 和高价值拥有者 - 设备制造商（华为、HP）、网 络集成商（神州数码）和运营商纷 纷向外包服务转型
Value 网络运营商 设备供应商
产业链的变化
将来
客户终端
现在 信息服务 提供商 价值链
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国内城市家庭结构的变迁
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《让听得见炮声的人来决策》 让听得见炮声的人来决策 我们机构设置的目的， 我们机构设置的目的，就是为作 作战的目的， 战，作战的目的，是为了取得利 润。平台的客户就是前方作战部 作战部队不需要的， 队，作战部队不需要的，就是多 余的。 余的。 ——任正非 任正非2009年1月《让听得见 任正非 年 月 炮声的人来决策 》
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系统能力： 系统能力：系统化营销竞争力才能从容应对一切可能，这是一个
没有短板只有优势的竞争时代。
营销分析能力： 营销分析能力：建立客户营销信息收集、分析和数据挖掘系统至关重要。 从市场调研和竞争情报监测中获取数据，加大内部经营分析力度。 营销策划能力： 营销策划能力：针对性的策划，有的放矢，管理好营销方案生命周期，为 后期的营销推广和和执行打下基础。 营销推广能力：是提升客户感知的有效手段之一, 包括客户、产品和媒体 营销推广能力： 属性的分析，以及宣传案的制定、完善与和实施，而基于移动互联网的条 件对于目标客户群的针对性推广和口碑营销是重点。 营销执行能力： 营销执行能力：是能力构架中复杂度相对较高的一个环节,从营销案下发， 到地市人员培训，再到一线执行，都需要进行监控和信息反馈的闭环管理。 营销支撑能力： 营销支撑能力：在营销能力体系中占重要地位，比如客户服务支撑和IT系 统支撑。
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调动代理商积极性， 调动代理商积极 Nhomakorabea，做好端午节假日市场
提前布置，精心组织
1.开展端午节天翼产品营销劳动竞赛活动， 对基础指标设立正向激励与负激励， 对完成力争指标的双倍激励 2.提前半个月召集代理商节前动员会，宣 贯政策，布置活动；组织代理商开展 户外营销活动；为代理商提供营销数 据支撑，加强工作指导 5.及时公布竞赛成绩，鼓舞士气
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请各位思考： 请各位思考： 当前内部的区局运营中存在哪些经营管理 及协同问题？ 及协同问题？
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区局
市场部
网络部
综合部
分局
渠 道 运 营 模 块
★ 外 呼 营 销 模 块
客 户 端 装 维 模 块
一级部门下设的班组分为必设模块、可 合设模块。标注★为可合设模块。区局可 ★ 根据实际情况设置。 区局下辖分局的组织架构设置由市级分 公司管理。
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营销是如此重要， 营销是如此重要，绝不能仅仅交给营销一个部门去 ……，在一个真正伟大的营销导向的组织， 完成 ……，在一个真正伟大的营销导向的组织，你 根本分辨不出谁是营销部门人员。 根本分辨不出谁是营销部门人员。
——惠普公司创始人戴维・帕卡德（Dave.Packard） 惠普公司创始人戴维・帕卡德（ 惠普公司创始人戴维 ）
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环境不确定： 环境不确定：营销管理面对的环境更加不确定（多变量与动态化；
速度、广度与深度），一切皆有可能。
行业环境－－ 行业环境－－PEST分析 －－ 分析 ■ 经济环境、政策环境、监管环境…… 经济环境、政策环境、监管环境 竞争环境－－ 竞争环境－－SWOT分析 －－ 分析 ■ 三国争霸、列强环伺、群雄逐鹿…… 三国争霸、列强环伺、群雄逐鹿 客户环境 ■ 个人消费、家庭模式、政企要求…… 个人消费、家庭模式、政企要求
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移动互联网时代的营销管理变革
1.更加不确定的外部环境 1.更加不确定的外部环境 2.愈发模糊乃至消亡的边界 2.愈发模糊乃至消亡的边界
3.全面融合的营销管理 3.全面融合的营销管理
4.系统化的营销竞争力 4.系统化的营销竞争力 5.对象两极化带来的管理升级 5.对象两极化带来的管理升级
群4：语音、 移动语音、 移动语音、 短信活跃组 交往
客户经理推荐 手机邮箱、移动支付、 移动商务、移动定位、 集团信息化业务 10000号外呼、 手机电视、手机视频、 上网套餐、增值业务 短信直销 包 即时通信、号簿管理、 10000号外呼、 短信直销、外 综合V网 部渠道代理
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创新突破
执行突破 协同突破 策略突破
• • • • • • • 吃苦耐劳、论资排辈？ 吃苦耐劳、论资排辈？ 传统与现代如何磨合？ 传统与现代如何磨合？ 对电信的情感忠诚？ 对电信的情感忠诚？ 丰富经验是垫脚石抑或绊脚石？ 丰富经验是垫脚石抑或绊脚石？ 传承与突破的衔接？ 传承与突破的衔接？ 与时俱进的变革之痛？ 与时俱进的变革之痛？ ……
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供应链网络及其管理
元器件 供应商
终端 制造商
终端 分销商
终端 零售商
客户
什么是供应链管理？ 什么是供应链管理？
供应链管理就是在满足“服务水平”的同时，把供 供应链管理就是在满足“服务水平”的同时， 满足 应链网络相关成员进行有效集成为顾客提供商品， 有效集成为顾客提供商品 应链网络相关成员进行有效集成为顾客提供商品，从而最 大程度上降低 系统成本” 降低“ 大程度上降低“系统成本”。
端午节期间全区 各渠道共计发展 天翼用户2620个 户，日均发展 873 户 ， 其 中 社 会渠道节期间共 计发展1165个， 占比44.47%
有效招募场促人员
除派驻营业厅销售精英外，特地在有卖场 场促经验的学生团队中招募助销人员， 终端、业务奖励与卖场销售人员五五 分成 21
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宽带总体策略：围绕提速、竞争， 宽带总体策略：围绕提速、竞争，加快塑造差异化 主要措施
边界 模糊 环境 不确定 管理 融合