分店 1 2 3 4 5 6 7 8 9 总额
2004年 1200 万美元 1150 1100 1050 1000 950 900 850 800 9000万美元
2006年
—— 9900万美元
你的经济预测服务使你确信2006年的总 销售额估计比2004年上涨10%，增至9900 万美元。你的任务就是预测2006年每一 个分店的销售额。请记住总体销售额务 必等于9900万美元。
在判断过程中，人们对于一个不确定数值的估 计往往是以初始值为依据，然后进行并不充分 的上下调整。 锚定效应在很多研究中得到了证实。 锚定效应并不会因为使用了金钱奖励或者给予 更加极端的锚定而消失。 对于谈判专家、广告人、政治家以及专门从事 说服工作的人有更大的价值。
房地产到底有多真实
Gregory Northcraft & Margaret，1987 在此研究中，一些房地产商有机会参观位于亚 利桑那州的两个房地产项目，其中一个评估的 74900 135000 价格是74900美元，另一个为135000美元。 参观过程中，这些经纪人可以得到一个10页纸 的资料，其中包含了所有通常能够决定一个房 产价格的因素（除了官方评估的价格）：标准 的多重上市服务表，周边区域正在出售的房产 的信息等。
决策研究的类型
标准化决策（normative decision making, 经典决策理论）认为，决策者能够加工所有相 关信息，能够做出完全理性的选择，在选择时 遵循着效用最大化原则。 描述性决策（descriptive decision making） 研究人在现实生活中如何做决策。 规范性决策（prescriptive decision making） 研究在现实世界中人应该怎样做才能解决决策 问题。
问题解答
根据2003年的销售收入，下列10家公司都被 《财富》杂志列为全美500强： A组：锐步国际公司（Reebok International）、 希尔顿酒店（Hilton Hotels）、星巴克 （Starbucks）、瑞赛电器（RadioShack）、好 时食品（Hershey Foods） B组：可可诺飞利浦（CoconoPhillips）、 美 国国际集团（American International Group）、麦克森（McKesson）、美国人伯根 （Amerisource Bergen）、阿尔特里亚集团 （The Altria Group） 那一组公司的总销售收入较大？
代表性启发式的偏差
（4）向平均数回归 你是一家连锁店的销售预测员，这家连锁店有 9个分布在不同地区的分店。该连锁店依靠你 拿出关于未来销售的高质量规划，从而做出人 员安排、广告策划、信息系统开发、采购和修 整等决策。所有分店在规模和货物选择上都是 相似的，主要差别在于随地点和市场的随机波 动导致不同的销售额。2004年的销售额如下：
A、大医院 B、小医院 C、两家医院相同（即在5%的差异范围内） 基于对随机事件发生概率60%并不常见的推理， 人们认为两个医院相同，但忽视样本大小。 实际上根据抽样理论，样本越小，出现非随机 事件的可能性越大。 该偏差可以应用到广告策略上
代表性启发式的偏差
（3）对偶然性的误解 你开始在网上购买股票，先买了5支不同的股票， 但每一支股票到手后都狂跌。这时，你准备购买 第6支股票。你想，既然前5支股票都不尽人意， 第6支应该更好些吧。这种想法是： A、正确的 B、不正确 “赌徒谬误”：那些具有确定概率的机会，人们 会错误地受到当前经历的影响而给予错误的判断。 “小数定律”：认为小样本可以反映总体现象的 观点。
三、情感启发式
大多数判断是由情感或者情绪评价引发的，虽 然情感评价无需意识参与，但它会成为决策的 基础。 当人们很繁忙或者时间有限的情况下，情感启 发式更可能被利用。 改变情感的环境条件能影响决策的制定。 愤怒启发式
启发式及其偏差总结
易得性启发式 人们根据记忆 中易于“获得 的”事件的事 例或者出现的 程度来评估其 频率、可能性 或者事件可能 的原因。 代表性启发式 是指人们倾向于 根据样本是否代 表或类似总体来 判断其出现的概 率，代表性越高 的样本其判断的 概率也越高。 情感启发式 大多数判断是由 情感或者情绪评 价引发的，虽然 情感评价无需意 识参与，但它会 成为决策的基础。
理性—有限理性—生态理性
环境资源稀缺，人的心智资源无限，人总是在 追求个人利益最大化，能做出最佳决策，是理 性决策者； 认知系统有局限，在做决策时不能做到“最大 化”和“最优”，只能达到满意，人是有限理 性的决策者； 认知局限性是具有适应性的，人做出的决策既 不是非理性也不是纯理性，而是能够与现实环 境的要求相匹配，即人是”生态理性“决策者。
启发式及其偏差总结
易得性启发式 （1）易于回忆 （基于生动性和 时间接近） （2）易于提取 （基于记忆结构） （3）假定的联系 代表性启发式 （1）对基率不敏感 （2）对样本大小的 不敏感 （3）对偶然性的误 解 （4）向平均数回归 （5）联合谬误 情感启发式 当人们很繁忙或 者时间有限的情 况下，情感启发 式更可能被利用。 改变情感的环境 条件能影响决策 的制定。 愤怒启发式
一、易得性启发式
availability heuristic，人们根据记忆中易 于“获得的”事件的事例或者出现的程度来评 估其频率、可能性或者事件可能的原因。 情绪性的 生动性的 容易想像和具体的
易得性启发式的偏差
1、易于回忆（基于生动性和时间接近） 请为1990-2000年间美国人的死亡原因排序。1 表示最常见的死亡原因，2次之，以此类推。 吸烟 43.5万 40万 营养不良和缺乏锻炼 4.3万 车祸 火器（枪支） 2.9万 滥用毒品 1.7万 现在估计一下1990-2000年间由上述任何一种原 因所导致的死亡人数。
判断启发式
人在面临诸多现实任务时，所采用的简洁而 “精明的”配置和使用资源的方法。 启发式能满足人类有限时间、有限知识和有限 认知能力的原则，关注点是人类使用什么样的 规则去搜索信息以及基于已搜索的信息做出决 策。 具体类型：
易得性启发式 代表性启发式 情感启发式
第三讲 决策心理概述
第二节由于ing是一个常见的后缀，所以以ing结尾的 单词更容易从记忆中提取出来，而搜索以n为 第六个字母的单词则不是一件容易的事。 零售店的分布也受到顾客在寻找特定商品时搜 索思维的影响。 为了使客流量最大化，零售店就必须设在顾客 形成的与某种特定商品或商店相联系的位置上。
易得性启发式的偏差
易得性启发式的偏差
2、易于提取（基于记忆结构） （1）估计在一本小说的4页纸中（大约2000个 单词）具有----ing形式的单词（以ing结尾的7 个字母的单词）的个数？圈出你认为最佳的估 计值。 0 1-2 3-4 5-7 8-10 11-15 16+ （2）估计在一本小说的4页纸中（大约2000个 单词）-----n-形式的单词（以n为第6个字母的 7个字母的单词）的个数？圈出你认为最佳的估 计值。 0 1-2 3-4 5-7 8-10 11-15 16+
Tervsky & Kahneman的研究
当个体根据某一事件实例的易得性来判断该事件 发生的频数时，频率相同的事件，如果实例更容 易回忆，那么人们会认为该事件出现的频率会更 高。 一组名单，列举的女性相对比男性有名，但男性 名字的数量多； 另外一组名单，列举的男性相对比女性有名，但 女性名字多； 要求被试回答名单中男性多还是女性多？
非理性的表现
棒球中的魔术（乔治·迈尔奇）
纽约巨人队为了保持16场连胜的势头，不洗队 服； 布鲁克林Dogers队的队员在三周半的时间内一 直穿着同样一双黑鞋，灰色袜子和蓝色的外套；
《体育画报》厄运
代表性启发式的偏差
（5）联合谬误 琳达，31岁，单身、率直、很聪明，主修哲学。 当她还是学生的时候就非常关心歧视和社会公 平问题，曾参加过反核示威游行。 在下面8种对琳达的描述中，根据可能性的大 小进行排序： A 琳达是一名小学老师 B 琳达在一家书店工作并且练习瑜伽 C 琳达是一位积极的女权主义运动者
第三讲 决策心理概述
第一节 决策的具体分析
决策的含义及类型
从多个选项中选择一个或几个选项的行 为。 决策的类型 根据决策主体划分：
个人决策 群体决策 组织决策
根据决策结果划分：
确定条件下的决策 风险决策 不确定条 件下的决策
决策的过程
你从一所知名商学院完成MBA学业，你的成绩 非常好，并且期望得到来自许多咨询公司的工 作邀请。你如何选择正确的工作呢？ 你是一家客户快速增长的公司的营销部门主管。 你需要为一个新的“秘密”产品雇佣一位产品 经理，公司计划用15个月的时间将产品推向市 场。你将如何着手雇佣合适的人选呢？ 作为一家风险投资公司的老板，你手头有大量 的商业计划书可以满足你的初步要求，但投资 新项目有一定的预算限制，你会投资哪些项目？
成绩预测
假定一个学生高中时的考试成绩与其在大学 中的学业成绩（GPA）有中等程度的相关。基 于如下图所示的百分等级，如果一个考试成 绩为725分的学生其GPA将是多少？
学生的百分等级 前10% 前20% 前30% 前40% 前50% 考试成绩 >750 >700 >650 >600 >500 GPA >3.7 >3.5 >3.2 >2.9 >2.5
决策的过程
定义问题 明确标准 给标准赋予权重 建立不同的选项 根据每一标准评判每一选项 计算最优的决策
第一系统思维和第二系统思维
第一系统思维是指直觉系统，特点是快速的、 自动的、无需意志努力的、内隐的和情绪的。 第二系统是指较慢的、有意识的、需要意志努 力的、外显的和逻辑的推理过程。 第一系统更容易出现错误和偏差，其反应会被 第二系统更深入的思考所修改。 不过有时第二系统思维无法充分地调整第一系 统思维的反应。 人们不愿吃盛在标有“氰化物”容器里的糖