第一讲经济心理学概述经济心理学发展史的需要知道的大神1.加布里埃尔·塔尔德（法）1902年，出版《经济心理学》＊经济现象的主观价值论，价格的心理预期论2.乔治·卡托纳（匈牙利—美国）制定了“消费者情感指数”CSI被称为美国经济心理学之父卡托纳的主要研究兴趣是消费行为1、消费者的情感因素对于经济波动的影响大大超过了他们的收入变化对于经济波动的冲击。

2、对消费者的情绪、意向、预期、欲望、态度和动机的测量预先指明了他们消费和储蓄行为的变化，尤其是对耐用品消费的变化。

卡托纳于1952－1954年间制定了“消费者情感指数”（Consumer Sentiment Index 简称CSI）又称消费者信心指数，用来测量社会中消费者的消费态度、期望以及乐观或悲观情绪。

该指标已逐步发展成为预测经济波动、指导投资行为的重要指标。

消费者行为在他1975年出版的《经济心理学》一书中也占有重要的地位。

3.Daniel Kahneman（1934- ）2002年获诺贝尔经济学奖，生于以色列特拉维夫长于巴黎，加利福尼亚大学伯克利分校获心理学博士学位经济心理学与传统经济学的区别与联系理论假设的差异⏹关注变化⏹关注他人⏹关注现在差异的归纳⏹完全理性 vs 有限理性⏹卓越的自制力 vs 自我约束问题⏹完全自私 vs 有限自私理论模式的差异⏹规范性 vs 描述性联系：行为经济学并不否认传统经济学的研究方法和假设，只是对传统经济学的假设做了再思考和有益的补充。

第二讲经济心理学的理论基础效用理论及其应用●效用(Utility)是指商品或劳务满足人们需要的能力。

它表示消费者消费某种物品所获得的满足程度。

➢效用是指人们从消费某种物品中得到的满足感➢效用是一个主观心理感受➢效用与使用价值不同●效用的特点➢主观性：萝卜青菜，各有所爱（偏好）✧效用完全是个人的心理感觉。

不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。

➢相对性：因人，因时，因地而异✧商品市场由人们的偏好决定，所以，企业和商人应该主动去开发、发现消费者的一些偏好。

●总效用与边际效用➢概念✧总效用（TU）：消费一定量物品中得到的总满足程度✧边际效用（MU）：消费量增加一单位所增加的满足程度➢边际效用价值论随着所消费的物品数量的增加，该物品对消费者的边际效用是递减的。

西方经济学认为这是一种普遍现象，并将这种现象称之为边际效用递减规律。

1)边际效用大于0时，总效用增加2)边际效用等于0时，总效用最大3)边际效用小于0时，总效用减少4)边际效用是递减的➢边际效用由谁决定？边际效用量取决于需要和供应之间的关系。

要求满足的需要越多和越强烈，可以满足这些需要的物品量越少，那么得不到满足的需要就越重要，因而物品的边际效用就越高，反之，边际效用和价值就越低。

（物以稀为贵）➢边际效用递减规律的特点①边际效用的大小，与欲望的强弱成正比。

②边际效用的大小，与消费数量的多少反向变动。

③边际效用是特定时间内的效用。

④边际效用实际上永远是正值。

⑤边际效用是决定产品价值的主观标准。

➢造成边际效用递减的原因（了解）①人的生理或心理对某种连续刺激的反应。

即消费一种物品的数量越多，人的心理和生理上对这种连续反复刺激的反应就会减少，从而使满足程度递减，最后甚至会出现反感或抵制。

②物品本身所具有的多种用途，一般地说消费者总是先把它用在最基本层次的需要上，因而第一单位的消费就会有最大的边际效用，当第一层的需要得到一定程度的满足后，消费者就会把它用到第二、第三……等等层次的需要,从而使其用途越来越次要,边际效用也就递减了。

➢边际效用与心理物理定律✧韦伯－费希纳定律：S=a lg I（S为感觉量，I为刺激量，a为常数。

）✧刺激量呈对数变化时，感觉量才会发生变化。

✧对照总效用函数和对数函数，不难发现这两者所揭示的心理量和物理量之间的关系也是较为一致的◆心理物理定律和边际效用递减规律的关系a)二者的目的一致，都试图揭示物理和心理量之间的关系；b)假设基础一致：1.感觉单位相等2.总感觉可分为较小感觉单位的总和c)揭示的心理量和物理量之间的关系一致●生活中的“效用理论”“多买少算”——边际效用递减规律最生动的体现理性消费者购买的是满足程度，而不是绝对量，追求的是效用最大化，而非单纯的高消费。

A、社会总福利的提高（边际效用递减规律）例：1元钱对于穷人和富人的差别B、企业的激励问题（如何利用人的偏好、物质奖励的有限性问题等）薪酬激励的三种含义：一是工资水平必须随着工作量的增加而递增。

二是收入越高激励成本也就越高。

三是确定的收入和不确定的风险收入不是等价的，承担风险越大的人需要得到的补偿越多。

人们收入水平低于预期时的痛苦指数大大高于收入水平高于预期时的快乐指数。

第三讲决策心理概述（大题）判断启发式偏差及其总结易得性启发式代表性启发式人们根据记忆中易于“获得的”事件的事例或者出现的程度来评估其频率、可能性或者事件可能的原因。

是指人们倾向于根据样本是否代表或类似总体来判断其出现的概率，代表性越高的样本其判断的概率也越高。

（1）易于回忆（基于生动性和时间接近）（2）易于提取（基于记忆结构）（3）假定的联系（1）对基率不敏感（2）对样本大小的不敏感（3）对偶然性的误解（4）向平均数回归（5）联合谬误知识祸因●人们在估计别人知识的时候，不能忽视自己拥有而别人没有的知识。

●营销专家在预测其他消费者的信念、价值和品位时通常不及非专家做得好。

●“戴维”的私人信息●以己度人第四讲锚定与过度自信锚定效应在判断过程中，人们对于一个不确定数值的估计往往是以初始值为依据，然后进行并不充分的上下调整。

＊（看看就行）“价格黏性”：只要过去的价格被用作对新价格提供建议，新价格就趋于接近旧价格。

过度自信●概念：大部分人会高估自己的评估能力，不能认识到真实的偏差。

●产生原因⏹过度自信的产生部分是由于人们不能准确评估自己判断的准确程度。

⏹也有可能是由于不能对问题的难度做出合适的解释，当人们回答中等难度到极难的问题时更加倾向于过度自信。

●过度自信的两个表现1)公司管理者的过度自信公司管理者在考虑购并时,首先他们选定一个收购目标。

然后对收购目标的真正价值进行评估。

如果自己的估值高于收购对象的市值,就会发起收购。

＊如果并购不能通过协同效益或者其它方式创造财富, 为什么公司还要进行收购？2)投资决策中的过度自信a)过度自信与频繁交易现象b)爱冒险和分散化不足c)赌场资金效应d)网上交易投资者由电话委托转到网上交易后，周转率上升，收益率下降。

＊一月效应？第五讲偏好与框架效应期望效用模型●四条原则（对它的质疑要熟悉）a)占优性b)相消性（阿莱悖论）c)传递性d)恒定性前景理论前景理论是描述性范式的一个决策模型，它假设风险决策过程分为编辑和评价两个过程。

（由卡尼曼和沃特斯基提出）价值函数是经验型的，它有三个特征⏹一是大多数人在面临获得时是风险规避的；⏹二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的；⏹三是人们对损失比对获得更敏感禀赋效应●概念也称做拥有效用，是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

●具体表现●WTP-WTA缺口人们为了买入一件商品所愿意支付的最高价格（willingness to pay）和放弃该商品而愿意接受的最低价格（willingness to accept）之间存在很大的差距。

偏好反转●概念：决策者在两个相同评价条件但不同的引导模式下,对方案的偏好有所差异,甚至出现逆转的现象.●具体事例成对赌博选择时由赌博获胜的概率决定单独出价则是由输赢的金额决定框架效应●概念由于参考点的不同，使决策者的参考框架不同，因而采取了不同的选择。

由于描述方式的改变而导致选择偏好发生改变的现象称之为框架效应。

●框架依赖偏差当人们从特定的框架中看问题时，决策将在很大程度上决定于其所用的特殊的框架，由此产生的偏差称为框架依赖偏差。

即尽管问题的本质相同，但因形式的不同也会导致人们做出不同的决策。

●框架依赖对恒定性的违背⏹恒定性是指各个期望的优先顺序不依赖于他们的描述方式，改变各个结果的描述方式（框架）不会改变优先顺序。

e.g.在两阶段博弈中第一阶段中有75%的概率结束游戏同时没有任何收益，有25%的概率进入第二阶段。

如果进入第二阶段可以在3000和4000（0.80）之间选择。

（N=141）,要求被试必须在做出博弈之前做出选择。

A（3000）78%B（4000，0.80）22%计算概率：得3000美元，0.25×1=0.25得4000美元，0.25×0.8=0.20当问题以（3000，0.25）和（4000，0.20）出现时选择结果为（N=95）C（3000，0.25） 35%D （4000，0.20） 65%●框架依赖对占优性的违背e.g.在以下AB中进行选择（N=86）A、25%的概率盈240美元，75%的概率亏760美元；B、25%的概率盈250美元，75%的概率亏750美元；实验结果：A[0]； B[100%]当你面对下面的决策时，请分别指出在决策1和决策2中你更喜欢的选项。

决策1：C、确定的收益240美元；D、25%的概率盈余1000美元，75%的概率盈余为0；实验结果：N=150；C[84%]；D[16%]决策2：E、确定的损失750美元；F、75%的概率损失1000美元，25%的概率不损失；实验结果：N=150；E[13%]；F[87%]同时决策结果：C+F（73%）; C+E（11%）；D+E（3%）； D+F（13%）第六讲非理性决策后悔理论●决策者不只是注重可能的结果以及结果发生的可能性，一旦人们知道自己决策的结果，人们将把它与如若选择其它决策可能产生的结果加以比较，这一比较可能会引起某种感觉，如后悔或满意。

●决策者的决策受两个因素影响: ①选择备择对象所能获得的结果;②后悔和欣喜的预期●这个理论的关键是结果间的差距越大产生的后悔程度也越大。

●基于反事实思维表现出的后悔：奥运会上银牌得主没有铜牌得主开心●个体面临相对最坏结果的可能性为选择项不获益概率与对比选项获益概率的乘积。

E.g.要对下列两种情况作出决策:一是有100%的机会获得$8;二是只有67%的机会获得$12.选择前者不获益概率为0，对比选项获益概率为0.67，面临最坏结果的可能性为0；选择后者不获益概率为0.33，对比选项获益概率为1，面临最坏结果的可能性为0.33。

结合概率，选择后者后悔的可能性更大。

沉没成本●沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。

人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。