奇瑞的营销策略一、概况奇瑞汽车股份有限公司于1997 年 1月 8日注册成立，注册资本为 32 亿元， 1997 年3 月18 日动工建设，1999年12月18 日，第一辆奇瑞轿车下线。

以 2007年8月22日第100 万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。

目前，奇瑞公司已具备年产整车 65 万辆、发动机 65 万台和变速箱 40 万套的生产能力。

奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域，“大品牌”战略满足了细分市场的不同消费需求。

奇瑞在乘用车品牌旗下已有 QQ3、 QQ6、 A1 、 A5 、 A3 、瑞虎 3、东方之子、东方之子 Cross 、旗云等数十款整车投放市场，在开瑞微车品牌旗下已有开瑞优雅、优翼两款整车市场，另有数十款储备车型将相继上市。

奇瑞产品均以“安全、节能、环保”为诉求，先后通过 ISO9001 、德国莱茵公司 ISO/TS16949等国际质量体系认证，也是唯一取得C-NCAP 碰撞测试五星级成绩的自主品牌。

多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2008 年实现整车销售 35.6万辆，继续稳居乘用车销量排行榜前五名，连续第八年蝉联自主品牌销量冠军。

2009年，奇瑞将力争实现 41.9 万辆的年销售目标。

“自主创新”是奇瑞的动力之源，也是其奉行的“大技术”战略的核心。

奇瑞公司从创立之初就坚持自主创新，现已形成以汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、试验技术中心为依托，与奇瑞控股的关键零部件企业和供应商协同设计，与国内大专院校、科研所等进行产学研合作的研发体系。

通过“以我为主，联合开发”的特色模式，公司掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术，并在强调技术主权的基础上，充分整合全球范围内的资源，通过开展深度化、广泛化的国际合作，大幅度降低了整车制造和开发成本，缩短了开发周期。

此外，奇瑞公司还高度重视观念创新、管理创新，不断完善体制机制，激发企业的创新活力，吸引并留住了一大批技术和管理人才。

目前，公司共有员工 2万人，其中工程技术人员 6000 余人。

2008 年，奇瑞公司成为我国首批“创新型企业”；“节能环保汽车技术平台建设”项目获国家科技进步奖一等奖，“轿车整车自主开发系统的关键技术研究及其工程应用”项目获国家科技进步奖二等奖。

全球化是奇瑞孜孜不倦的追求目标。

奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。

2006 年被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。

2007 年先后与美国量子等企业建立合作合资关系，开启中国汽车工业跨国合作的新时代。

2008 年出口整车 13.5 万辆，连续6年稳居中国第一。

目前，奇瑞正积极实施“大国际”战略，全面推进全球化布局，产品向全球 70 余个国家和地区出口，已建或正在建的海外CKD工厂达到15 个，将深度覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。

奇瑞在输出产品的同时，还输出技术和文化，成为传递合作友情的“中国名片”。

奇瑞在积极打造硬实力的同时，高度重视培育软实力，秉承“大营销”理念，全面升级“品牌、品质、服务”三大平台，不断提升品牌形象和企业形象。

2006 年，“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”，入选“中国最有价值商标 500 强”第 62 位。

2007 年，奇瑞公司入选 2007 年度“最具全球竞争力中国公司 20 强”和“发展中国家 100 大竞争力企业”。

2008 年，奇瑞公司第 3 次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”，同时，在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最新研究报告里，奇瑞第 2次入围“全球最具竞争力的中国公司 TOP10” 。

二、外部环境分析（一）一般环境分析1.政治环境国家和平，政治稳定，有一个健康、和谐的社会基础——尤其是改革开放的20多年来，中国政府对内制定各项政治法律法规，并不断完善社会制度。

对外与各个国家、地区建立友好、合作的外交关系，在国际上的政治地位不断提高。

鼓励扶持的产业政策——国内制定的各项政策和措施都是以经济建设为中心，力求建立一个繁荣富强的经济大国。

在此基础上制定的各项产业政策都有效的起到了鼓励投资，推动企业发展、支持企业创新的引导作用。

2．经济环境2.1我国的经济自改革开放以来一直稳定高速增长。

产业结构逐渐高级化这三个方面。

注:1980 年以后一、二、三产业之和与国民生产总值的差额为国外净要素收入。

本表按当年价格计算.资料来源：国家发改委、国家统计局、国家信息中心等2.2打开国门，走向世界自中国加入 WTO后，贸易往来更加频繁，不仅增加了国民收入，而且与各国的贸易壁垒逐渐减弱，也使中国真正成为一个国际型的市场。

值得注意的是，随着近年来信息技术的不断发展，全球化经济趋势明显，这对于中国的整体经济，无疑是更大的挑战和威胁。

3.技术环境3.1技术现状我国现在正处在技术全面迅速发展阶段的阶段；但比较其他国家，我们的技术创新能力仍然不强，主要依靠外来引进。

3.2国家对技术发展十分重视1995 年5月，中共中央、国务院发布《关于加速科学技术进步的决定》，动员全党全社会实施科教兴国战略，加速全社会科技进步。

同时召开了全国科学技术大会。

强调把科技和教育摆在经济、社会发展的重要现实生产力转化的能力，提高全民族科技文化素质，把经济建设转移到依靠科技进步和提高劳动者素质轨道上来，加速实现国家的繁荣强盛。

中共十五大再次提出把科技兴国战略和可持续发展战略作为跨世纪的国家发展战略，把加速科技进步放在经济社会发展的关键地位。

3.3技术影响“科学技术是第一生产力”。

一些重大关键技术上的突破带动了相关技术的发展，大大提高了中国高技术水平和国际地位。

随着这些技术在生产上的应用，改进了生产流程和生产方式，大大提高了生产率，实现了产业的升级。

按照邓小平同志“发展高科技，实现产业化”思想建立的 53 个国家级高新技术产业开发区，已成为中国高科技成果商品化、产业化和国际化的基地。

4.自然环境4.1国土面积中国国土面积约为 960 万平方公里，约占亚洲陆地面积的 1/4 ，约占全世界陆地面积的 1/15 ，仅次于俄罗斯和加拿大，居世界第三位。

4.2位置中国位于北半球，在亚洲的东部和中部,太平洋的西岸，东南面向海洋，西北伸向内陆。

有漫长的海岸线，是一个海陆兼备的国家。

这使得我国自然而然的成为了亚洲经济、金融中心；尤其沿海城市，吸引了四面八方的投资者。

4.3地貌中国地形多样，类型齐全，山地、高原、丘陵、盆地、平原、戈壁、沙漠、洞穴无不典型壮观。

不同的地形造就了不同的特色经济区域、经营方式，形成了特定的要素集散中心和产业障碍。

地形分布的规律是地势西高东低，呈三级阶梯，自西而东，逐级下降。

这种独特的地形分布最直接的后果是，我国的经济也呈现自西向东的不同发展水平。

简单的说，就是西部落后，尚待开发，沿海相对发达，财富就像“ 一江春水向东流”，附：下面的“星光效应图”4．4 能源我国能源资源十分丰富，是世界能源大国之一。

我国民族地区又是能源资源富饶之地。

能源的开发和利用在民族地区经济发展中是一个带有战略意义的问题。

5.社会文化环境5.1人口不断涌现的低水平劳动力也使得中国的劳资水平相比较其他国家都普遍较低，而低廉的人力成本也成为很多国外企业在中国投资的原因。

（2）人口结构问题不少人口老龄化：见下图，社会负担加重9%20%我国人口结构71%0-14 岁15-64岁65岁及以上英国等发达国家从成年型社会向老年型社会转变用了80年，同期人均GDP 为5000美元到10000美元；而中国完成这种转变只用了20年左右，人均GDP 只有1000美元左右，“未富先老”的现象在上海、大连等都市表现突出。

人口机械迁移带来的社会问题流动人口的机械迁移，尤其是非家庭性迁移造成“留守小孩”等社会问题。

流动人口子女问题流动人口子女最大的问题是教育问题，他们存在着边缘化危险。

简易的民工子弟学校很难与正规公办学校相融合，而公办学校即使向民工子弟开放，也还存在农民工因收入与市民相差太大而支付不起的问题。

（3）生活方式和价值观随着教育的普及、教育水平的提高，我国人口素质不断上升。

人们无论在生活方式、价值观都有了很大变化。

比如人们的工作态度：从开国时期普遍存在的“吃大锅饭”心理转变为现在的追求自身价值而努力工作。

（二）汽车行业环境分析1.汽车开始进入家庭在1986 年公布的国家“七五计划”中，就明确“ 把汽车制造业作为重要的支柱产业”。

但当时发展汽车工业主要是“生产导向”。

发达国家的历史经验表明，轿车进入家庭所带动的大众消费，是汽车产业成为整个经济支柱产业的起点。

这些国家轿车所占比重通常在 70%以上，大众消费才能形成大规模需求，进而带动大规模生产，产生真正意义上的规模经济效应，在经济增长中发挥“支柱作用”。

近些年来我国汽车产业的爆发式增长，恰恰也是在大众消费开始后出现的2.汽车成为我国国民经济拉动力最强的产业之一通过对2005年我国62 个部门的投入产出流量表的分析表明，国内汽车制造业每增值 1元，将可以有效带动其上下游关联产业 2.64元的增值（参见表2、表3）。

在假定汽车产业对相关产业的拉动效应基本稳定的前提下，通过计算近几年其对 GDP增长的贡献率，表明汽车产业及其关联产业对 CDP增长的综合贡献率突出，曾在 2002年达到了 12.97% ，在 2006 年也保持在 9.37% 的水平上（参见图 1）。

若考虑间接拉动作用，对国民经济增长的影响更大。

据预测，今后 10 到 15 年，GDP每年的新增量中将有 16%～17%由汽车产业提供，汽车已成为我国国民经济拉动力最强的产业之一。

数据来源：国家统计局，国务院发展研究中心产业经济研究部整理。

3.合资企业高度寡占，自主创新品牌举步维艰过去十多年里，中国汽车工业一直被“以市场换技术”的论调统治着。

早些年间，很多人在散布这样一个“常识”：成熟的自主汽车品牌研发，一般要求企业达到 200万辆的生产规模、10 亿美元的固定资产投入、10 亿美元的运转费用，同时还需要有 8000~10000 人的技术研发队伍、30 个实验室，平均两年才能开发一款新车。

这样的言论使很多人进军汽车市场的信心土崩瓦解。

为了促进中国汽车工业和汽车市场的快速发展，同时鉴于当时国家整体工业发展水平距离世界水平差距很大的现实，国家制定了“以市场换技术”的战略，要求外资企业进入中国设厂必须采用合资方式，如果不在中国设厂，中国接近 200%的进口关税将使其产品在中国失去竞争力。