到某某年购买桑塔纳轿车的用户：为了确保你的利益，在提货后发给 你的单证中，你会发现一张特殊的凭证，这就是我们送你的礼物---7500 公里免费维修证（正文）。
悬念式：“300+300= ”
广告标题《妖、魔、鬼、怪篇》（麦肯广告公司招聘篇） 妖篇：麦肯不要人，专要人妖！ 魔篇：麦肯不要人，专要色魔！ 鬼篇：麦肯不要人，专要吝啬鬼！ 怪篇：麦肯不要人，专要丑八怪！
您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到 “G•F•哈特威”缅因州•渥特威城，即复。
附文
附载信息，具有附加性和督促性
等基本特征。
犹太裸麦广告文案 标题：“吃光它” 文案：纽约正在把它吃光！ 来味牌真正犹太裸
麦
函寄：纽约市·东六十街三十号·舒味思收 ——大卫·奥格威
询问式“疼痛时为什么没有想到芬必得呢？”
“谁叫美好的一瞬间成为永远？”（柯达胶卷）
建议式 “为什么还要苦熬另一个夏天呢？让通用
空调机使你保持清凉吧！”
问答式 “点不点？干脆点！”
3．广告标题创作的原则
第一，注重受众利益，适时传达承诺。 第二，长度适中。 第三，避免使用笼统或概括性很强的词语。 第四，免用否定词。
首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因 为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看 起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒 适”。 下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大， 也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝 制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德 地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织 绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了 这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。
“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人 所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。
狭义的广告文案：“广告文是指广告的文字、 是广告的字句资讯”，仅指广告作品中的语言 文字部分。
广告语言是广告的重要组成部分。
1、要用简练、生动的语言集中而形象地表明商品 的特色和性能。
2、要用富有感情色彩的语言来吸引读者，使读者 了解商品、信任商品。
一则优秀的广告文案应起到以下作用：
引起注意：瞬间引起读者关注 刺激需求：(如化妆品) 维护印象 促成购买：广告促销与人员促销的不同??大准确，24小时慢24秒，请君看准择表。 美国高原苹果的广告：
这批货个个带伤。但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产的 苹果的特有标记。这种苹果果紧肉实，具有真正的果糖味道。
三、醒目性
据调查，人眼扫视一下电视画面需要0.3-0.4秒，广告 的阅读率大约是4-6字/秒，文案、图案最初引起人们 注意的百分比为22%、78%，能唤起记忆的，文占 65%，图占35%。
5.1.2 网络广告正文和附文
1．网络广告正文和附文 2．网络广告正文的类型 3．创作广告网络正文的原则
1.正文与附文
正文的职能
广告主题的解释 促使购买行动
奥格威的哈特威衬衫文案
美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的 廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人 群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。
网络广告文案特点
超文本性 简洁性 交互性 生动性 时尚性 艺术性
5.1.1 网络广告的标题
广告文案包括正文、附文、标题和标语
1．网络广告标题的作用 2．标题类型 3．广告标题创作的原则
1．网络广告标题的作用
第一, 强化网络广告主题 第二，概括网络广告表现 第三，引起受众注意
2．标题类型
第一，陈述式 第二，问答式
第三，承诺式 第四，悬念式
第五，故事式 第六，对话式
第七，假设式 第八，解题式
第九，祈使式 第十，赞美式
第十一，口号式 第十二，实证式
陈述式：“新型饭煲，一煲三用”
承诺式：“戴博士伦，舒服极了”
“桑塔纳” 7500公里免费维修（标题）
二、真实性
1、事实 2、信用 例： 一次使用，更换老化皮肤；八次使用，彻底换了模样。
使用一至八次，可使皮肤由粗糙、灰暗、苍老变得细腻、光泽、富有 光彩和弹性。
医院验证有效率100%，适用任何一种类型的皮肤。 3、完整 日本美津浓运动用品为其运动内衣所作广告：
这个运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术染色的，但 遗憾的是茶色的染色还没有完全达到不会褪色的境界，还会稍有褪色。
所以广告文案应该恰当的突出主要信息。
（广告标题）喝贝克，听自己的！
（广告正文）我，德国贝克啤酒，600年来，我就是 这样，坚持自己的独特“啤”气---泡沫一定要洁白， 色泽一定要清亮，口感一定要爽快，我就爱跟你这样 从不随波逐流的人交朋友。酒逢知己，干杯！
四、简明性
“加了九味一，白水变鸡汁”
2．网络广告正文的类型
第一，直述式 第二, 叙述式 第三，证言式 第四，描述式。
广告文案创作的特征
一、实用性：广告的实用功能是功利的，处于第 一位；审美意义是从属的，处于第二位。把实 用与审美很好的结合才能最大发挥作用。
1992年，广州“消费者对电视广告内容注意力分布比率” 商品性能和特点介绍 35.8% 商品知识及用途24% 漂亮的画面17.8% 演员表演7% 广告情节5.3% 商品外观4.8%
教学内容
网络广告文案的撰写 网络广告的文字的设计 网络广告的图形的设计 网络广告的声音和影象的使用
5．1 网络广告文案的撰写
5.1.1 网络广告的标题 5.1.2 网络广告正文和附文 5.1.3 网络广告的标语
广义的广告文案：“广告文乃是一张广告的本 身，包括意义、字句、绘画、排列等所有的广 告内容”。