倪昌杰
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战略分析工具
工具一：宏观分析：PEST
工具二：宏观分析：四状态法
工具三：行业分析：五力模型 工具四：行业分析：价值链链 工具五：微观分析：SWOT 工具六：微观分析：波士顿矩阵
工具七：微观分析：通用矩阵 工具八：效果分析：平衡计分卡
了解客户的需要
1.
方
选
法
择 价
想客户所想
观察客户
值
市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)
可区分性 可防卫性
各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿
可盈利性
可识别性 可触及性 可执行性
可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的 产品观念的接收程度，以及竞争程度
购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？
询问客户
列出关键的购买因 素清单，例如：
• 口味 • 价格 • 品牌 • 是否有货 • 同事、朋友的影
响
• 与当地的关系 • 心理上的联系
2019年12月
倪昌杰
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透彻了解消费者的需要导致成
公司 和路雪 吉百利 麦当劳
功的产品 根据市场需求调整产品
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1. 选择价值
确定细分市场，并将目标集中 于确 (原消定 则最费细者有分群吸市体场引)的力的细 分确 先定 性市细的场分依市据场优
可完成性
规模
可区分性
可防卫性
可盈利性
2019年12月
增长速度
消费模式— 包 括包装、渠道
倪昌杰
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选择标 准
可完成性
具体描述 选择细分市场方案的标准
多种渠道瞄准同样 的细分市场
每个渠道服务于哪些细分 市场？
每个渠道的价值定位是什 么？
每个渠道中该供应商的份 额是多少？
2019年12月
渠道冲突诊断
结果之一是渠道的 经济效益每况愈下
每个渠道的经济效益如 何？又是在如何改变的？
在中/长期，渠道发展的 趋势是什么？
如果细分市场在各渠道 有重叠，会有什么影响？
产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
顶益 宝洁
开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要
海尔 孔府家酒
寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧， 没有铝管)
设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合
目标 合
媒体(花倪昌杰 目标
促销/公 共关系
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目标
优先行动需要通过市场中的实际测试来决定其有效性
组建 试验 性小 组
推广 测试
重建 试验 性小 组
测量结果
目标
多个同时进行的试 验小组
着重测试真实生活 中需要提高的部分
适当的时候不断的Fra bibliotek2019年12月
细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和 瞄准
公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场
公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案 与复杂的方案相比更为可行
2019年12月
倪昌杰
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资料来源： 麦肯锡分析
不同细分市场的消费者需求截然不同
组建新的试验性小
组
不断地修改和试验 严格的控制和测量 充分利用可获得的
新信息(例如，新 的市场微细分)
倪昌杰
必要的时候进行推 广
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为什么要进行环境分析？
识时务者为俊杰
利润来自环境 风险来自环境
环境决定我们的发展方向
环境是我们的生存空间
环境分析的目的
1. 哪些机会？哪些凶兆？ 2. 哪些适用？哪些过时？ 3. 预测重要因素的走势？
渠道表现不佳 或报复供应商
渠道可能会如何作出反 应？
主要竞争对手可能会如 何作出反应？
此反应对渠道有什么样 的经济影响？ 此反应对公司有什么样 的经济影响？
倪昌杰
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营销费用：自下而上，而非自上而
下
3. 宣传价值
包装
广告
促销，公 共关系
2019年12月
广告
总体广告 /促销组
占总消费量的百分比
2 低档产品
20
9
10 16
16
23
40
51
产品/
60
价格细 分
主流产品
64
68
67 78
53
高档产品
40
30
20
16
10
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饮酒较多 品牌敏感 年轻的职业社交型饮 当地忠实 随遇而安 总计
者
者
人员
酒者 消费者 型饮酒者
需求细分
啤酒实例
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确定价值组合的秘诀 1. 选择价值
挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产品特 征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位
ADWorks对广告效果的看法很单纯--有效的广告是由传 递策略意图所高度投入的创意所构成。
设立相关的法律、运作相管理的法律 产业政策、外交状况、壁垒程度、 财政货币状况等
忠告：请教法律专家。
十六大
三个代表
小康社会
多种成分
致富途径
2019年12月
中华倪昌文杰 化
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麦肯AD Works 广告效果测试
2019年12月
倪昌杰
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ADWorks 的角色
ADWorks 是达成有效广告必要的一部分
环境分析层次
超宏
观
观
中
观
微观
战略和“三观”环境
企业战略
宏观环境 行业环境
微观环境
工具一：宏观分析：PEST 四大环境因素
经济环境
Economics
政治法律环境 Politics
企业
技术环境 Technology
社会文化环境 Society
政治、法律环境 Politics
政治体现了执政党的意志、法律体现了国家意志。 双重作用：限制和保护
2010品牌战略研究--工具模型详解
STI战略流程
结合前面的环境分析和流程描述，我们就 看到了STI的最新战略流程图。
环境
力量
科技 需求 监管
1.有效预测 2.离散情景 3.连续性不确定 4.真正的不确定
行业
描述
“一组这样的决定… ”
战略 位置
动
优势 资源
态
业务 概念
过
价值传 递系统
程
2019年12月
确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好 宣传 — 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处， 但企业实际上是为顾客提供了利益
利用“现实”程度来确定价值组合— 例如，如果公司永远
2019年12月
也无法提供某些特定的产倪品昌杰性能，就不要把这些性能包括进
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去(即使顾客对这些性能的需求很大)