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我们的困惑：
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一个全新的品牌该从何处着手开始进行战略设计？ 一个知名品牌如何进行战略性的品牌升级设计？ 一个集团性的公司如何进行战略性品牌管理？
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品牌战略规划及落地管理案例分析
和君咨询集团 合伙人王洪波
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目录
Content
Part 1 课前秀 Part 2 品牌战略规划 Part 3 品牌战略管理实施
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品牌忠诚度 品牌认知度
品牌联想
其他品牌 资产
品牌知名度
品牌形象与品牌定位
1. 肉体：味道、
健康、安全
2. 物质：口味、
工艺、价格
服 务
看得见、买得到 3. 精神：享受、
情感、节庆、快速吃饱~从陈列到价格1. 陈列 2. 包装 3. 品牌 4. 口味 5. 价格
品 牌
大品牌、够可靠 有感情的味道、有
品质的饮食
从价格到陈列
1. 价格 2. 口味 3. 品牌 4. 包装 5. 陈列
1、线下实体店模式没有死，方法得当，大有可为。
2、人们不但喜欢在天猫上购买“便宜”和 “便利”，更喜欢线下完 美的购物“体验”。
3、线下实体店利用O2O，可以走出一条成功之路。
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宜家为什么不怕天猫？——完整系统的品牌营销战略管理
一、宜家把互联网/电商/O2O当成新的传播推广渠道 宜家首先是建立了强大的自媒体矩阵，包括信息完善，颇具吸引力的官方网 站;可以看产品、看信息、看库存，然后生成购物清单的APP和网站;建立在新 浪微博上的网上社区(65万粉丝);聚集大量宜家粉丝的豆瓣小站。这一切的目 标，都是通过产品与互动，来为宜家塑造“为大众创造美好生活”的品牌定 位。客户可以非常便利的找到自己想要的东西。
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首先，我们需要理清消费者购买行为与品牌营销的关系，这是品牌战略规划 的起点。
生理需要
习惯回想
产生欲望
购买动机
选择决策
购买实现
• 饿了 • 渴了 • ……
• 拉面 • 炒饭 • 泡饭 • 水果 • 肯德基 • 麦当劳 • 小肥羊 • 全聚德 • 饿着
• ……
• 肯德基 • 麦当劳 • 小肥羊 • 全聚德 • 老家肉
心智占据、习惯养成
渠道为王、终端制胜
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其次，搞清楚品牌战略规划是谁负责和做什么的。品牌战略规划最核心的任 务是为品牌设计出群体的品牌形象及准确的品牌定位，以确保品牌的目标客 户中的个体产生正确的品牌联想。
二、宜家把线下购物体验做到了极致，塑造了家庭“购物嘉年华” 到过宜家的人都有这样体验，当你看到一个特别可爱的饰物或家居的时候， 你总是忍不住立即告诉你的妻子/丈夫，你又“发现”了一个“宝贝”，这个 东西要是放在家里的某个位置，那将是一个多么令人“惊喜”的场面。你在 宜家不是在购物，而是在经历一场“寻宝”的惊喜之旅，你不断被“感动”， 被惊喜与快乐所笼罩。
• 肯德基 • 必胜客
• 必胜客 • ……
品牌忠诚度 品牌形象与联想 品牌认知度
品牌忠诚度 终端拦截 促销活动
品牌体验
品牌体验
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从消费者行为来看品牌价值创造与营销价值创造的分工与合作，这是品 牌形象设计的起点。
品牌价值创造
营销价值创造
1
需求
2
欲望
3
决策
4
成交
产 好的味道
品
从肉体到精神
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宜家，一个大年初三就顾客爆满的家居卖场
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，“宜家，全球338家门店，275亿欧元销售额，7.75亿人流量，11亿 官网访问量。全球最大十家商场中有八家在华落户，宜家中国的销售 额超过63亿元，比上一财年增长17%。”
在电商对传统线下商家摧枯拉朽式的冲击面前，为什么宜家的业 务却稳步提升，最近在北京的第二家，同时也是中国的第十四家盛大 开业，其在全球的增长率仅3.1%，而在中国的年收入增长率超过17%。 这些业绩的取得，至少可以说明以下三个问题：
三、宜家营销的核心是“IKEA FAMILY”，宜家会员俱乐部 宜家俱乐部中国已经拥有900万会员，而目前宜家销量的40%-50%都来自会员。 宜家为了提高用户忠诚度，目录册和会员店是宜家最经典的两个营销方法。 其中，目录册以1.6亿的发行量超过《圣经》成为全球发行量最大的出版物
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饼 • 田老师
红烧肉
• ……
• 肯德基 • 麦当劳 • 小肥羊 • 全聚德
• ……
影响 要素
饮食习惯 现有资源条件 品牌忠诚度 品牌认知度
饮食习惯 获取能力 品牌忠诚度 品牌认知度
品牌忠诚度 获取成本 品牌认知度 可见的促销
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