双重分销和多渠道营销
双重分销的有效性
双重分销的有效性依赖于具体情形和制造商与零售商 的力量对比。
若制造商决定在零售商服务区域直接向最终用户销售 ，零售商可能放弃经营其品牌。这种可能性取决于产 品对零售商的重要性和竞争者的产品的状况。
若零售商在市场上占有足够大的份额，终止经销该产 品会对制造商销量产生消极影响。
第7章
第7章 营销渠道策略和管理
第九组成员：
营销渠道的概念界定
概念：
营销渠道包括参与为顾客或产业用户的消费 或使用而提供的产品或服务的过程的个人或企业。
营销渠道构成：
供应商
厂家
分销商
服务商
消费者
原材料 人力资源
资金
经销商 代理商 批发商 终端零售商 经纪人
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
个人 组织
目录
Contents
31
渠道选择决策
2
双重分销和多渠道营销
3 满足中间商的要求和贸易关系
4
渠道改进决策
渠道选择决策
渠道选择决策
渠道选择决策是对各种渠道要素做出抉择的过程，而不是一种 单独的行为。
渠道选择的过程涉及确定营销渠道Fra bibliotek类型、位置、密度和中间 商的功能。
营销经理必须进行彻底的市场研究，以便识别预期的营销渠道 拟服务的目标市场。
获利性
获利性取决于渠道每个成员和整个渠道的边际利润。渠 道成本是获利的关键因素。这些成本包括分销、广告 和不同类型营销渠道的销售成本。
渠道选择决策
三 其他分销层次的渠道选择
确定零售渠道之后，还要决定中间商的类型、地点和 密度。
批发商的地点是由零售商的地点决定的 批发商的密度受零售网络和批发商的服务功能影响。 总体上，批发商的密度随零售点的增加而提高。
营销渠道层次的数目是由生产者和最终购买者或用户 中间商的数量决定的。中间商的数量增加，渠道变长
直接分销和间接分销
经理人员需要做出的第一个决定是，企业要利用中 间商达到目标市场，还是直接通过自己的营销队伍 或分销点与最终用户接触，或是通过网络上营销网 站和电子商店。
若选用中间商，必须确定类型、位置、密度和营销 渠道层次的数量。
双重分销和多渠道营销
二 多渠道营销
多渠道营销同样涉及两个或多个争夺或不争夺相同买主 的营销渠道，多渠道营销是电子营销渠道(电子商店和 网站)和传统渠道的结合，两者共同增进吸引、保留顾 客和建立顾客关系。
选择多渠道营销有多种理由
电子营销渠道的加入可带来收入的增加 电子营销渠道可以平衡传统渠道的存在 多渠道营销可以满足顾客需求
信息
信息是当顾客在对产品或服务的知识有限或期望待定数 据时的一项重要需求。正确选择中间商，通过店内陈 列、演示和直销的方式同顾客沟通。
便利性
对于顾客来说具有多种含义，如距离、开车时间、最少 的时间和言语。
渠道选择决策
多样性
多样性反映了顾客可以选择多种竞争性或补充产品的需 求。多样性是中间商产品或品牌的宽度和深度的体现 ，有助于吸引顾客。
有效分销：指零售层次上有限的零售商在营销潜力发挥 上占有重要的份额。
渠道选择决策
选择哪种密度的渠道
顾客的购 买行为
制造商对 零售商的 控制
中间商希 望的独占 程度
中间商能 够做出的 营销努力
渠道选择决策
满足顾客需求
渠道选择的第二个考虑是识别至少能够满足顾客在购买 某公司产品和服务时的部分需求的渠道和中间商。这 些需求分四类：信息；便利性；多样性；附加服务。
渠道选择决策
直接分销和间接分销的比较
直接分销的优势： 直接服务于购买者
间接分销的优势： 借助渠道中间商的力量打开市场
选择依据： 产品特征 目标顾客特征 竞争特征 中间商特征 企业自身特征 宏观约束条件
渠道选择决策
电子营销渠道
电子营销渠道：采用包括网络在内的电子沟通的一
些方式，使顾客和企业用户能够消费或使用产品和服 务。
中间商的特征
制造商向大零售商直销，因为他们的销量和服务有别于 其他零售商；同时又利用批发商向小型零售商供货。
双重分销和多渠道营销
地理因素
地理因素本身也影响企业使用直接分销还是间接分销方 式。 企业在销售量大、地理位置集中的市场中使用自 己的营销力量，而在别处使用中间商。
有时候，当实施多品牌营销战略时，企业也利 用多种渠道。
渠道选择决策
直接分销的情形：
目标市场由易于识别的买主构成； 人员促销是企业沟通计划的主要手段； 企业向目标市场提供多种产品； 企业具备足够的资源来满足那些通常由中间商提供的服
务（如信贷、技术支持、送货、售后服务）； 当中间商无法抵达目标市场，或是不具备满足目标市场
要求的能力时，企业必须考虑采用直接分销渠道。
双重分销和多渠道营销
双重分销和多渠道营销
一 双重分销
双重分销是企业通过两个或多个营销渠道分销商品， 这些营销渠道可能存在竞争也可能不错在竞争。
采用双重分销的原因
产品的特性
制造商即以自己的品牌生产产品，又以商店品牌生产产 品，商店的品牌生产产品可能直销给特定零售商，而 制造商品牌由批发商经营。
密集分销
意味着经理试图利用尽可能多的零售店分销产品。 例如，可口可乐的零售分销目标是把产品放在“想要 时触手可及”的地方。
渠道选择决策
独家分销
通常指在某地域内仅有一家零售商经营公司的产品，或 一种零售链与制造商的生产线对应。
选择性分销
介于两种形式之间，是指制造商在特定地区选择几家零 售商销售其产品，常用于家具、品牌男装、高档女装 。选择性分销兼具密集分销的市场覆盖性和独家分销 的销量可控性的优点。
举例：
戴尔公司，既有作为直销渠道，同时又有2/3的销 售是通过和销售代表共同实现的——一种普通 的直销实践。
渠道选择决策
二 零售层次的渠道选择
目标市场覆盖
获得最佳市场目标需要考虑零售层次上选择的中间商的 密度和类型。分销密度分为三个层次：密集分销、独 家分销和选择性分销。
目标市场及购买要求构成了渠道决策的基础。营销经理要回答 ：谁是潜在客户？在哪买？何时买？怎样买？买什么？
从回溯，经理可以为特定的营销渠道制定框架，并识别出可供 选择的各种渠道方案。
一 营销P渠art道1 设计
生产者
渠道选择决策
经济人或代理人 分销商或批发商 零售商或经销商
最终购买者
渠道选择决策