为了配合整个行动，集团按照区域分 布合理性原则，在全国“开库设所，建立 了130余个发货仓库，230余个营业所， 直接面对批发市场的摊点为批发商供货， 逐步增加直属营业所的数量和服务水准， 把经销商在销售渠道体系中的作用限制在 可以掌握的范围内，最终把整个渠道控制 在自己手中。
目录
1
快销品的分销渠道简介
康师傅方便面的分销 渠道分析
目录
1
快销品的分销渠道简介
2
康师傅原有分销渠道
3

康师傅现有渠道分析
4
“通路精耕”
5
答疑与致谢
快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短 ，消费速度较快的消费品。消费者对快速消费 品的购买习惯可以简单的概括为：简单，迅速 ，冲动以及感性。
快消品市场消费者的购买行为特征：目标消费 群分散、对便利性要求较高、有冲动购买的倾 向，卖场气氛对消费者购买有较大的影响、对 产品的品牌忠诚度不高、存在对价格敏感的消 费群体。
3.细分区域形成责任区，设立专 属经销商，控制货流，建立长期的 渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争 力。
4.通过以上动作，保证价格体系 的有效实行，保证了通路利润。
2020/3/6
26
康师傅通路精耕实施效果
5.率先建立一套渠道的模式，形 成一套管理制度，培养了销售管理 团队，以形成长久的竞争力。 6.全国直接交易的客户由1000多
１） 业务人员
（1）业务代表，简称业代。负责分销 商与集团公司之间的货物及资金往来。 （2）助理业务代表，简称助理业代。 助理业代主要负责渠道精耕的第二阶段 的常规工作，即商流工作。
（1).对经销商进行沟通、筛选和辅导；
（2).并根据区域市场容量及经销的能力， 控制其进货量；
（3).设立区域责任制，经销商在制定的区 域内有独家经销权，且有义务铺货至所有 的零售点；
销售团队
专业的销售团队是“通路精耕”实施的 中坚力量。
1．变革渠道模式
压缩层次： 将经营重心下移，加强与二阶客户和一阶客户的联系。 对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作 为经销商，在顶津把他们形象的称为“邮差”，意喻能 够主动配送的人。
合理划分区域： 保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格 稳定的前提
（4）客户结盟，和经销商结成“命运共 同体”
（5).制定详细的制度奖励卓有成效的经销 商，淘汰始终不见起色的经销商
商流是指在分销各环节中的信息获取和订单传递。 专人 负责对所负责区域内的零售店每周进行走访。
走访的常规内容包括：
（1）点库存，就是要求走访的时候要把零售店现有的库存 进行清点并记录。
（2）建议销售，要求根据对所走访的零售店的库存的掌握 情况，结合顶新产品推出情况，向店主建议进货，并将店主 的进货意向进行记录。
2020/3/6
27
致谢：
感谢 周屏妍，姚云鹏，王磊萍，罗 洁，张涛，丁欣欣 给力的收集海量资料！
感谢王磊萍，姚云鹏 整理资料！ 感谢刘伦飞，张涛 制作小清新版的
PPT。
感谢罗洁给力的演讲！
通路精耕主要措施
加强渠道成员管理 变革渠道模式 提供优质服务
相应的配套措施
区域划分
区域内的商圈界定，客户数，相互之间的 距离，经销商的配送能力。
路线拜访 建立区域内零售点的客户访销卡。制定合
理的拜访频率，提升业代销售效率
物流支持 “通路精耕”需要服务的经销商数量剧增，
良好的物流是实施“通路精耕”有力的保障。
多渠道层级 零售商
快消品 分销渠道
特点
终端生动化 多渠道并存
目录
1
快销品的分销渠道简介
2
康师傅原有分销渠道
3
康师傅现有渠道分析
4
“通路精耕”
5
问题与讨论
康师傅在中国台湾成立，９６年在 香港上市，控股的是台湾顶新国际集团 和日本的三洋食品株式会社，总部设于中
国天津市，主要在中国从事生产和销售方便 面（顶益）、饮品（顶津）、糕饼（顶园） 以及相关配套产业的经营。
新产品 推广不易
具体表现
市场价格 难以控制
铺货率 难于增长
货流 控制不力
目录
1
快销品的分销渠道简介
2
康师傅原有分销渠道
3
康师傅现有渠道分析
4
“通路精耕”
5
问题与讨论
新渠道建设背景
忽略分销渠道 的建设和管理
外因 内因
传统渠道随 之经济发展
交通的 发展
市场不断 开放
生产基 地建设
多元化扩张
三级渠道结构
2
康师傅原有分销渠道
3
康师傅现有渠道分析
4
“通路精耕”
5
问题与讨论
从1998年开始，康师傅推出了通路精 耕，细分责任区域，缩短层级，扩大渠道 宽度, 管理中间环节，控制终端，保证价盘 稳定，保证通路利润。扩大通路规模，降 低通路成本。
通路建设目标：无论在大城市的大商 场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅，并 能迅速买到康师傅新产品。
中心城市设立直销点大城市内设立大型零售卖场。
一级
如上海、北京、广州等地，设立直销点，产品直接 进入一些规模较大零售店铺，集团也会陆续在一些
渠道
大城市内设立大型零售卖场。
二级渠道
主要城市如南京，设立二级渠道，即通过
经销商直接出货给零售点
三级渠道
新兴地区设立三级渠道，经销商经一
层批发商到达零售店。
每一县都对应有一级分销商，一家分 销商下又有二级分销商及更低级别的分销 商，每一级分销商都可能直接面对零售店 或消费者。
家变为精耕初期的14000多家，拓 展了通路的宽度和规模，有效的提 升了业绩。
7.通产品在全国精耕城区30万个 零售店，上市七天后就能全部上架， 如此高效率的铺货速度，比统一铺 货的速度快三倍以上。因而，精耕 后新产品的上市成功率达到100％， 特别是低价面。 8.通路精耕在方便面的渠道模式
的建立和管理模式的形成后，成功 的复制在康师傅饮料和饼干产品推 广，使它们迅速的成为中国饮料及 饼干类产品的领导品牌。
（3）做陈列，要求在清单库存的同时，把顶新的产品排放 到更明显的位置，并尽量将所有的产品都放在货架上，占据 更多的位置，同时将海报等现场广告进行合理布置。
（1）收集竞争产品资讯，是在与店主或店员交 流的过程中，同时了解竞争对手的动向，比如新 产品的上市，促销及清单政策等。 （2）订单确认，在做完上述事情要离开零售店 之前最后与店主核实刚才记录的进货信息是否真 实。并约好第二天分销商来送货的时间，请店主 安排人员接待及安排付款。 （3）信息汇总，每天走访完毕，业务员还有一 项工作就是把走访信息进行汇总，把方便面的零 售店进货需求信息交给当地的分销商，分销商第 二天按照汇总表的时间和数量进行送货。
90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000
-
C点数
B点数
A点数
经营占比
6.0% 5.7%
5.0%
4.0%
3.0%
2.0% 网吧 校园
1.6% 1.4% 1.5%
2.0%
1.0%
1.0%
0.3%
0.4% 0.0%
厂矿 汽车站 火车站 景点 高速 飞机场
康师傅通路精耕实施效果
1.在省地级城区，产品到达消费 者的流转环节，从省地级总经销→ 大中型批市→小批发商→零售店的 四级通路，变为批发商→零售店的 二级通路，提高了流转速度。
2.在县级市场（片区）产品到达
消费者的流转环节，从省地级总经 销→地级大中型批市→县级分销代 理→县城批市→零售店（含乡镇客 户）的五级通路变为县级经销商 （三阶客户）→批发商→零售店的 三级通路，控制了县城乡镇市场， 以利于低价面在农村市场的推广和 低价面的市场占有率的提升。
1. 在省地级城区，产品到达消费者的流 转环节：省地级总经销→大中型批市→ 小批发商→零售店的四级通路
2. 在县级市场（片区）产品到达消费者 的流转环节：省地级总经销→地级大中 型批市→县级分销代理→县城批市→零 售店（含乡镇客户）的五级通路
３．自建终端－乐购
问题
通路层次 过多
落后的坐商 经营方式