39
Ogilvy & Mather
&
Steward
古言"Stig Ward" - 看管猪舍的人
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负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理 负责给予动物的主人一个好名声 如果力有不逮，此人可能被处死刑
40
Ogilvy & Mather
&
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管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应消费者的需 求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
能用一种特别的具原 创的方式表达出来
41
Ogilvy & Mather
& 奥美的品牌管家
&
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"品牌就是消费者对
"
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Ogilvy & Mather
&
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音乐行销
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Ogilvy & Mather
&
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周华健和张学友为什麽是"品牌" ?
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Ogilvy & Mather
&
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Soft Values & Hard Values
软性的价值
铁般事实的价值
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Ogilvy & Mather
&
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What to sing How to sing To whom elements
财务上的价值: 资产 or 负债
操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
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Ogilvy & Mather
&
每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity
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促销 竞争者
历史
通产 路品
品牌
名字 包装
使用者
制广 造告 商
Basic
for success 歌曲的
功的本质 内容
是什麽
语调
吸引那一
成
群消费者
周华健
痴心
?
温柔/
正义感/ 真诚/
?
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Ogilvy & Mather
&
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What to sing How to sing To whom elements
Basic
品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...
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Ogilvy & Mather
& 创建一个品牌
感受 事实
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品牌 产品
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Ogilvy & Mather
& 形成品牌的原料 具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
for success 歌曲的
功的本质 内容
是什麽
语调
吸引那一
成
群消费者
谢祯忠
白崇亮
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Ogilvy & Mather
& 如果你要塑造一个歌星
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Hard Values ·音色, 歌路 · 外型 · 年龄
Soft Values · 个性 · Tone/风格 · 歌曲的内涵所反映的 个性 · 歌迷和歌手的"关系" · 有哪一些这个歌手的 特质决定了这份关系
&
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管理品牌之道 Brands and Their Stewardship
林友琴 台湾奥美公关品牌训练
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Ogilvy & Mather
&
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奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
What Is BRAND?
5
Ogilvy & Mather
&
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什麽是产品, 什麽是品牌?
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
消费者拥有品牌
6
Ogilvy & Mather
&
产品
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not even for our Clients. We work for Brands
3
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
“The Unlimited Brand Company”
4
Ogilvy & Mather
&
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行销策略
对广告的偏好及知名度
消费者的生活形态
4P的决策及历史
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形成品牌传播 计划
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Ogilvy & Mather
&
理性和数字、逻辑
左脑的分析
Insight有没有,完全看个人
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是否可能在理性的过程中, 加入感性的步骤 使我们有意识的去探索 消费者右脑的无限可能?
* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
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* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
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Ogilvy & Mather
& 形成品牌的原料 (续) 抽象面...
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
知名度高 消费者对其品质认知 忠实度已存在 有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系 看起来, 还有一段长路可以走下去
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Ogilvy & Mather
&
品牌资产花
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其他 专利资产
品牌联想
品牌 知名度
对品牌的 品质认知
品牌忠实度
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Ogilvy & Mather
Differential Influence 差异化的影响力 Activates allies and relates brand to selling context
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Ogilvy & Mather
&
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"品牌管家"是一套工具 . 帮助你成功地建造彼此的关系 .
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Ogilvy & Mather
&
Ogilvy Equities
Brand Stewardship 品牌管家 Builds Brands 建立品牌
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Customer Ownership 顾客归属
Increases volume, value, goodwill
价格
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Ogilvy & Mather
&
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"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样， 由许多随手可得的材料撷取而成"
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Ogilvy & Mather
&
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"产品是躯体 品牌是灵魂"
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Ogilvy & Mather
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Ogilvy & Mather
& 品牌资产的金字塔
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关系 个性 品牌联想 知名度 价格 铺货通路 基本的产品功能与呈现方式
品 牌 忠 实 度
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Ogilvy & Mather
& 身为专业的传播人你必须能
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够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动. 够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮. 够坚持, 能持续地建造这种关系.
什麽是"品牌检验" (Brand Audit)
找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers). 找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的 元素. 了解本品牌引发的记忆和联想. "我在他的生命里, 到底扮演什麽角色" 是否需要改变, 要怎麽改变?