别的刺激物。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触 到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广 告。
选择性曲解
• 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定
会与原创者预期的方式相吻合。
• 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性曲解就是人们将 信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
5、个性和自我形象
个性
与个性相联系的购买风 格 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型
作为营销人员， 你喜欢哪种个性的消费者?
自我形象（Self Image）
自我形象或称自我概念(Self Concept)是与个性有关的一个概念，指一个 人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。
➢ 人们希望保持或增强自我形象，往往购买有助于改善或加强自我形 象的产品和服务。
营销启示：最好使产品与既有度相一致 改变消费者的态度需要时间
（二）、个人因素
1、年龄和性别
2、职业
3、经济状况
可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间） 储蓄和个人资产 借贷能力 对开支与储蓄的态度。
4、生活方式
• 消费者的生活方式可以通过AIO方法来研
究和测量
➢ 活动（Activities） ➢ 兴趣（Interests） ➢ 观点（Opinions）
1.八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、美女……
2.沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由；
3.白龙的需求是归属，激励白龙向前的因素主要有：友情、归属；
4.唐僧的需求是荣誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣赏（当 然还有自我欣赏）
5.悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：实现自我价值，包 括学习、发展、创造力和自觉性
系。运用产品差别化设计，吸引注意力， 刺激购买。
• 及时有效向消费者提供启发需求的提示物
信息，运用促销策略诱发购买行为。
• 做好强化工作，加深良好印象，吸引重复
4、信念和态度
信念
——指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。
态度
—— 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上 的感受和行动倾向。
• 2、根据产品的有形与否
有形产品 服务
• 3、根据产品的耐用性
耐用品 易耗品
四、消费者购买行为模式
1、 “7O”研究法
Occupants/购买者 Objects/购买对象 Objectives/购买目的 Organizations/购买组织 Operations/购买方式 Occasions/购买时间 Outlets/购买地点
消费者市场由谁构成？Who 消费者市场购买什么？What 消费者市场为何购买？Why
消费者市场的购买活动由谁参与？Who
消费者市场怎样购买？How 消费者市场何时购买？When 消费者市场何地购买？Where
Who 谁构成市场
How 谁参与购买
Where 何地购买
What 购买什么
Why 为何购买
选择性记忆
• 人们会忘记他们所知道的许多信息，但
他们倾向于保留那些能够支持其态度和信 念的信息。
选择性记忆解释了为什么营销人 员在传递信息给目标市场的过程中需 要选用大量戏剧性手段和重复手段。
3、学习
学习
——由于经验而引起的个人行为的改变。
驱使力
刺激物
提示物 （诱 因）
反应
强化
营销启示
• 准确把握本企业产品与消费者驱使力的关
➢ 启示：营销人员应该尽力开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象 或产品来。
（三）、 文化因素
1、文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到
需要
动机
行为
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4 3、社会需要
2、安全需要
1、生理需要
尊重需要
马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：
• 生理需要 （饥饿、干渴） • 安全需要 （安全、保护） • 社会需要（归属感受、爱） • 尊重需要 （权利、地位、名誉） • 自我实现的需要（理想和抱负）
分析：西游记的5人团队取得成功的要素，在于针对每 个人的需求给予满足，从而激励大家一路向西。
6W＋1H
When 何时购买
Who 谁参与购买
2、消费者购买行为模式：
刺激因素
反应
“刺激→反应”模式
行为
消费者购买行为模式
营销 刺激
其他 刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
消费者黑箱
购买者特征 购买决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
购买者决策
2、感觉和知觉
• 感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直
观、形象的反映。
• 知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析
综合，形成对刺激物的整体反映。
知觉的三个特性
选择性 注意
选择性 曲解
选择性 记忆
选择性注意
• 人们在日常生活中面对众多刺激。 • 调研结果表明：
– 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 – 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 – 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差
1）按消费者购买频率和商品本身特点分：
• 便利品：指消费者在日常生活中经常购买
的商品。（价格低，随意购买，商家宜便 民为主）如肥皂、牙膏等。
• 选购品：指消费者反复挑选，比较购买的
商品。（价格略高，比较购买）如服装、 鞋帽、家具等。
• 耐用消费品即有些消费品是消费者一生中
可能仅购买几次的商品。（价格昂贵，经 久耐用，反复购买）如商品房，汽车，高 档家具
消费者市场分析课件
一、 消费者市场的含义
含义：
• 为满足生活消费需要而购买产品或服
务的一切个人和家庭。
• 消费者市场是最终产品市场.
二、消费者市场的特点
• 1.需求的无限扩展性 • 2.需求的多层次性 • 3.需求的可诱导性 • 4.需求的分散性（人多面广，少量多次购
买）
三、消费者的购买对象
• 消费者的购买对象——消费品 • 消费品的分类
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
五、影响消费者购买行为的主要因素
文化因素 文化 亚文化
社会阶层
社会因素 相关群体
家庭 身份与地位
个人因素 年龄与性别、 职业 经济状况 生活方式 个性和自我 形象
心理因素
动机
感知觉 学习
购买者
态度与信念
（一）、 心理因素
1、需要与动机 一种推动人们为达到特定目的而采取行动的 迫切需要，是行为的直接原因。