这样一则保健品广告说“：所有的父亲都记住了儿子的生日, 而又有几个人能记住父亲的生日呢?”于是某某补品就成了 向父亲表达孝心的最佳选择。“以‘孝’来指导人们为父亲买 补品，这既可笑又内含着非常腐朽的思想。因为孝心并不是 这样的外在表现”[7]。消费主义的文化意识形态所产生的社 会效应具有普遍性和传染性，它通过对大众日常生活的渗 透和侵入，在引导和控制人们的生活观念和消费行为上表 现为一种隐性的话语权利。而作为其主要传播渠道和工具 的广告，在它亲和而又执著的面貌下无疑起着推波助澜的 作用。
其次，要警惕广告对消费意识形态的影响。广告处于市 场经济条件下，几乎成为生活中的重要组成部分，甚至成为 人们生活或消费的“意识指南”。不夸张地说，广告以艺术的 姿态创造了大众消费的意识形态，而这在与视觉文化时代 伴生的消费社会中，是值得我们慎思的。视觉文化时代，较 之单纯地对商品的“物”的消费，对视觉形象的“意义”的消 费已经逐渐显示出其优越性。在视觉文化时代的大背景下， 广告的形象或形式 (尤其是视觉符号为主导的广告)，在消费 行为里，不仅控制和调整着人在商品面前的自我身份，也控 制和调整了商品在人面前的形象和意义。正因为消费不只 是物质的实践，我们所消费的商品皆指某些意义系统[6]，某 种程度上，广告的目的就是通过视觉传达使消费品变成代 表某种文化含义的符号象征，决定消费者哪些是值得看的、 应该存在的，哪些是不值得看的、不应该存在的或是让消费 者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想。有
式
式
沟通距离
一定心理距离，需要 身临其境、感受亲切
反复吟诵和解读
随着先进的传播手段和影像技术不断地发展和介入， 特别是在数码技术、多媒体技术、网络技术三者合力作用的 推动下，人们的接受习惯愈加趋于直观和形象，视觉需求也
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愈加趋于逼真化、立体化。而随着现代化都市社会的日臻发 展成熟，以及大众视觉理念和审美需求发生变化，图像 (或 视觉)的仪式性和娱乐性潜质成为广告艺术视觉表现的基本 诉求，现代广告艺术真正开始了图像化转向。这一转向也必 将直接作用于广告艺术的核心环节—— —艺术创意。
表 1 图像符号与文本符号的功能比较与审美差异
图像符号
文本符号
所指和能指 间接与直接
所指和 能 指 具 有 高 语言文字，所指和能
度符合性，即“所见 指是分离 和 人 为 规
即所得”
定的。
直接性：直观形象， 间接性：内在规则，
扑面而来，感性色彩 语义解读，理性色彩
强烈
强烈
思维方式
活跃的发散思维方 严谨的线性思维方
1 现代广告的视觉优先性
传播内涵来自于其内容、形态以及流程三个方面。而视 觉传播又有其自身的特点，通过表 1 我们可以了解到广告 传播具有的视觉优先性。
1）广告直观形象。广告，从表现形式的构成因素来看， 文字、声音和图像各占有不同的地位。首先，文字和图像是 属于视觉的，声音则属于听觉，人们总是先看到再听到。视 觉是持续的，所见之物是现存的，听觉则是消失的，听觉符 号会随着声音的消失而消失[2]。而广告的“瞬时性”特征决定 了广告表达对于视觉的特殊需求，也决定了“叫卖广告”和 广播广告为代表的声音广告难以避免听觉本身的 “转瞬即 逝性”的限制。
另外，要避免广告的视觉欺骗。电子影像媒体极大支持 了广告艺术的图像化转型，并具有某些操纵的意图。广告塑 造的大量新奇幻妙的视觉形象，以及衍生出的乌托邦式的 美好理想，都伴随着当下人们对可见物中信赖性的消解而 产生，人们在广告形象塑造的视觉想象中实现了需求的满 足。“据中国消费者协会有关统计资料显示‘, 九五’期间 (1996~2000 年),中国消费者协会受理投诉案总数达 3245538 件,其中虚假广告案件为 59843 件。投诉案件在总投诉案件 中占有一定比重,并且近年来呈逐年上升趋势。”[8]
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视觉文化背景下现代广告艺术的审美与反思
李平陶佳
（安徽师范大学教育科学学院 安徽·芜湖 ２４１０００）
中图分类号：J524
文献标识码：A
文章编号：1672- 7894（2010）26- 156- 02
摘 要 读图时代的到来，广告艺术家逐渐趋向把广 告开发为一种图像。在这个图像视觉表意的过程中，广告的 艺术表现形式、艺术创意构思、技术媒介应用，以及同大众 文化的互动关系都呈现为对视觉因素的关注，呈现出视觉 艺术的特征，但它始终是不能脱离市场经济的商业性操作 模式。
参考文献 [1] 张舒予.视觉文化概论[M].南京:江苏人民出版社,2003(12):15～17. [2] 周宪.视觉文化与消费社会[J].福建论坛：人文社会科学版,2001
(2):29～35. [3] 冯丙奇.视觉修辞理论的开创—— —巴特与都兰德广告视觉修辞
研究初探[J].北京理工大学学报:社会科学版,2003(2). [4] 迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].南京:译林出版社,
关键词 视觉文化 广告艺术 审美与反思
视觉文化已成为当代文化的主流形态，人们耳濡目染， 其思维方式也悄然随之发生变化。
当下的社会无疑是一个巨大的“消费来自会”，而消费社 会的一个重要特征是欣喜和文化成为消费品，精英文化和 严肃文化被大众文化和娱乐文化所取代。大众文化是一种 都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社 会中通过大众媒体所承载、传递的文化产品，其明显的特征 就是为大众消费而制造出来的，是一个社会内公众舆论、价 值观念、社会时尚和生活方式的大致趋同[1]。以人们对媒体 的接触情况看，电影、电视和互联网成为当代人们接触最为 频繁的媒体。大众文化正以图解的方式冲击着文字媒介。图 像的视觉性优势逐渐凸显出来，作为这个时代最具视觉代 表性的广告，也用更丰富的视觉表现形式直接作用于我们 的生活。
3）图式符号的艺术性，使电视广告呈现出新视野、新内 容，富有感染力。
2 现代广告艺术的图像转向
随着广告形式上的变化及艺术性的逐渐渗入，广告自 身有两个相应的发展结果:一是文字形式的说明减少，作用 于视觉的图像形式在广告中运用得更加丰富；二是广告的 诉求，从价值的直接陈述，转向了通过艺术表现手段(主要是 视觉艺术)对隐喻的价值与生活形态的塑造。第一个变化印 证了视觉在广告中的优先性，它与广告自身的发展历程及 视觉特性有关;第二个变化则与视觉广告的图像修辞表现手 段有关[3]。视觉文化时代，这两个变化发展的倾向都更为突 出，同时随着媒体技术的介入和推动，现代广告真正开始了 图像化转向。
2）广告传播效率高，即内容丰富，又一目了然，普及迅 156
速。文字与影像同属于视觉形式并都作用于视觉，但是文字 重理性与逻辑，图像偏感性与直观。在文字描述为主的广告 中，如早期的报纸杂志广告，由于语言文字的抽象化，读者 无法通过感觉器官直接感受和领悟其内涵，须绕过感觉而 诉诸理智，需要一个对概念的认知、吸收和转化的逻辑认同 过程。图像本身具有天然的直观可视性，相对容易获取、感 知，形成印象。
3 现代广告艺术的审美与反思
广告呈现出视觉艺术的特征，并将审美意识和审美自觉 带入日常生活。然而，它始终是不能脱离市场经济商业性的 操作模式，因此有必要对广告艺术进行文化意义上的反思。
首先，广告的视觉呈现要避免形象的过度泛滥。现代人 是生活在一个视觉刺激富裕甚至过剩的文化中，特别是电 子影像媒体介入以来，大量的视觉形象被批量制造出来，广 告艺术也容易因沉迷于形象消费，而陷入“以形压意”、“以 量取质”的纯商业化模式。当广告只满足于以铺天盖地、不 断流动的影像来刺激人的视觉作为首要目的时，“形象”的 过量生产必然会使人们在日常生活中面临着强大的视觉 流，使人应接不暇。而作为广告的接收主体，也根本不可能 再以静观、冥想等方式去细细体悟视觉对象。正如迈克·费 瑟斯通所说的：“观众们如此紧紧地跟随着变换迅速的电视 图像，以至于难以把那些形象的所指，连接成一个有意义的 叙述，他 (或她)仅仅陶醉于那些由众多画面迭连闪现的屏幕 图像所造成的紧张与感官刺激。”[4]当广告艺术逐步将“震 惊”或“惊艳”的视觉感受取代传统纯艺术的“审美韵味”时， 我们要对形象的过度泛滥以及对视觉艳俗效果的追崇产生 警惕。“广告可以大众化,但并不等于粗俗化。媚俗的画面不 仅污染了顾客的美感与品位,同时也助长了社会不自觉的庸 俗化。虽然媚俗的广告也能卖出产品,但它无法卖出品位,而 品位则是商品创造品牌不可缺少的重要因素。”[5]
总的来说，视觉文化时代，广告在呈现出视觉图像化转 向、丰富艺术表现手段、并作用于大众文化的同时，还有许 多值得我们追问与反思之处。明显带有商业属性和消费动 机的广告形象，需要我们在肯定分析其艺术的和审美的特 征的同时，也要用批判的态度审视其现存的和可能出现的 负面效果而不是否定广告，希望通过批判和反思来达到对 广告 (或曰广告艺术)的新的认识，在广告无限的视觉发展空 间中探索更积极的审美文化意义。同时，这对广告与社会、 广告艺术与视觉文化之间关系的认识会因反思而呈现出新 的意义和发展启迪。
2000:8. [5] 姜炜,谢昕.广告与媚俗[J].现代广告,2000(11):10. [6] 彭逸林,刘庆庆.消费、模仿、符号、象征—— —聚焦广告文化[J].中
南民族大学学报:人文社会科学版,2005(5):265～267. [7] 王兆胜.当前中国电视广告的庸俗化倾向[J].现代广告,2001(7):12. [8] 范鲁彬.虚假广告知多少[J].现代广告,2001(6):93.
编辑 孙 静
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