第三部分：市场营销策略管理
第七章 市场营销组合策略
学习目标
掌握市场营销组合的含义 理解产品的概念和整体产品的五个层次 掌握产品组合的基本要素和产品组合策略 如何进行品牌决策 把握产品生命周期理论与各阶段的营销策略 了解新产品开发的程序
主要内容
第一节 市场营销组合及其重要性 第二节 4P模型局限性及其发展 第三节 产品策略
一、4P模型的局限性 二、4P模型的发展
一、4P模型的局限性
适用范围有限 在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效， 而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动， 则显得力不从心。
不足以涵盖所有营销变量 4P模型的伟大之处在于把复杂的 营销问题进行了简化，也正是由于这种简化，使其呈现出较 大的局限性。
营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许 连锁经营，扩展新店。
强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的 口味。
三、市场营销组合作用
企业实现营销目标的基础或行动方案； 企业应付或赢得竞争的有效手段； 协调企业内部各部门工作的纽带； 企业合理分配营销预算的依据。
第二节 4P模型的局限性及其发展
– 可控制性—为市场营销组合提供可能性 – 复合性—四个P之中又有若干子因素，形成各个P的亚组合 – 动态性 – 系统性—目的是追求组合变量的合力效果而不是某个因素的最
大效用。
麦当劳市场营销组合
产品策略
标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。
价格策略
低价政策（中国除外）。
分销策略 促销策略
在市场营销组合观念中, 常用4P策略。4P 分别是产品 ( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销 ( promotion) 。
4P策略
产品策略主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企 业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、 外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。
2、形式产品：是核心产品所展示的外部特征，也就是核心 产品借以实现的形式。包括质量、特征、设计、品牌、 包装等要素。
3、外延（附加）产品：指消费者购买产品时所能得到的附 加服务和附加利益的总和。包括 安装、服务、保证、用 户咨询、融资信贷。
二、4P模型的发展（二）
20世纪90年代以来，世界政治经济形势发生了重大变化，从而改 变了家庭及其成员的消费观念和购买行为，人们更多地通过分析 比较选择真正适合自己的物品，在此情况下，美国营销学家劳特 朋提出了4C以挑战4P。
4C指顾客 (customer)、成本(cost)、便利(convenience)与沟 通(communication)。
第一节 市场营销组合及其重要性
一、市场营销组合的含义 二、市场营销组合的特点 三、市场营销组合的作用
一、市场营销组合的含义
市场营销组合(marketing mix)是指企业为了实现预 期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种可能 的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整 体化的营销策略，从而满足目标市场的需要。
√产品种类 √质量 √设计 √性能 √品牌 √包装 √服务 √保证 √退货等
产品
√分销渠道
√覆盖面
√分类
√地点
渠道
√仓储 √运输等
价格
促销
√价格表
√营业推广
√折扣
√广告
√折让
√人员推销
√付款期限
√公共关系等ห้องสมุดไป่ตู้
√赊销付款条件等
图 1 市场营销组合的4Ps
二、市场营销组合的特点
市场营销组合有以下特点：
价格策略主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件 等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。
分销（渠道）策略主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、 存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施 的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销策略指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播 活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门 市场营 销不仅仅是营销部门的工作，它涉及到企业的每一个部门和 环节，需要各个部门密切配合，如果只靠营销部门是难以做 好市场营销工作的。
二、4P模型的发展（一）
20世纪70年代服务业迅速发展，传统的营销模型却不能够很好地 指导服务营销，于是有的营销学者在4P的基础上增加了3个“P”， 即“人员”（people）、有形展示（physical equipment）和 过程(processing)，以便能有效地指导服务营销活动，从而4P扩 展为了7P；
第三节 产品策略
产品概念及其分类 产品组合决策 品牌决策 包装 新产品开发决策 产品生命周期理论
一、产品概念与分类
（一） 产品概念
能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、 使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切 东西。
包括两种形态：一是实体产品（有形产品），如面包、衣服、 汽车、房屋、股票等；二是软体产品（无形产品），如运输、 通讯、保险、服务等。
（二）产品的三大层次
图2 产品整体概念
附加产品
• 安装
•交货和信用
(附加服务和利益 ) •担保
•售后服务
•承诺
核心产品
(实质、效用、核心利 益或服务 )
形式产品
(五大特征)
•质量水平 •特色 •设计 •品牌 •包装
（二）产品的三大层次
1、核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用， 即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。
20世纪70年代末至80年代初，贸易保护主义回潮，企业开拓国外 市场遇到了很大障碍，于是科特勒提出了“大市场营销”，即在 4P的基础加上政治权力(political power)和公共关系（public relations），以有效地指导进入被保护市场的企业，从而使4P发 展为了6P；
20世纪80年代，随着战略计划日益重要，科特勒又在大市场营销 即 6P 的 基 础 上 加 了 4P ， 即 探 查 （ probing ） 、 分 割 （ partitioning ） 、 优 先 （ prioritizing ） 和 定 位 （positioning），从而4P发展到了10P。