档次
价位
作用
豪华系列
价格设定在2000-2500之间，树立 海富一种高质高价的形象
形象产品
中档系列
价格设定在1500-2000元之间，丰 富产品线，消费者有理多选择
经济型系列
价格设定在1000-1500之间，吸引 心理接受价位在800-1000元这部 分市场主流消费群尝试购买
补充产品 销量产品
作业时间：2000年7月 执行人：戴书华、胡震南、林三卓 王小兵、李学明
广告综合到达率达到67.6%； 诺基亚手机无提示知名度达到85.9%； 有提示知名度达到93.7%； 在未来购买或更换手机时，会考虑选择诺基亚手
机的消费者有32.0%；
结论
1、消费群体结构的动态变化特征：大众化、年轻化、
60 50 40 30 20 10
0
100元以下
通话费
100-200元
200-400元
移动 联通
400元以上
消费者对电信和联通的评价
45 40 35 30 25 20 15 10
5 0
18-29岁
年龄 30-39岁
移动 联通
40-65岁
通过测试消费者分别对移动和联通从企业、产品、技术、服务、 价格、推广、口碑等方面进行的五点量评价，以描绘出移动和联通 在消费者心目中的形象，达到知己知彼之目的。
不好
别 人 用 过 都 说 好
不方 便
手 机 交 话 便费 比 较 方
5 0
信号 月租 服务 入网 别人
作业时间：2000年4月 调查执行者：戴书华 王肖麟 廖浩
李学明 林三卓
广告策划市场分析
广州本田雅阁，是轿车中的骄子，经典中的精 英。汽车广告本身又是难度最高的广告之一。行内 人士称：没有做过汽车广告的广告人都不是成熟的 广告人。市场是广告的基础，汽车市场的按纽在哪 儿？
渠道设计：渠道重点下移终端，选择能传播海富产品定位的独特 途径---建立统一形象的海富专柜，塑造和提升品牌形象。
促销推广：通过海富床垫材料、工艺、服务等方面进行分主题的 形象建立，并以大众媒体、主题推广、现场布置等立体给合方式 进行全方位演绎，最终凝聚成“天然椰纤维健康床垫”产品概念， 衍生出“自然、健康”的总体品牌形象。
自由职业有专业人士
使用形态确定
商务用车为主，公 务及生活用车为辅
目标消费者确定
商务精英而非一般 商业职员
定位分析
1、行政机关公务用车由于定编严格，档次受到限制，然而同样是公款支出的商务 用车档次则不受限制。
2、私人购车呈连续上升趋势，而有能力购买中高档轿车的多为商务精英人士。 80
60
公用 私人
40
朱明亮 匡奕荣
科龙、容声 冰箱
广告策划市场分析
主要市场分析内容包括
市场需求趋向 消费群体人文与心理特征 购买动机形成过程 消费者品牌理解 竞争品牌定位分析 信息来源及影响购买程度 广告投入数量及投放区域比较
科龙冰箱竞争对手品牌定位图
领先技术
100
80
60
40
环保
20
国际品质
0
海尔 夏普 伊莱克斯 西门子
本篇通过对企业背景、品牌背景、需求背景、 竞争定位，目标消费群体特征与心理行为的精到探 索，为“广州本田”全方位形象塑造及系统整合策 略思想的提出提供了充分依据。
本田雅阁2.3定位
公款 私款
用途 公务 商务 商务 生活
目标消费者
相应级别的公务人员 国有，集体（外企）企
业中高级经理 有一定规模的私营业主
黑龙江联通
营销调研
如何深入了解消费者的生活形态及需求特点，从根本上把握需求演变
的趋势，找出竞争差异优势最终确定联通的营销主题，是黑龙江联通现代
营销的第一要着。
通过交叉分析比较联通和移动用户的年龄、收入、通话费、 购买手机动机、选择网络的重视因素，可以看出联通消费群的 典型特征：
联通消费群体典型特征
2）广告画面及内容 3）广告诉求点
•对广告的兴趣度
行动
•广告对购买意愿的影响 •对品牌形象的树立及传播的贡献
奥林匹克花园 广告效果评估
广告的接触率（到达率）分析
%
80
62
60
40
20
0
46.5
接触率
有效接触率
记得广告的一部分内容 52%
对奥林匹克花园广告的记忆程度
看过但没有具体印象 19%
内容均较熟 29%
查
效果 评估
• 消费者 • 产品分 析
• 市场分 析
•目标设定 •创意目的 •配套战略
•文案 •视觉表现 •制作
•媒体选择 •预算分配 •时间安排
•信息反馈 •策略调整
第一阶段：为制定推广策略进行的市场调查
一、消费者研究 （习惯与态度研究）：
三、产品研究
•目标消费者特征
•产品概念测试
•使用动机
•产品利益认知
% 60 50 40 30 20 10
0
51.4
广告语
受访者对奥林匹克花园内容的记忆
34.3
31.4
14.3
楼盘特色方面
广告大概画面
价格
5.7
地理位置
%
60
56.4
50
70
40 60
50
30 40
20
30 20
10
10 0
% 60.5
0
明 对该楼题盘很鲜比较感兴趣
广告主
看完广告对奥林匹克的态度 认为广告好的地方
•主要竞争品牌的推广活动及效果
海南海富椰纤维床垫 导入市场整体营销策划
海南海富椰维公司独家从国外引进最先进的成套设备和生产工艺，生产的弹性椰纤维床垫性能优良， 产品别具一格，但消费者认知度低，推广面临的重重困难，销售举步唯艰，下一步的营销该怎么办？
面临的市场机会: 产品成熟同质化程度高，市场缺乏有效细分。 各区域均以地方强势品牌为主，全国性的床垫品牌尚未形成。 国内品牌集中在浅层次的结实耐用功能诉求，不适应消费者需求变化趋势。
建议媒体策略： l 媒体目标设定（以知名度 为主还是理解度为主） l 媒体目标消费群设定 l 媒体投放的区域性策略 l 媒体选择和搭配 l 媒体行程设定 l 到达率与接触率目标
第四阶段：广告执行后的市场调查（广告效果评估）
消费者接受广告信息的模型 知名
调查的内容 •广告到达率
理解 偏好
•广告内容的记忆度 •广告信息的理解度：1）广告语
消费者需求
消费者选择手机网络时关心因素：
我们将可能影响消费者购买手机入网的因素归纳为网络自身质量、企业形象、服务等9项因素，让消费者对每 一项影响他选择入网的因素的重要性进行五点量评价。最终确定每项因素对消费者选择网络的影响程度。 可以看出消费者选择网络按其重视程度大致可以划分成四个层次：
第一层次是手机网络自身的质量，即网络的基本功能：如网络的通话清晰、信号强弱、易接通，网络的覆盖范围。 第二层次是费用，特别是通话费、月租。通话费月租作为一项长期支出，在手机其它相关费用降得很低得情况下， 它的重要地位日趋凸现。 第三层次是电信企业的企业形象，包括企业实力、企业信誉等，它和第一层因素紧密相关。 第四层次是企业的服务形象，包括营业人员的服务态度、及时处理各类问题。
市场细分及目标消费群定位:对弹簧床垫使用不满意，注重天然材料、健康的中高档消费群。
产品设计：设计豪华、经典、经济系列产品针对不同消费人群在 购买形态和关心因素的显著差异来展开利益诉求以吸引细分人群。
价格设计：打破原来低产量-高成本-高价格-低销量的制约，将 价格降到目标消费群可以接受的1000元/张左右区间内，拉开细 分产品价格档次，保证产品高价值感的同时能迅速渗透市场。
作业时间：2019年7月 分析执行者： 丁邦清 王肖嶙 祝小奎 林三卓 秦帆 朱明亮 王宇 李学明 廖伟明
第二阶段：协助广告创意的市场调查
作品播（刊）出前的测试
广告是否吸引人？ 广告是否具有说服力？ 广告是否打动人？ 广告传达的信息是否准确？ 广告内容的可信度如何？ 广告表现手法的优缺点 对广告的反应态度？
为此，省广应用AKLPCP法则（消费者接触广告的心理影响模 式），对奥林匹花园的广告进行动态跟踪。尽管广告的最终目的 是为了销售，但毕竟销售不仅仅由广告决定。而广告本身沟通效 果则是省广可以控制且不断追求完美的一个目标。
最终评估被作为发现问题和总结经验的手段，用以实现服务 于广告的目的。
作业时间：2019年12月 调研执行者：萧红、刘为、汪田姣
便宜 5
4
3
2 贵的
1
入 网 费
便宜
贵的 通 话 费
好的
差的 通 话 质 量 、 信 号
强
弱 网 络 覆 盖
消费者对电信和联通的评价
创新
好
多
多
强
保守
差
少
少
弱
服
不
不
企
技
务
断
断
业
术
形
推
有
实
不
பைடு நூலகம்
象
出
优
力
断
新
惠
雄
创
服
促
厚
新
务
销
电信
联通
吸引
多
人
方便 好
少
经 常 能 看 告到 它 的 广
不吸 引人
广 告 看 了 吸 引 人
关于市场调查
三个问题：
● 企业为什么需要市场调查？ ● 企业需要什么样的市场调查？ ● 我们是如何进行市场调查的？
第一个问题：企业为什么需要进行市场调查：
从国有银行面临的市场背景来看：
卖方市场