海航旅业市场营销战略第二章海航旅业市场环境分析2.1海航旅业内部环境分析2.1.1公司简介(1) 企业概述海航旅业控股（集团）有限公司（简称海航旅业）是海航集团的八大业务板块之一，负责整个海航集团旅游产业链的资源整合和旅游业务拓展工作，目标是成为中国最大的旅游产品供应商、设计商和批发商。
海航旅业集团2007年正式成立，总部在北京，注册资本5. 5亿元人民币。
目前，海航旅业下辖2家全国一类旅游企业：大新华运通国际旅行社有限公司和吉林省旅游集团，其20多家分支旅行社遍及全国各地。
同时为了整合旅游上下游产业链，更好的把旅游做大做强，海航旅业还拥有自己的航空公司、汽车租赁公司、会展公司、传媒公司。
另夕卜，还拥有B2C销售网站"乐悠悠"（www. loyoyo. com)和正在打造中的中国最大旅游产品B2B批发平台"龙腾九州"（)。
随着业务的拓展，海航旅业已在北京、上海、云南、海南、西安、广州、拉萨、兰州、哈尔滨、宁波、成都等十余个省、市、区设立分社或办事处，依托海航集团的航空和酒店资源，充分发挥旗下低成本和区域性航空优势，结合各地的租车、酒店、景区资源形成独特的旅游产品，利用各地旅行社拓展业务规模，旨在打造成为中国最大的旅游设计商、批发商之一。
(2) 海航旅业组织机构图，如下图2-1所示(3)旅游产品1) 旅游产品的概念及产品分类旅游产品一般是无形产品，是旅游企业通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的各种组合。
即旅游公司通过将各将旅游食、住、行、游、购、娱六大因素进行合理组合后，最终形成旅游目的地向游客提供旅游活动所需要的各种服务的总和。
具体可分为如下大类（国家旅游局，1999):①观光旅游产品（自然风光、名胜古迹、文化遗址、城市风光等）②度假旅游产品（海滨、山地、村、温泉、草原、乡野营等）③专项旅游产品（文化、商务、体育健身、业务、娱乐活动等）④生态旅游产品：生态旅游最初是一种新的旅游形式，主旨是保护环境、回归自然，对以往的旅游发展模式起到变革作用。
2) 海航旅业主要产品①总部开发产品此类产品由海航旅业集团产品研发部开发设计，产品特点是着眼集团全局，由海航旅业市场部负责宣传，发挥各分支旅行社的协同作用，在全国范围内全面推广。
一般情况下，这些产品的设计要考虑到全国范围的政治、经济、季节环境；各下属单位必须作为重点在各自范围内进行销售。
比如，海航旅业早期推出的"幸福老人"海南养生游系列产品；2011年9月1日至2011年9月30日推出"去三亚，拍婚纱"5日浪漫之旅以及夏季西藏旅游系列产品。
这些产品旨在整合集团内部资源，通过大规模的市场宣传，提升海航旅业市场知名度，塑造品牌。
另外，通过以指令方式要求各驻外分支旅行社参与推广，加强各分支机构横向协作能力，将市场推广逐步延伸，集中整个产业集团力量来扩大市场占有率。
②分支机构产品此类产品是由各驻外机构自行设计、推广和销售。
分支机构实际上是海航旅业具体业务实施的一线单位，也是海航旅业市场战略执行的基础力量。
考虑到各地旅游市场差异以及各分支实力规模不同，各分支机构根据自己的特点开发一些特色产品，以丰富各分支旅行社的产品种类。
A. 地接产品，目的地旅行社为外来游客设计的各类产品。
例如西藏、海南是传统的地接旅游市场，即外来游客来当地旅游的人数要远大于当地居民去外地旅游的人数，西藏分社、海南分社根据自身所处环境而设计、专为入藏游客提供的旅游产品。
地接旅游市场大都具备旅游资源丰富这一特点。
因此，地接产品一般都是深度挖掘当地旅游资源，设计出不同旅游产品。
如：三亚自驾游、拉萨市一曰游等等。
B. 组团产品，游客出发地旅行社所开发的各类产品，由旅客所在地旅行社向本地居民推出的到另外城市或地区的旅游产品。
广州、深圳等一些商业发达及人口密集的城市一般为组团市场，即当地居民外出旅游的人数要远大于外地游客来本地旅游的人数。
组团市场旅行社一般根据当地居民的爱好、收入、年龄推出各种旅游产品，组团旅行社一般都与外地旅行社建立合作关系，向其输送客源，然后按协议进行利润分成。
比如海航旅业广州分社在集团要求下与其它地区分社优先建立合作关系，争取客源内部消化。
由于组团旅行社设计产品时涉及全国乃至全球，因此组团产品有着多样性、复杂性和时间较长等特点，比如北京分社推出的欧洲十国15游系列产品。
当然，随着各地政府对旅游业的日益重视，传统组团市场也在大力开发旅游资源，以提升当地的形象，增加就业和经济总量。
因此，包括海航旅业各地分支机构的之内地其它旅行社都是将地接产品和组团产品双管齐下，产品愈加多样化。
例如海航旅业甘肃分社组团产品与地接产品种类数量基本相当，越来越多的旅行社开始采用组团与地接经营模式。
2.1.2海航旅业内部资源与能力1) 品牌状况海航旅业的品牌除了自己在旅游市场多年的打造积"龙腾九州"旅游品牌外，更重要的是海航旅业作为国内著名企业海航集团的下属控股公司。
从海航旅业创立之初，海航旅业借助海航强大的航空资源和航空品牌，加之海航下属五十家酒店、商贸公司以及汽车租赁公司，海航旅业便提出了"打造从空中到地面无缝隙一体化服务"这一经营思路。
随着海航集团的不断发展壮大和海航其它产业的崛起，海航旅业作为海航集团产业板块之一无疑在其它产业群品牌成长的同时也促进了自身品牌的建设。
2) 完整的旅游产业链众所周知，一个完整的旅游环节涵盖六大要素，即食、住、行、游、购、娱，很少有旅游企业能自身完全具备以上所有要素。
即使作为国内旅游企业老字号中旅、春秋、康辉等都始终未能建立起完整的旅游产业链。
但作为旅游行业新星海航旅业却是仅有的能拥有完整产业链的旅游集团。
海航集团在几番产业整合后，将首都航空公司、祥鹏航空等四家航空公司划归海航旅业管辖，这无疑给海航旅业的腾飞插上了翅膀。
另外，海航集团旗下有商业板块、酒店集团甚至资本板块等。
这些都为海航旅业入主旅游市场提供了得天独厚的条件。
3) 先进的管理从海航旅业的成长历史来看，公司没有完全经历旷日持久的从无到有、艰苦创业历程。
海航旅业创之后，其管理体系和管理队伍基本都是源自海航原有的先进管理模式，比如在办公上使用先进的网络办公系统，财务系统和人力资源系统；其骨干力量大都是海航资历较深的"老海航"。
因此，海航旅业从开始那一天就有了比较完善的管理架构和先进的企业文化。
2. 2海航旅业外部环境分析2.2. 1外部宏观环境（PTST)(1)政治环境从改革开放至今三十余年以来，我国国内政治环境一直处于相对稳定、不断提升的道路之上。
这些年来，正如邓小平同志所说的一样，和平与发展将是世界的主题，同样，我国政治大环境亦是如此。
自从树立了以经济建设为中心发展道路以来，中国政治体制也在同步进行当中，以更好地适应经济发展的需要，更好的与国际接轨。
在这种情况下，国内各个产业均得到前所未有的发展机遇。
由于政府及民众越来越重视旅游业的发展和对文化遗迹保护和有序开发，促进旅游业发展的政策已相继出台；加之入市后我国国际交流与合作进一步提升，旅游全球化趋势也非常明显。
因此，在此政治大环境下，旅游业的腾飞已经迎来了黄金时期。
当然，作为对政治环境极其敏感的旅游业来说，甚至一些局部的突发性群体事件、外交冲突也会对旅游业造成很大的影响。
目前，国外敌对势力仍然存在，不确定性事件时有发生。
因此，应对短期、局部政治事件的能力将对旅游业提出一定的考验。
(2) 经济环境根据国家统计机构相关数据表明，当前我国经济仍然保较为可观的增长速度。
人们生活水平不断得到提升，人均GDP及收入逐年大幅提高，尽管经历了2008年全球金融危机，我国金融市场并未受到大震荡。
国家十二五(2011-2015)规划明确指出，中国经济将力争保持每年不低于7%的速度递增，民生及就业状况将得到进一步改善，金融服务体系更加健全，继续保持良好的经济运行环境，遏制通货膨胀，进一步加强国际贸易。
作为第三产业的旅游业，其本身具有环保及拉动内需之作用，所以在未来政府将给予更大的投入，通过政策导向开发旅游景区，完善旅游基础设施。
而且，人们的生活观念也在随着社会的前进也在改变，社会总体消费水平有了很大提高。
越来越多的人有了投资和休闲观念，观光、学习、运动和增长见识愈加受消费者追捧。
另一点需要指出的是，纵然经济大环境有利于旅游业发展，但是，国内旅游市场并不成熟，市场监管有待于进一步加强，旅游企业难以规模化操作，制约了潜在市场的开发。
(3) 社会环境最近的人口普査显示，我国人口为13.7亿，占全球总人口的四分之一，继续保持世界第一。
所以，中国是任何产品的最大市场，至少潜在市场不可估量。
随着国民经济的增长，以及计划生育政策的实施，我国人均可支配收入以及教育水平逐年提高。
由于受国外发达国家的影响，大家的消费观念也趋于国际化。
休闲旅游已成越来越多的人生活中的一部分。
另外，人们已经开始认识到环境保护、低碳经济的重要性；商业化的过快发展，让更多的人愿意重回自然，重视历史文化遗产的保护。
(4) 技术环境旅游产品实际上一种无形的产品，是旅游企业向游览者提供的一种服务。
一个完整的旅游环节需要多个旅游服务执行单位，因此这些旅游单位必须要有一套完善的信息共享和协作机制。
从目前看，富有远见的旅游企业越来越重视信息化技术应用于旅游业务，利用现代通信、网络等工具大力提高旅游业的技术含量。
B2B与B2C系统已逐步得到市场认可。
从政府层面上讲，改革开放以来中国政府和企业就一直注重创新环保新技术，并取得了一定的功效，在各景区进行大量投入普及环保交通工具、清洁能源设施等。
2. 2. 2外部微观环境(1)消费者分析旅游消费者实际上就是旅游产品终端客户，即旅游者。
旅游者是整个旅游环节的主体，涵盖社会的各个层面人群，近年来，市场上对旅游消费者的分类比较多，主要标准有国籍、性别、教育程度、年龄、宗教、地域等等。
每个群体都有不同的特点，这些分类也成为了旅游企业进行市场定位、产品销售的主要依据。
根据旅游业实际操作经验来看，按国籍分类成为主流。
1) 旅游者的分类（按国籍）①国际旅游者国际旅游者是指暂时离开本国常住地，入境到另一个国家进行旅行游览的游客。
在我国，称暂时离开常住地入境到我国境内旅游的游客。
②国内旅游者国内旅游者是指暂时离开居住地前往本国境内其他地区参观游览、探亲、结婚、从事公务、体育等活动，而不是永久定居或谋取某种职业的本国游客。
2) 旅游者的特点根据对旅游定义的理解和旅游活动自身的特性，作为旅游主体的旅游者应该具有如下特点：①异地性对于旅游者而言，其旅游目的地为异地他乡。
这就要求旅游者自身具有一定的自然和人文的环境适应性和心理承受能力，如对旅游地的气候、地形等自然条件和饮食、习俗等人文环境能够适应，而且要求旅游地能够对外来者提供必要的生存条件，包括物质生活条件和对外来文化冲击的心理容忍。