目录
一、市场分析
1、市场概况
2、消费群分析
3、产品分析
4、竞争对手分析
5、市场机会与威胁
6、市场分析综述与建议
二、营销策略
1、市场目标论证及分解
2、营销策略
3、产品策略
4、价格策略
5、通路策略
6、广告与促销策略
7、活动组合规划
8、活动排期与费用估算
三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式
消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安
25－44岁女性 营养、保健品购买分析
最常服用包装形式
液口 囊胶
服
片 剂冲
剂
膏
药
状
粉
消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安
25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买忠诚 度
事先已决定 品牌, 买不 到就到别家 去买
事先已决定 品牌, 买不 到就换其它 品牌
红桃 K 的 转型 反击
III ● ● ●
新产品的价格 口感对新市场的适合性 现有销售队伍面对新的竞
● 固守现有产品概念
争，策略挑战的执行 ● 市场推广费用的配备
II ● 阿胶的主动出击
IV ● 包装更改的不适应
● 价格政策面临的威胁
● 产品包装规格的调整
● 售后服务面临的挑战
● 新市场选择
● 驴胶产品名、神箭商标、九 ● 新的消费群体界定
产品分析
市场产品现状
目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿胶
、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它品
牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝
、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血冲
剂等近20个品牌
红桃K、东阿阿胶、驴胶
太太口服液、美媛春等
补血饮、血康宝、生血宝 健脾生血冲剂、周口阿胶等
产品分析
减少症和贫血
阿胶补血颗粒
东阿阿胶
阿胶液体
红 红桃 K 生血剂 10ml×10 支
补血 生血 ，健 脾 和 胃 ， 25 元/盒 33 元
桃
100ml/瓶
适用于缺铁性贫血
25 元/盒 33 元
K
九 驴胶补血冲剂 20 克×30 包(瓷) 滋阴 补血 ，健 脾 益 气 ， 38.4 元/盆 63 元/盆
消费者分析 重点需求人群分析
2001九芝堂营销策略企划案
消费群
育龄妇女人口 患病人数（患病率 47 ％
婴幼儿中小学(生 0-14岁 患病人数（患病率 64.4％
产妇 患病人数（患病率 80％
总患病人数
全国
3.4 亿 1.6 亿 3.1 亿 2亿 2235 万 1788 万 3.78 亿
湖南
1800万 846 万 1634 万 1052 万 79万 63万 1960 万
品
牌
三大主要品牌产品因素对比
规格
主要功能诉求
出厂价
零售价
复方阿胶浆
10ml×12 支
补气 养血 。用 于 气 血 两 19.9 元/盒
23 元/盒
东 复方阿胶颗粒
阿 阿胶补血膏
10ml×10 支
虚， 头晕 目眩 ， 心 悸 失 16.6 元/盒
22 元/盒
眠， 食欲 不振 及 白 细 胞 （1.66 元/支）
芝
20 克×20 包(瓷) 调经 活血 ，用 于 久 病 体 26 元/小盆 42 元/小盆
堂
20 克×10 包(纸盒) 虚，血亏气虚，对产后、 19.3 元/盒 245 元/盒
手术后失血过多，贫血
及肿瘤病人化疗后白血
球减少等症有显著功
效，有迅速提高人体血
色素及白细胞的作用
驴 胶 补 血 颗 粒 8 克×10 包(纸盒)
剂
疗程消费 额
184 元 176 元
132 元 132 元 126 元 126 元 147 元
产品分析
对三大品 牌产品的 主要观点
红桃K： • 包装现代，口服液使用方便 • 明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片
和生血液二重产品形态组合支持 • 价格利润空间大 东阿阿胶： • 正宗补品的包装 • 产品系列众多，功能上区隔不明显 • 一次购买价最低 神箭驴胶： • 产品形态单一 • 包装传统，相比沉旧 • 功能利益上无明显差异 • 一次购买价最高
● 九芝堂、神箭、驴胶三 者关系不合理，使消费 者印象混乱
● 产品形态单一、包装低 档、缺乏价值感
● 产品在功能诉求上无突 出利益点
● 缺乏整合性推广策略及 广告创意表现、消费者 拉动力不足
● 市场区域不平衡
市场机会与威胁
机会
市场机会
可能性
强I
III
度 ● 跟进红桃 K
1、 完成观念教育，跟进不
● 自有销售网络的利用
0.0%
27.8%29.6%28.5% 6.6%9.7%9.8%
22.5% 17.2%18.5%
4.1% 4.3%2.1%
7.2%9.2%7.3%
湖南 浙江 江西
贫血 妇女经血不调 血小板、白细胞减少
肿瘤化疗 久病体虚 产后术后失血过多
消费者分析
三大品牌现有主力消费群体
红桃K：妇女、青少年。
育龄女性 产妇
补血类产品市场容量
99年市场相对消费容量：
市场容量
红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿
＋其他部分功能诉求补血的品牌
（太太、美媛春等）
＋补血类产品的小品牌
（周口阿胶、补血饮等）
30亿
神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%
结论
• 补血类产品市场需求量大，消费需求随 着生活水平以及健康意识的提高有大幅 度扩展空间
建议 之二
第一族群：25－45岁育龄妇女，
区域为主，
县级以下
城市为辅
第二族群：特殊消费需求的群体
1、产妇
（术后及献
2、失血者
血者） 第三族群：城市青少年学生
市场分析综述与建议
建议 之三
现有主要产品包装以增强 “ 可感价值 ” 为原则进行 适度改造，（注意与现有碗 装的更替）并借机合理调整 价格体系。
浙江
1313 万 617 万 878 万 565 万 54 万 43 万 1225 万
江西
1214 万 570 万 1183 万 762 万 87 万 70 万 1400 万
消费者分析
湖南、浙江、江西三省市场需求分布
80.0% 70.0% 60.0% 50.0%
73.1% 62.0% 53.4%
40.0% 30.0% 20.0% 10.0%
竞争状况分析
三大品 牌优劣 势分析
竞争状况分析
红桃 K
优势 ● 产品定位鲜明 ●“ 疗 效 可 测 ”， 可 感
知的利益点 ●现代化有科技价值感
的包装 ●明晰的品牌经营策略
使之成为补血类市场 第一品牌 ●价格空间创造的大量 的推广费用 ●灵活、整合性的广告 促销推广 ●广泛、健全的市场营 销网络 ●现有的年销售 12 亿 元的市场基础
● 正宗“补品”的印象对 于功能的拓展的限制
● 产品结构区隔不清晰 ● 市场推广手段单调，品
牌表现不活跃
竞争状况分析
三大品 牌优劣 势分析
神箭驴胶
优势
劣势
● 疗效好，且稳定 ● 适用范围广，忠诚度较
高 ● 大部分消费者、商业
者、医生认为是正宗“补 血药品”的印象 ● 药店市场具有大规模开 发的实力和条件 ● 九芝堂的品牌资源
费力
● 通路整合
2、 趋势留出的市场空间
● 上市的机会利用
● 产品改造的机会
1、 形象包装
2、 产品组合系列
II
IV
● 以九芝堂的声誉进入城市 ● 向全国市场扩张的机会
市场空间的机会
● 分型的机会（分为保健型
（礼品市场）
、治疗型）
（通过广告整合）
● 男性消费群
市场机会与威胁
威胁
市场威胁
可能性
I
强● 势
劣势 ●消 费 者 逐 渐 认 识 到 产
品停用后的疗效反弹现 象 ● 价格偏高 ●品 牌 强 势 劲 头 正 在 不 断下降 ●国 家 对 保 健 药 品 的 规 范
竞争状况分析
三大品 牌优劣 势分析
东阿阿胶
优势
劣势
● 正宗“补品”的品牌形 象
● 产品形态系列化，并有 初步功能性区隔
● 疗效比较稳定 ● 市场网络广泛 ● 较大的媒体投入 ● 价格最低
芝堂品牌的混乱
市场分析综述与建议
市场分析综述
主要观 点之一
补血类产品市场需求量大， 而且随着生活水平以及健康 意识的提高消费拓展空间巨 大。
市场分析综述与建议
主要观 点之二
红桃K虽是目前第一品牌， 但消费者对其产品品质的不 良印象创造了可观的品牌转 换机会。
市场分析综述与建议
主要观 点之三
现有主要消费者基本属于价 格敏感型，注重使用利益和 价值的可感性；消费者对现 有大多数品牌及产品的不满 足创造了产品改造、功能细 分区隔，市场加力推广的机 遇。
• 产生补血消费行为的原因是多样化的， 并有较明确的利益要求
消费者分析
需求排序 布特征
重点人群排序
地域分
消费者 分析
1、贫血 方为主 2、增强体质 3、解除疲劳
3、欠发达城市 4、保健美容
1、中青年妇女
1、南
2、儿童、青少年 2、县、镇、
3、特别需求者：
乡为主
（如失血者、献血
者、工作环境恶 劣等）
地区