评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动
引起渠道冲突的原因
• 1、渠道冲突的根本原因： • （1）成员目标不同：财务目标、渴望得到的
目标客户、期望的产品和客户政策… … • （2）对现实的不同理解：形势判断差异、只
见树木不见森林 • （3）领域冲突 • 2、渠道冲突表现 • 价格、存货水平、大客户、争占对方资金、技
• 2、权力是一把锤子。 • 3、权力来源于：奖赏权、强制权、专长
权、合法权和感召权 • 4、利用权力的影响战略：许诺战略、威
胁战略、法律战略、请求战略、信息交 换战略、建议战略
解决冲突的金钥匙——战略联盟
• 1、战略联盟：20世纪90年代的流行趋势 • 2、建立渠道联盟的规则：
欲得到承诺，先给予承诺 • 3、通过创造共同弱点来建立承诺 • 4、通过管理日常的互动交流来建立承诺
同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者 动态淘汰。
一级批发商在自己的势力区域内发展特约二级批 发商与二级批发商，特约二级批发商与二级批发商的 差别在于前者要打一笔预付款给一级批发商，以争取 到更优惠的政策。
选择渠道成员
娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批 发商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经 理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促 销工作。目前与集团直接发展业务关系的一级经 销商有1 000多个。
但对经销商而言，他们无疑是十分喜欢娃哈哈这样 的厂家的。原因是： (1)企业大、品牌响，有强有力的广告造势配合； (2)系列产品多、综合经营的空间大，可以把经营成
其基本做法是：当地的经销商提供资金、仓库 和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈的 派出人员具体完成，娃哈哈方面出人、出力、出广 告费，帮经销商指导。
这是一种十分独特的协作框架。从表面上看，批发 商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款给 娃哈哈。而在娃哈哈方面，则“无偿”地出人、出 力、出广告费，帮助批发商赚钱。
• 第一招：快速开发经销商 • 第二招：与经销商高效的沟通 • 第三招：高效拜访经销商 • 第四招：有效激励经销商 • 第五招：积极培训经销商 • 第六招：经销商的促销技巧 • 第七招：紧紧掌控经销商 • 第八招：科学评价经销商 • 第九招：销售人员角色认知 • 第十招：理清厂商之间关系
三、渠道设计的误区
娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实 行销售区域责任制，对所有经销商队伍进行考核筛选， 引进部分经营理念先进的客户，并对所有经销商合理 布局，划分责任销售区域，消灭了销售盲区，目标是 把所有的县城最优秀的经销商纳入旗下。
渠道成员任务和利益的分配
让这个网络运转的核心是“价差体系”—— 娃 哈哈集团通过制定严格的全国统一批价体系，保证 各级经销商都能在价差中赚到钱。
• 1、产品好，渠道无关紧要 • 2、渠道越短、渠道成员越少越好 • 3、渠道建设可以一步到位、一劳永逸 • 4、中间商“利”字当头，与制造商不存在伙
伴关系 • 5、中间商越大越好
四、渠道策划程序
• 1、认识—界定—功能—作用 • 2、设计—影响因素—决策—程序 • 3、管理—成员的选择—渠道的改进—冲突
课堂作业 分析娃哈哈道结构基本构架为： 总部﹣各省区分公司﹣特约一级批发商﹣
特约二级批发商﹣二级批发商﹣三级批发商﹣零 售终端。
其运作模式是：
每年特约一级批发商根据各自经销额的大小 打进年销售额10％的预付款给娃哈哈，娃哈哈支付 与银行相当的利息，然后每次提货前，结清上一次 的货款。
绩效管理
通路成员绩 效考核与提升
渠道政策管理
产品政策 价格政策 促销政策 品牌政策
难点管理
帐：赊销管理 货：分区管理 场：终端管理
成员管理 选择 培训 激励 评价 调整
关系管理
垂直关系 水平关系 交叉关系
渠道管理（一）：流程管理
所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移
物流管理：为什么进行物流管理、谁管 理、如何管理
公司现状：
• 先货后款； • 经销商卖不出去的商品不退回，对账的时候才
知道自己的库存。 • 经销商的观念落后，企业的服务意识，终端意
识不好，企业的促销效果不好，返利没有竞争 力，终端支持少。 • 经销商没有积极性，竞争对手越来越强，价格 时常波动，经销商无利可图。
渠道管理的内容
流程管理
所有权流程 谈判流程 物流过程 财务流程 信息流程 促销流程
重点：价格不统一、 窜货
渠道冲突的解决途径
• 1、通过激励解决冲突（不仅仅是经济的） • 2、信息强化机制：设定超级目标、交流、
沟通、合议 • 3、协商谈判 • 4、第三方机制：调解人、仲裁、诉讼 • 5、退出
利用渠道权力解决渠道冲突
• 1、权力是一个渠道成员使另一个去做他 原本不会去做的事情的能力
术咨询与服务… … 冲突并不都是坏事
渠道冲突类型
• 1．垂直关系：不同层次的通路成员关系。 重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产
品供应、市场推广支持、通路调整 • 2．水平关系：同一层次的通路成员关系。
重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方 式各异、侵蚀地盘、 窜货（冲货） • 3．交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。
资金流管理：确定回款时间、信用额 度、应收账款管理
信息流管理：确定信息内容、建 立信息系统
促销流管理：制定促销计划、实施 计划和控制
渠道成员调整
渠道管理（二）：成员管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导
模块七 市场营销策划的基本原理 任务二 分销渠道策划书撰写
• 能力目标：会撰写渠道策划书。
• 理论知识点： • 1、渠道策划设计与管理 • 2、分销渠道设计策划 • 3、分销策划的误区 • 4、分析娃哈哈渠道模式
任务导入
名叫西游公司遇到了经营瓶颈，唐总现招聘 一名销售总监，要求男性，精力充沛，从上百位招 聘一位非常符合条件叫孙悟空，任命为西游公司的 销售总监，上任一开始调入这几年的销售数据，发 现这个销售从2001年到2005年，五年的时间从5.1 个亿下降到1.8个亿，经销商的数量也直线下降， 孙悟空拿出了祖传秘籍来管理经销商。