中国中小企业移动电子商务应用发展报告（2011年）目录目录 (2)一.序言............................................................................................................... 错误!未定义书签。

二.移动电子商务 (5)移动电子商务.................................................................................... 错误!未定义书签。

三.中国移动电子商务市场现状与展望 (5)556666781010六.中国中小企业移动电子商务应用调查....................................................... 错误!未定义书签。

6.1 中国中小企业移动电子商务应用建议 (12)6.2.1以移动网站建设为切入点，以3G应用为主要手段 (12)6.2.2以网络实名为竞争点，打造网络搜索关键词制高点 (12)6.2.3制造企业以产品宣传和移动营销相结合为应用重点 (12)6.2.4服务型企业以线上线下（O2O）结合为应用重点 (12)6.2.5控制成本、短期投入和快速应用 (13)6.2.6参照成功的应用模式，避免自建移动电子商务系统和平台 (13)6.2.7企业信息化基础建设与移动电子商务应用可以分开执行 (13)七.中国中小企业移动电子商务应用路径选择 (13)7.1 中小企业移动电子商务应用路径选择..................................... 错误!未定义书签。

八.中国中小企业移动电子商务应用趋势分析 (14)8.1移动电子商务应用市场将得到越来越大的重视和发展 (14)8.2应用内容将由单一形式向综合多种混合形式变化.................. 错误!未定义书签。

14141415中国中小企业移动电子商务应用发展报告(2011年)张才明①移动互联网研究中心（CMIPC）②一、序言2010年、2011年艾瑞咨询从移动电子商务供应市场角度，对中国移动电子商务市场发展状况进行了研究，发布了中国移动电子商务市场研究报告。

但在实际应用者，尤其是移动电何第三章中国移动电子商务应用模式与分类。

从移动电子商务的应用角度阐述了移动电子商务应用模式的概念，提出三种中国移动电子商务应用模式及内涵。

第四章中国移动电子商务应用模式比较。

第五章中国中小企业移动电子商务应用调查。

①张才明：博士、博士后，中国社会科学院信息化研究中心，研究方向：信息技术经济、信息化、电子商务等。

②移动互联网研究中心（CMIPC）：本着权威性、规范性、系统性、开放性、公益性的工作原则，旨在对3G时代下的移动互联网的发展和知识产权保护作深入研究并形成指导，普及和提升广大企业对于移动互联网领域的知识产权保护意识，对中国的移动互联网知识产权保护起到舆论指导作用，促进移动互联网的健康有序发展。

第六章中国中小企业移动电子商务应用路径选择。

第七章中国中小企业移动电子商务应用趋势分析。

附件为本报告的中国中小企业移动电子商务应用调查问卷。

二.移动电子商务移动电子商务(M Commerce)：从广义上讲，是指应用移动终端设备，通过移动互联网进行的电子商务活动；从狭义上讲，是指以手机为终端，通过移动通信网络连接互联网所进行的电子商务活动。

包括线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。

三.中国移动电子商务市场现状与展望3.1 中国移动电子商务用户规模中国互联网络信息中心2011年7月发布报告称，截至2011年6月底，中国内地网民达4.85亿，手机网民达3.26亿，到2013年，我国手机网民将达到7.2亿，手机网民将占我国人口比率达52.9%。

将首次超过电脑网民。

根据Morgan Stanley的研究，全球未来移动互联网用户同样有望超过桌面互联网用户。

中国移动电子商务实物交易用户方面， 2010 年，中国移动电子商务实物交易用户规模达到432.6 万，艾瑞咨询预计，2012 年，随着市场的进一步发展，这一数字将达到2472.0 万。

3.2 我们对中国移动电子商务市场的测算和估计根据我们的研究和测算，预计到2011年底，我国个人电脑可上网数量可达1.7亿台，手机终端的数量可超过8.5亿，内地网民可超过5亿，手机网民有望达到4亿，微博用户数量一定超过3亿，有望达到3.2亿，我国移动互联网用户有望达到4亿.预计到2011年底，全年我国电子商务整体用户规模可达到2.5亿，实物交易用户规模有望突破2亿，移动电子商务用户规模全年达到1亿，手机移动电子商务用户数量将超过7000万，中国移动电子商务实物交易用户将达到1000万。

预计到2011年底，全年我国电子商务整体交易额有望实现7万亿，网络购物交易额将接近1万亿。

我国移动电子商务整体交易额有望突破100亿，其中中国移动电子商务实物交易规模有望实现40亿大关。

四.中国移动电子商务应用模式与分类4.1 移动电子商务应用模式的概念移动电子商务应用模式是指从移动电子商务应用者或应用对象的角度，对移动电子商务4.2.1 基于电信运营下的“通道+平台”移动电子商务应用模式该模式主要是由电信运营商，利用自身通信技术优势，主要应用内容包括信息查询、应用程序下载、商品购买、手机银行、手机钱包等，特点是电信运营商主导，通过手机SIM卡捆绑实现在线支付。

该模式的应用对象主要是自然人为主体的个体，即消费者个体在由通信运营商主导的移动电子商务平台中进行个体行为，而真正作为企业组织行为应用比较少见，该模式还不太适合企业应用，也不适合非通信企业主导。

基于电信运营下的“通道+平台”移动电子商务应用服务模式：（图片来源：艾瑞咨询的《中国移动电子商务市场研究报告2010》）电信运营商主导的移动电子商务应用服务模式目前主要以中国移动旗下的广东移动商城为代表，广东移动商城通过商家招标的方式，为手机网络购物用户和商家提供移动电子商务平台，主要销售服饰箱包、数码家电和图书音像等实物商品，与传统电子商务网站趋于同质化，目前已初具规模。

典型案例:中国移动广东移动商城成立时间:2009 年运营主体:中国移动广东公司主营商品:服饰箱包、运动户外等支付方式:手机支付账户、商城积分物流配送方式:邮政快递商业模式:代理商负责商城招商，并代理运营4.2.2 基于电子交易下的“品牌+运营”移动电子商务应用模式该模式主要是由传统电子商务运营商，利用自身在电子商务领域的运营优势，主要应用内容包括搜索、比价、商品购买、即时通讯、社区等，特点是传统电子商务提供商主导，经营上与传统电子商务类似，支持货到付款。

该模式的应用对象主要既可以是企业组织，也可以是自然个体，即购买者在由传统电子商务运营商主导的移动电子商务平台中可以进行类似传统电子商务平台中活动。

该模式还不太适合一般企业主导，但适合企业应用。

基于电子交易下的“品牌+运营”移动电子商务应用模式（图片来源：艾瑞咨询的《中国移动电子商务市场研究报告2010》）传统电子商务提供商对于整个价值链的把握，在于品牌的建设以及对移动电子商务运营特殊性的重视，并突出其对移动电子商务客户消费个性化的把握能力。

目前，这一移动电子商务服务模式下，典型的代表是手机淘宝和手机当当。

典型案例：手机淘宝网成立时间：2008 年2 月运营主体：淘宝网支付方式：支付宝支付、货到付款主营商品：彩票、手机充值等虚拟物品；服饰、数码美容等实体商品物流配送方式：邮政快递商业模式：盈利模式基本等同于淘宝网，在运营上加强了与终端商、ICP 和手机浏览器厂商的合作4.2.3 基于网络营销和电子商务服务下的“联盟+平台”移动电子商务应用模式"联盟+平台"应用服务模式，以北京点指科技有限公司主导的移联联盟、移动中国网为典型代表，它依托移动互联网联盟，提供整合的营销推广服务。

同时提供了一站式面向中小企业服务，提供从实名注册、网站建设、内容维护、营销推广和电子交易等一站式的移动电子商务解决方案。

该模式的的主要应用内容包括实名注册、网站建设、内容维护、营销推广、产品展示、商品交易、企业门户等，特点是依托移联联盟，提供整合营销推广服务；提供一站式移动电子商务解决方案和服务平台。

该模式的应用对象主要是中小企业和有移动电子商务需求的自然个体人。

回避了需要与自身内部管理软件系统做对接集成使用的要求，对于一些微型或者草创型或还没有来得及建立完善的内部管理软件系统的广大中小企业，比较适合，而且成本低，上手快，应用内容广泛，可控制性强。

市场上较为突出的代表，有移联联盟、移动中国网等。

基于网络营销和电子商务服务下的“联盟+平台”移动电子商务应用模式典型案例一：移动中国网成立时间：2010 年3 月运营主体：移动中国网主营商品：分类信息、网络实名、门户网站、店铺和商家信息、网络营销、折扣信息等支付方式：网络支付、货到付款、账户转款或汇款物流配送方式：第三方快递、邮政快递商业模式：主要营收来源是向商家销售网络实名、门户服务、网络营销并收费。

经营特色：虚拟商街、网络实名、门户服务、网络营销信息服务包括分类信息等，国内领先专注于移动互联网的生活信息和商务信息平台。

商业模式：面为中小型企业提供移动营销推广服务，一方面为手机用户提供分类信息和社区服务。

移联通址（原移动通用实名）在三大平台通用，是企业在移动互联网上的关键入口资源，亦是手机网民搜索信息的主要方式等.移动中国网生活信息服务，为用户免费发布和查询分类信息，通过广告等方式为用户提供增值服务。

移动中国网商务信息服务——移联通址（原移动通用实名）产品为企业提供一站式移动电子商务解决方案，采用按年付费的形式，为中小企业提供移动电子商务服务。

经营特色：为中小企业提供一站式移动电子商务解决方案，彻底消除企业应用的人力技术等众多障碍生活信息服务月PV在2000万以上。

商务信息服务为企业提供移动电子商务解决方案，累计已经为5000多家用户提供服务。

移动中国网是最大移动互联网分类信息平台。

移动中国网主要分为生活、商机、移动社区等板块，为移动互联网用户提供包括二手、房产、工作、票务、便民、培训、车辆和宠物等分类信息发布和获取平台，还有天气查询、手机号归属地查询、地名区号查询和列车时刻表查询等生活信息服务。

五.中国移动电子商务应用模式比较5.1 中国移动电子商务应用模式的适用性分析我国三种移动电子商务应用模式各有特点，有对应的目标市场，用位图分析如下：中国移动电子商务应用模式适用对象应用模式应用服务主导应用服务主导代表适用企业适用个体自然人“通道+平台”模式电信运营商中国移动广州移动商城等√“品牌+运营”模式传统电子商务提供商手机淘宝、手机当当网等√√“联盟+平台”模式新型移动电子商务联盟组织点指科技：移联联盟、移动中国网√√5.2 基于中小企业应用视觉下的中国移动电子商务应用模式的战略分析与案例从企业应用角度看，两种模式从应用模式、内容、特点上看，具有不同的优点和缺点，以对比列表如下：网和手机TAOBAO上进行销售和推广自己的产品和服务。