营销全球标准化和本土化战略选择
• 经济全球化的发展趋势使得跨国公司必须选择合适的战 略，营销全球标准化和本土话的战略是对立统一的关系， 必须根据不同行业和产品具体分析。为了使营销全球标 准化和本土化的战略选择更具有实用性，下面用矩阵模 型图，以战略业务单位来探讨战略选择的问题。矩阵模 型图的纵坐标表示营销全球标准化的压力，横坐标表示 营销本土化的压力，根据不同SBU所面临的各种压力状 况，将该矩阵模型图划分为A、B、C和D四个区域。 •
全球化案例分析
海尔集团由17年前员工不到800人、亏损147万元 的集体小厂发展的今天拥有员工3万人、销售收入600亿 人民币，产品远销世界上160个国家和地区的国际化企 业：1984年至1991年为名牌战略阶段，培养专门人才打 基础；1992年至1998年为多元化阶段，增强核心竞争力， 变为中国家电第一品牌：1998年开始国际化战略极端， 在全球范围内进海尔产品、品牌和企业文化的扩张，以 冲击世界 500强和创世界化的海尔品牌为目标。张瑞敏 曾在国际商会大会时说：“海尔以致注重于国际化的思 维，当地化的行动，企业的发展一定要把全球作为市 场。”用形象化语言来描述，国际化的海尔是世界各地 本土化海尔的集成，即由中国海尔、美国海尔、中东海 尔、欧洲海尔等组成世界的海尔，其最终目标是创世、把经济全球化带来的全球产业结构调整和资产重组， 当做中国经济转型、重组的催化剂、企业要研究掌握型 营销环境，因地制宜，审时度势，灵活运用各种营销手 段 • 2、以卡机创新为基础，走知识发展道路 • 3、培养逆向选择理念和严格的市场调研工作 • 4、按国际市场通行规则从事产品生产和交换 • 5、加速实现生产化系列、品牌化系列、产销网络一体 化、进而实现“三化合一” • 6、根据产品本身的特点，制定出具有适应力的营销策 略 • 7、建立具有适应力的管理体系 • 8、建立具有适应力的营销体系 • 9、全面的人性化服务态度和工作作风 • 10、制定国际市场营销的公关策略
国际市场营销中三大主要理论流派
• 总的来说，在过去的几十年关于国际营销标准化与本土化 总的来说，
问题的研究中，学术界观点基本可分为三大派系： 问题的研究中，学术界观点基本可分为三大派系：主张本土 主张标准化、 化、主张标准化、随机观点
• 主张标准化①市场需求趋于相似；②技术的统一；③顾 市场需求趋于相似； 技术的统一；
• A区域面临全球标准化的压力较大而本土压力 较小时，跨国公司一般采用全球标准化战略。 • B区域面临的全球标准化压力和本土化压力都 很大时，必须对涉及该SBU的多个影响因素进 行分析，采用多重心战略。 • C区域面临全球标准化压力和本土化压力都很 小时，跨国公司应首选全球标准化战略。 • D区域面临较大的本土化压力，而全球标准化 压力相对较小。
全球化
全球化是指世界被看作一个市场， 全球化是指世界被看作一个市场，在不同国家寻求同 质的细分市场，在此基础上， 质的细分市场，在此基础上，尽可能的采用标准化的营 销组合。驱使企业全球化的动因： 经济、 销组合。驱使企业全球化的动因：1、经济、贸易的全 球化使得世界统一市场正在加速形成， 球化使得世界统一市场正在加速形成，尤其是由于国家 之间大规模的资金流动， 之间大规模的资金流动，使各个国家的市场日益变成全 球市场； 人们在消费层次和与消费水平、 球市场；2、人们在消费层次和与消费水平、消费方式 等方面日益接近，以致全球变成了一个共同的消费市场； 等方面日益接近，以致全球变成了一个共同的消费市场； 3、技术环境的改善使全球市场信息的传递和便准化产 品的设计、生产、储运成为可能； 品的设计、生产、储运成为可能；4、市场规则的和技 术标准化越来越统一化、一体化、WTO规则几乎成为了 术标准化越来越统一化、一体化、WTO规则几乎成为了 全球性贸易规则，所有成员国都要遵守； 全球性贸易规则，所有成员国都要遵守；5、世界各国 文化的相似点演变成“公共的全球文化” 文化的相似点演变成“公共的全球文化”（美国的流行 文化在全球青年市场中占主导地位） 文化在全球青年市场中占主导地位）
本土化案例分析
• 2003年，eBay通过收购易趣网（Eachnet）进入中国市 2003年 eBay通过收购易趣网（Eachnet） 通过收购易趣网 当时许多分析师都认为eBay eBay将成为中国市场的灌 场，当时许多分析师都认为eBay将成为中国市场的灌 篮高手。 篮高手。当时的易趣管理层是中国在线拍卖领域的领 头羊，占据着将近80%的市场份额。 80%的市场份额 头羊，占据着将近80%的市场份额。他们在国际和本土 市场都拥有丰富的经验且与消费者保持着紧密的联系。 市场都拥有丰富的经验且与消费者保持着紧密的联系。 2006年年底 eBay已为中国业务投资了三亿美元 年年底， 已为中国业务投资了三亿美元， 到2006年年底，eBay已为中国业务投资了三亿美元， 但却收效甚微。市场份额每年不断下滑，直至2006 2006年 但却收效甚微。市场份额每年不断下滑，直至2006年 被阿里巴巴旗下的淘宝网和腾讯旗下的拍拍网跃居其 跌至可怜的20% 20%。 上，跌至可怜的20%。收购完成后邵亦波等前易趣高管 人员相继选择离开易趣。从高调入市到黯然退出， 人员相继选择离开易趣。从高调入市到黯然退出， eBay进军中国市场的遭遇似乎又一次再现了其当年在 eBay进军中国市场的遭遇似乎又一次再现了其当年在 日本市场的水土不服。 日本市场的水土不服。而其失败的原因就是进入我们 中国市场的时候没有重视这个方面， 中国市场的时候没有重视这个方面，不觉得本土化有 什么必要性，从而导致它们的失败。 什么必要性，从而导致它们的失败。
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本土化
本土化就其实质而言是指跨国公司对东道国 市场相关环境的适应过程。 驱使企业本土化 的动因有：1、跨国公司经营面临着不同的环 境（风俗习惯、语言沟通、行为方式、心理思 维、法律制度等）；2、不同背景下消费需求 的文化存在显著的差异（层次需求）3、受自 然、地理条件的不同以及经济发展水平的巨大 差异，跨国公司实行标准化的产品分销特别困 难，只能根据当地的经济条件选择适宜的分销 策略；4、世界上不同国家的价值差异正在变 大，种族意识和民族情绪正在普遍增强。若跨 国公司不能很好地理解和适应这种情绪，将会 面临巨大的生存危机。
全球本土化
• 全球本土化是指在全球范围内采用全球 的主题或全球的思维制定战略，并把适 应本土化视作必须，以满足当地人的品 味与需求，从而实现两者有机结合的一 种国际市场营销思维和营销模式。全球 本土化战略既是一种战略思维又是一种 行动策略。没有单一的全球标准化也没 有单一的本土化，全球化营销和本土化 营销是成功的跨国公司并行不悖的原则。
市场营销全球化与本土化
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随着世界经济与科技的飞速发展，经济 全球化已成为现代世界经济发展的一种不 可逆转的趋势。而经济全球化使得企业的 营销环境发生了巨大的变化，因此，企业 的营销行为也不可避免的发生变化。 那么什么是本土化？什么是全球化？如 何在全球化与本土化之间进行平衡呢，下 面我将针对这三个问题为何大家进行一下 讨论和沟通
客的偏好、需要高度的相似性 客的偏好、
• 主张本土化①尽管全球化是一个趋势，但在顾客需要、 尽管全球化是一个趋势，但在顾客需要、
消费环境、购买力、文化传统、法律法规差异仍然很大； 消费环境、购买力、文化传统、法律法规差异仍然很大；② 标准化战略是一种新的营销近视，与营销基本哲学相背。 标准化战略是一种新的营销近视，与营销基本哲学相背。
• 随机观点①标准化与本土化不能简单隔裂开,它只不过企 标准化与本土化不能简单隔裂开,
业国际营销战略的两种极端值, 业国际营销战略的两种极端值,企业的实际营销战略只是处于 二者之间； 二者之间；②决定标准化与本土化的程度应依企业所面临的 具体国际市场环境的情况而定；③企业选择标准化与本土化 具体国际市场环境的情况而定； 的程度应根据企业绩效而定，对于企业来说， 的程度应根据企业绩效而定，对于企业来说，挑战就在于在 特定的环境中，选择合适的因素进行标准化或本土化， 特定的环境中，选择合适的因素进行标准化或本土化，并决 定所要达到的程度。 定所要达到的程度。
企业市场营销本土化意义
• 1、企业可以更好的满足不同文化背景 的消费需求，从而提高市场占有率，有 利于开拓国际市场，同时也有利于树立 企业的良好国际形象。 • 2、企业根据不同的目标市场营销环境 的特殊性和需求特点，有针对性的生产 和销售满足当地消费者需求特点的产品 和服务，并制定适应当地的价格、渠道 和促销策略，由此增加企业的竞争优势