形象价值
以设计风格和文案表达 客群的独有气质，体现 项目形象内涵
形象价值
以设计风格和文案表达客群的独有气质，体现项目形象内涵
产品价值
突出项目的产品核心卖点
传达项目最本质的产品素质
产品价值
突出项目的产品核心卖点
传达项目最本质的产品素质
服务价值
服务价值是指伴随项目共同出售，项目除去产品，提供给顾客 的各种附加服务
产品类型、产品公摊、 产品容积、建筑密度、 建安成本
•产品情况
建筑外观
•外观视觉 •外观工艺
•主力户型、其他户型 •户型优势、朝向位置
户型配比
建筑材料
•交房标准 •建安材料
建筑工艺
•构造工艺 •增设工艺
区域（地段） 产品（建筑）
园林
配套 服务价值 形象价值
产品情况 户型配比
建筑外观 建筑工艺 建筑材料
阶段的形象定位体系。
课程目录
一、项目价值定义 二、项目价值梳理
三、项目资源比较盘点
四、构建价值树 五、案例分析
一、项目价值定义 二、项目价值梳理准备 三、项目资源比较盘点 四、构建价值树
五、案例分析
项目价值定义
价值定义
项目价值就是一个项目能够给消费者 及城市、公众带来的积极影响。
项目价值包括有形的、无形的、经济的、文化的、生活的等多层面内容。 从地产营销角度考虑，房地产项目价值是项目内在与外在核心属性，对项
服务价值
一、项目价值定义
二、项目价值梳理准备 三、项目资源比较盘点 四、构建价值树
五、案例分析
梳理项目价值前的资料准备工作
1）向开发商索取资料清单
开发商简介文本、最终确定的建筑设计方案文本、CAD电子版、合作单位简介
（设计院、施工单位、监理单位等相关单位）、景观方案、建筑外立面确定、最
新工程进度表；
建筑工艺
•建筑外观
建筑材料
外观视觉： 指建筑立面，含外观色彩、建筑形态、风格。利用其风格差异，塑造项目的独特性。 例：经典北美建筑。法式公馆。 外观工艺： 利用产品的外观形态，细化发掘其建筑材质和工艺，可以与其他工艺，进行类比， 有助于人们对其了解。 例：大理石贴面。罗马柱。顶层漂板。
区域（地段） 建筑（产品）
区域（地段） 产品（建筑）
园林
配套 服务价值 形象价值
产品情况
•户型配比
户型配比
建筑外观
主力户型： 产品的主要户型（公寓、一房、两房、三房、楼中楼、挑高复式等），主要根据市 场需求，做重点宣传。 例：精装修酒店公寓。120平小四房，88平小三房 其他户型： 利用项目的小量产品，提升包装，塑造市场的稀缺性，砸开市场带动销售 户型优势： 包含通风、采光、动向、实用面积、功能划分、面积实用性与阳台、挑高、凸窗等， 利用对户型图的了解、归纳、提升，进而强化户型优势。 例：明厨明卫。动静划分。买三房送一房。 朝向位置： 利用户型的观景效果、朝向效果、楼层位置、项目位置，对项目各个产品细分，并 利用其各自的特点，发挥优势，完成整盘销售。 例：观景楼王全面上市。空中花园震撼推出。
•园林组团 组团划分：根据各个配套组团，提升包装，补充主题园林和弱化非 主题组团建筑的弱势。 例：分散性园林组团栋栋观景
地段（地块） 产品（建筑）
园林
配套 形象价值 服务价值
园林主题
•园林材料
园林组团
树木花草： 可以根据园林花草的种类、价值、历时、数量等，对园林品质进行深化。 例：万万树。四季花城。香樟长堤。 雕塑小品： 包含人工雕塑、桌椅、灯光等，利用其对园林进行美化和概念包装，提升园林文 化氛围，加深业主印象。该卖点多为细节文化描述，多为概念主图。 例：一步一景。家，与守候的庭灯。 其他材料： 包含地面砖、石等各类园林细节材料，多与人文、工艺结合，作细节描述
4）项目规划指标分析
用地红线（红线内外不利因素分析）
建筑用地面积 建筑容积率
绿地率
用地功能配比 用地限高
5）项目产品规划分析
Q：如何解读项目建筑设计规划
风格、特色、建材质量、会所配套
Q：如何解读项目规划总平图 建筑排布、栋距、建筑密度、楼层、社区感
Q：如何解读景观设计
风格、绿化率 Q：如何解读项目户型
区域（地段） 产品（建筑）
园林
配套 服务价值 形象价值
地块概况 区位定位 周边配套 交通位置 竞争项目
•周边配套
现有配套
指产品周边的商业、行政、金融、教育等综合配套。主要通过对重点杰出配套的 宣传，或整个区位配套属性，进行提升引导。 例：正對松柏中小学。
•未来配套
指产品周边未来市政规划的商业、行政、金融、教育等综合配套，主要通过对未 来配套的讲述，铺垫产品升值潜力，一般不作为主题卖点。 例：公园.体育中心就在家门口。
•园林技术
园林材料
园林技术
园林工艺： 包含园林水循环系统、园林层次布局安排，特色局部处理与工艺加强，利用强势 优势，扩大宣传。 例：自然水循环。空中泳池。 园林维护： 通过对园林维护的介绍，加强业主对园林的信心，以及园林未来规划远景，树立 产品品质与开发商形象实力。 例：主要为细节体现，多体现在物业服务：私家园艺服务。
2）收集项目所在区域的城市发展规划相关文件
（通过网络、当地政府规划局等）
3）项目市场报告（项目专项市场调研报告、项目客群定位等）
向开发商索取资料清单
收集项目所在区域的城市发展规划相关文件
项目资源体系梳理
1）开发商品牌及其背景资源分析；
开发商的品牌影响力 开发商资金实力
开发商项目开发能力及模式
案例分析：禹洲地产、信和开发，本土與港商上市企業（不同开发商背景不同、
所以拥有的资源不同；对项目开发预期与目标不同、开发商模式与有效特点均不
相同，如中央海岸开发商追求利润与回现速度、信和开发商则追求品牌与价值）
2）项目及区域发展背景分析
明确项目所处城市、区域界定 城市的发展规划，以及在规划中的定位 区域在城市中的位置，特别是与城市中心区的距离 区域在城市规划中的定位与承载功能
地段（地块） 产品（建筑） 园林主题
•园林风格
园林
配套
服务价值 形象价值
园林技术
•园林工艺 •园林维护
园林主题
•园林组团
园林材料
•树木花草 •雕塑小品 •其他材料
地段（地块） 建筑（产品）
园林
配套 形象价值 服务价值
园林主题
园林组团 园林材料 园林技术
•园林主题 根据园林风格，进行包装提升（以国家划分，依地带划分，依组团 划分），塑造市场亮点。 例：地中海风情园林，热带风情园林，新亚洲风情园林。
•建筑工艺ຫໍສະໝຸດ 园林配套 服务价值 形象价值
产品情况 户型配比
构造工艺： 指建筑体构造的各种主体工艺和细节工艺以及其各类安全指标。主要根据区城市 场要求，与竞争项目的区别和产品的凸出优势，进行细化提升。 例：中心建筑一楼架空通透中庭。100%框架结构自由格局。 增设工艺： 指开发商为提升建筑品质而增设或加强的工艺品质。如新风系统，阳光安全通道， 观景电梯、一楼入户大厅等。 例：尊贵梦婷。绿色新风系统。
区域自身的产业结构与人群特征，以及城市其他区域的竞争关系
案例分析：禹洲香溪里（旅遊區，生態住宅區）、中駿四季康城（南安霞美、泉州西）
3）项目交通条件及周边配套分析
项目四至（周边四个方位的地形、资源及大致映象） 景观资源（山、海、湖、溪、河、公园、绿地）
交通条件分析（道路规划、公交配套等）
区域内的市政配套体系，如商业、医疗、文化娱乐、 教育配套等。
目定位和营销策略有决定性影响。
项目价值分类
客户可感知价值 功能价值（安全居住价值、生态价值、投资价值、生活功能价值 )
经济价值 ( 付款、總價 )
心理价值 ( 心理满足、虛榮） 情感价值 ( 文化延续价值 )
有巢氏的四层模式：区域价值、产品价值、形象价值、服务价值
有巢氏项目价值分类
区域价值
YOURCHOICE
YOURCHOICE
房地产营销策划
YOURCHOICE
如何进行项目价值的挖掘与梳理
有巢氏营销策内部培训教材 2015.2.5
一、本课程核心解决的问题
了解何謂項目價值；
如何从項目價值制定战略定位； 培训如何进行产品解读，如何梳理产品力，寻找产品价值点和 应该规避的弱势；
建构项目价值体系的基础上，指导项目如何建立整合营销推广案
•交通位置
交通配套
指产品周边水、陆、空交通情况及交通配套设施，依据产品规模越大，商业属性 越强，相应对交通条件要求越大。 例：紧邻地铁站、BRT站。
交通规划
指产品周边水、陆、空交通规划，一般来讲，路面交通问题的解决，对于要立即 性使用的产品相对重要。
区域（地段） 产品（建筑）
园林
配套 服务价值 形象价值
市政新区、未来重大建设计划 地铁、动车站、高速路、交通发展 山.河.湖.海.园 景观价值 学区资源优势 大型卖场、城市粽合体等
产品价值
社区规划特色 建筑（风格、外观、色彩）特色 社区景观环境特色 休闲设施、公共配套特色 户型设计特色、装修等级特色 智能化管理、特殊建材品牌
形象价值
主力户型、优点（赠送、挑高）、缺点(虚空间)
6）服务单位资源梳理
建筑设计单位资源梳理 景观设计单位资源梳理 建筑施工单位资源梳理 物业服务单位资源梳理 项目及物业所提供的内容服务梳理 台湾安杰物管
项目价值梳理的常用方法
区域（地段） 产品（建筑）
园林
配套 形象价值 服务价值
地块概括
•地块属性 •地势山体
·例: 山頂别墅、坡地洋房、平地商业
区位定位
区位属性 指产品所在城市的区位属性，包含与周边杰出城市或区位的关系。根据两者关系， 进行引导。 例：鄰近溫泉區的溫泉小湯屋。云頂國際- BRT上的輕豪宅、五緣灣-鑫景國際外 灘挑高樓中樓。 •未来规划 指产品地块的未来发展规划，包含与周边杰出城市或区位的关系。根据两者归纳 整合，进行引导。 例: 集美新城-IOI棕榈城