第二节：国际市场定位
一、依据产品特色定位
二、依据顾客利益定位
小 车
三、依据顾客类型定位
四、依据竞争定位（图）
复杂结构 汽车
A
B 大 车
D
C
简单结构 汽车
产品空间分布状况
第五章：国际市场战略业务决策
第一节：战略业务单位：
SBU： Strategic Business Unite
第二节：战略业务组合
三、生产禀赋理论
❖ 生产要素丰富 ❖ 生产要素稀缺
出口 进口
四、国际产品生命周期理论
产
品
净
产品创新国
出 口
（最发达国家）
其他发达国家
T2
T4
T1
T3
T5
时间
不同国家的产品生命周期
既定时期内产品的国际市场生命周期：
销
C国
售
量
B国
A国
D国 母国
介
成
成
绍
长
熟
饱
衰
时间
和
退
第二章：国际市场营销环境
第一节：国际市场营销环境
第二节：国际市场细分
一、国家间市场细分： 1、地理位置标准：东亚、西欧、北美、南非 2、经济标准：联合利华以人均GNP细分市场 3、文化标准： 佛教——东亚、南亚 基督教——欧美 伊斯兰教——北非、中东
二、对象国市场细分
1、地理细分：
2、人口细分： 65岁以上 51—64岁以上 36—50岁以上 20—35岁
五、产品市场矩阵图（目标市场选择的五种模式）
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
（1）单一市场专业化
（2）选择性专业化
（3）市场专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
（4）产品专业化
（5）单一市场专业
二、差异化营销：此主流市场
公司市场营销组合1 公司市场营销组和2 公司市场营销组和3
细分市场1 细分市场2 细分市场3
（b）差异市场营销
三、集中营销：非主流市场
细分市场1
公司市场营销组合
细分市场2
细分市场3
（c）集中市场营销
四、选择因素：
➢企业资源条件 ➢产品同质性 ➢市场同质性 ➢产品生命周期所处阶段 ➢竞争对手的营销策略
第一节：国际市场机会分析
一、市场机会的理解:
需尚
求不
消 费 者
明 确 的
的
需 求 的表
需达 求明
确
尚未开发的 市场机会 现有的业务
已满足的消 费者
尚未满足的消 费者
二、市场机会的寻找与发现：
1、产品——市场——需求 ❖ 市场——需求——产品 ❖ 需求——产品——市场
2、创造市场需求： ❖ “只有疲软的企业，没有疲软的市场”
BCG：Boston Consulting Group
20% 销 售 增 10% 长 率
问号类
2
3
1
4
瘦狗类
6
9
10
8
明星类 5
金牛类 7
0.5
1
5
10
相对市场占有率
第三节：战略业务成长模型
一、密集型成长战略 :
一、国际经济环境
1、经济周期理论
繁荣
萧条
危机
复苏
减少机会
增加机会
2、汇率变化：进出口贸易、投资、生产决策、财务管理
3、区域贸易组织：自由贸易区、关税同盟、共同市场、经 济同盟
二、东道国经济环境
1、经济发展阶段（罗斯托理论）： 传统社会阶段 起飞前阶段 起飞阶段 成熟阶段 高消费阶段 2、经济体制：
饼干——biscuits、cookie; 卡车——lorry、truck； Nova(新星)；白象 三、审美：数字（4、13）、色彩、图案 四、宗教：日本精工（Seiko）
第三章：国际市场细分策略
国 际 市 场 机 会 分 析
国 家 间 市 场 细 分
对 象 国 市 场 细 分
细 分 效 果 评 估
二、相对优势理论
英国和葡萄牙的相对成本差异
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
80
英国生产呢绒的比较成本：100/90=1.1；酒的比较成本：90/80=1.125， 英国生产呢绒的比较成本较低，生产呢绒具有比较优势。
葡萄牙生产呢绒的比较成本：90/100=0.9；酒的比较成本：80/120=0.67， 葡萄牙生产酒的比较成本较低，生产酒具有比较优势。
一、非直接海外营销阶段（顺带对外 营销、非常性对外营销）
二、经常性对外营销阶段（出口营销） 三、国别市场营销阶段（多国营销） 四、全球市场营销（跨国营销）
第三节：国际市场营销的理论基础
一、绝对优势理论：
英国和葡萄牙的绝对成本优势
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
110
80
英国专门生产呢绒：220人（100+120）一年可生产2.2单位 葡萄牙专门生产酒：190人（110+80）一年可生产2.375单位
家
1人—2人
庭
规
3人—4人以上
模 5人以上
500美元以下
500、心理细分： ❖ “野马”牌汽车 ❖ “雪佛莱”与“凯迪拉克” 牌 汽车
4、行为细分： ❖ “二八”法则
5、混合细分模式：
高市 场 质 量
市场细分1 A1 C1 C2
F1
市场细分3 G2 G3 F3 F2
国际营销学讲义
主讲人:王晓东老师
第一章 国际营销学导论
第一节:国际营销的内涵
一、国际营销的定义： 国际市场营销是国内市场营销在国际市场 上的延伸。
二、国际市场营销与国内营销的区别
国内市场营销环境：
政治体制
产品
价格
人
（可控因素）
法
口
律
规 模
渠道
促销
文 化
经济水平 (不可控因素)
第二节：国际市场营销的发展阶段
二、东道国的法律环境
1、知识产权保护：英美法（使用在先） 大陆法（注册在先）
2、对产品、价格、渠道、促销策略的影响
第四节：国际营销文化环境
国际市场营销：跨文化（CROSS-CULTURE）经营活动
一、价值观念：储蓄、快餐 二、语言：billion——英、美; 汽油——petrol、gasoline;
计划经济 卖方市场 市场经济 买方市场 3、通货膨胀： GNP、GDP、人均收入、消费信贷等
第二节：国际营销政治环境
一、国际政治环境
二大阵营 三大世界的划分
多极化格局
二、东道国的政治环境
1、政党体制 2、政策的稳定性
第三节：国际营销法律环境
一、国际法律环境
1、国际法 2、国际商法：国际条约、国际惯例
市场细分4 D1 D2 D3
市场规模大
市场细分2
A2 B2 B3 E2 E3
C3 市场规模小
A3 B1
E1
低市 场 质 量
三、国际市场细分的有效性：
❖可测性 ❖足量性 ❖差异性 ❖可达到性
第四章：国际目标市场策略
第一节：国际目标市场选择
一、无差异营销：主流市场
公司市场营销组合
市场
（a）无差异市场营销