2007年 7 月第 4 卷第 7 期 Journal of Hubei University of Economics(Humanities and Social Sciences)湖北经济学院学报( 人文社会科学版) Jul.2007Vol.4 No.7符号在视觉传达设计中的运用李芃, 陈欢欢( 湖北工业大学, 湖北武汉 430070)摘要: 视觉传达设计是利用视觉符号表现并传达信息的设计。

符号在视觉传达设计中的运用可分为图象性、指示性、象征性设计符号三种类型。

符号在视觉传达设计中的运用使信息的传达更加科学准确, 也使其表现手法更加丰富多彩。

关键词: 视觉传达; 符号; 信息; 图象性; 指示性一. 符号与视觉传达设计的关系1.视觉传达设计视觉传达设计(Visual Communication Design) , 这一术语流行于 1960 年在日本东京举行的世界设计大会, 其内容包括: 报刊杂志、招贴海报及其他印刷宣传物的设计, 还有影视、电子广告牌等传播媒体, 它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型的表现性设计统称为视觉传达设计, 简而言之, 视觉传达设计是“给人看的设计, 告知的设计”。

从视觉传达设计的发展进程来看, 在很大程度上, 它是兴起于 19 世纪中叶欧美的印刷美术设计(Graphic Design,又译为平面设计、图形设计等) 的扩展与延伸。

随着科技的日新月异, 以电波和网络为媒体的各种技术飞速发展, 给人们带来了革命性的视觉体验。

而且在当今瞬息万变的信息社会中, 这些传媒的影响越来越重要。

设计表现的内容已无法涵盖一些新的信息传达媒体, 因此, 视觉传达设计便应运而生。

2.符号符号是信息的外在形式或物质载体, 如图像, 形式, 现象等; 而意义则是信息的内在本质或精神内容, 如情感, 语义, 价值等。

任何传递信息的媒介符号都是人的思想观念和情感语义的感性袒露, 也是指示和称谓事物及关系的识别代码。

凡能表示特别意义与辨识目的的载体均可称为符号, 如文字的注音符号, 文章中的标点符号, 音乐中的音律符号, 数学上的运算符号等等。

人是符号的动物, 符号是人类传播的基础。

我们生活中的每一条信息都表现为一定的符号形式, 我们天天都在使用符号, 用符号交流思想、交流感情。

同样在信息的传播过程中人们也在不停的利用符号、制造符号, 而且随着竞争的日益加剧, 普通的大众消费品也只有成为符号( 如获得一种品牌名称和品牌标志) , 或进入一定的符号系统( 如商标、各种认证标志) 以后才能成为流通的商品。

因而符号与我们的生活是分不开的。

3.符号与视觉传达设计随着人类社会从工业化到信息化社会的发展, 视觉传达设计经历了商业美术、工艺美术、印刷美术设计、装潢设计、平面设计等几大阶段的演变, 最终成为以视觉媒介为载体, 利用视觉符号表现并传达信息的设计。

视觉传达设计的形象体系注重信息的传达和功能的延伸, 而视觉语言是一种特殊的符号系统, 其特殊性在于符号传播中意义的生成、转换和发展, 其中包含着情感传递和信息诉求, 即以接受者为中心的“对话”。

因此, 符号在传播中具有相当的灵活性, 是设计意图被展示、传达并达到预期效果的体现。

人类的意识过程, 其实是一个将世界符号化的过程。

可以说, 人是用符号来思维的, 符号是思维的主体。

视觉传达设计是以信息传达为目的, 通过对文字、图形的位置、比例、相互关系的筹划。

它是一个开始于设计者延续到接受者的思维过程,这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。

符号负载信息、传递信息, 它是事物特性的表征和认识事物的一种简化手段。

视觉传达设计从本质上讲就是利用媒体来传播信息, 它是广义语言的一部分。

因此, 视觉传达设计本身就是符号的一种表达方式, 是以符号的形式与原理为依据和手段的。

简单地讲, 可以把设计的元素和基本手段看作符号, 通过对这些元素的加工整合, 实现视觉传达、传情达意之目的, 这也正是视觉传达设计的本质内容.二. 视觉传达设计中的符号运用图形和文字是视觉传达设计的关键元素, 它直接影响作品的整体效果和内在张力, 以及信息的有效传递。

作为视觉语言的图形和文字是一种特殊的符号系统, 既是反映各种事物不同属性的视觉信息符号, 也是我们传达与接受信息的工具与媒介。

根据符号与指称对象的关系, 可以将符号在视觉传达设计中的运用分为三种不同类型:1.图象性设计符号这是一种直觉性符号, 它通过模拟对象在造型上的相似而构成。

图像性设计符号就是被表征对象本身的一种特性。

如肖像, 就是某人的图像符号, 人们对它有直觉的感知, 通过形象的相似就可以辨认出来。

如获得第十届中国广告节铜奖的黑妹牙膏的广告作品, 正是运用了牙齿的图象符号, 用牙膏挤出的类似牙齿的形状, 传达商品能洁白、坚固的牙齿的信息。

另外, 图案、结构图、模型、简图、草图、效果图等都能很好地应用于图像性设计符号中, 这些符号都是对现实环境中一些具体事物的模拟或造型描写。

若将商品的外观形象图片作· 143·为广告图形形象直接展示给受众, 通过图形符号将商品的真实材质、商品特性表现的淋漓尽致, 更能吸引人们的视线。

图像性设计符号具有直接明了、易读性强等特点, 还有诸如地图、体温曲线、科技研究中的各种图表等。

这类图像性设计符号特别适宜于国际间的交流与沟通, 用于难以通观或不易理解的领域。

2.指示性设计符号指示性符号是利用符号形式与所要表达的意义之间的“必然实质”的逻辑关系, 基于由因到果的认识而构成指涉作用, 让人了解其意义。

正因为指示性符号与它的对象具有这种直接的关系, 所以其对象是一种确定的、单一的、个别的、与具体时间和地点相关联的对象或事件, 如路标、指针、箭头等。

只要某一事物作为“此时此地”的存在物被表征出来, 无论是涉及到一个人、一幢房子、一座城市、一个测量值、一个具体日期, 还是一本书中的一个词, 以及有关过去或现在的某个事件的一个信息等, 指示性设计符号都在起作用。

各种记录性文件就是基于这些大量的指示性符号, 对某个事实加以确证的。

没有指示性设计符号, 人们就不能在一个陌生的城市中找到方位, 也不能将事实与虚构区分开来。

如门的形象成为入口的指示, 表征着出入活动的功能意义; 楼梯的形象则构成了上下空间联系的指示性存在。

类似的路牌、指示牌等在日常生活中随处可见, 为方便人们的生活起到了重要作用。

3.象征性设计符号象征性符号与所指涉的对象之间没有必然或内在的联系, 而是基于社会上约定俗成的作用, 即大家公认它具有某种意义, 并且延续使用而形成的。

它所指涉的对象及有关意义的获得, 是由长时间多个人的感受所产生的联想集合而成的。

如狮子作为强大的象征, 鸽子作为和平的象征等。

象征性符号, 也可以理解为一对包含对象集合的变数, 每一个别具体的对象都是这一对象集合的一个要素。

若将“狗”理解为变数, 那么“狗”就包含了所有过去、现在和将来的具体的个别的狗。

当然, 它们也可以通过其固有名称即指示符号来表征。

象征性符号在人类生活及艺术美学中都起着重要作用。

我们大家都非常熟悉的福田繁雄的反战招贴海报, 就是很好的象征性设计符号的例子。

海报的设计采用了代表着战争的炮弹和炮头的图形符号, 炮弹向着炮口的方向射出预示着发起战争着必将自取灭亡。

上述三种符号类型既各自独立而不可相互替代, 又是逐步深化的三个层次, 由图像符号至指示符号再至象征符号, 其程度不断深化, 信息含量不断增加。

三. 符号在视觉传达设计中的运用使信息传达更加科学准确视觉传达设计中的符号运用, 使信息传达更加科学准确,也使其表现手法更加丰富多样。

图形和文字构建符号, 符号表达信息并透过其传达与接受的互动而生成意义。

如中国传统图案经设计改造而成为中国企业形象标志的, 有方胜、云纹、如意纹、回纹、水纹、太极八卦、中国结等。

这些纹样内涵丰富而意义深远。

如中国联通公司的标志, 是由一种回环贯通的中国传统吉祥图案“盘长”(即中国结)演变而来的。

迂回往复的线条象征着现代通信网络, 寓意着信息社会中联通公司的事业井然有序而又信达畅通, 也象征着联通公司的事业无以穷尽, 日久天长。

又如, 龙是中华民族的标志与象征, 也是帝王和皇权的象征。

因此, 与龙有关的图案均有吉祥的涵义, 由龙形简化而来的图案, 也包含有幸福的意义。

这种龙的意识与象征被广泛地应用于现代企业形象塑造等商业活动中, 以龙为标志的符号与吉祥物更是数不胜数。

指示性符号的设计范围, 多限于公共交通、导向、方位指示以及空间联系等领域。

视觉传达设计本身就是符号的表达方式, 设计者借助它向受众传达自身的感受与结论, 达到指导或劝说的目的。

反之, 受众也正是通过设计者的作品与自身经验的互证来了解设计者所希望表达的思想感情的。

可见, 作为中间媒体的视觉传达设计作品, 这时就充当着设计者的思想感情符号, 而这个符号所要表达的信息能否被受众准确、快速、有效地接受与认知, 就成了设计作品成功与否的决定性因素。

作为思维过程或符号表达的视觉传达作品, 它所挑选、组合并加以运用的符号元素应具有明确的指涉功能, 而这一点又是由设计者在设计思维过程中对图形和文字符号的挑选、组合、转换、再生的准确把握程度所决定的。

参考文献:[1] 李思屈. 广告的传播学性质与广告符号 [J]. 西南民族学院学报, 2002, (2).[2] 李幼蒸.理论符号学导论[M].北京:社会科学文献出版社,1999[3] 胡飞,杨瑞.设计符号与产品语义[M].北京:中国建筑工业出版社, 2003.·144·。