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小故事
• 王牌店长的“王”字有三横一竖，上边一 横代表老板，负责领导、监控；中间一横 为店长，负责门店日常管理；下边一横是 店员，负责具体执行；中间一竖是沟通和 联系。
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• “王”字如果少上边一横就变为“土”字， 老板不作为，不作战略决策，沉迷于日常 业务处理，必不能在市场竞争中把握正确 的方向，所以叫“土”管理。
零售门店运营管理
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任务目标
• 门店运作管理的重点； • 门店生动化管理要点； • 促销活动策划、实施和评价的主要内容及
方法； • 顾客服务及顾客忠诚度。 • 优秀团队文化建设；
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技能目标
• 学会策划一次综合性促销活动； • 能正确处理顾客抱怨； • 能发现门店经营中的主要问题并提出解决
措施； • 学会如何打造一支优秀的团队的方法。
• 当购买较复杂的商品时，顾客可能在做出决定之 前，要多次到其他商店搜集有关该产品的价格、 品质、材质、颜色、付款、售后服务信息等。此 时应根据商品类型强化顾客关注的因素，促使顾 客最后下决心购买。
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问题
• 现顾客要购买无纺刺绣墙纸，假如你是门 店的管理人员，你会怎样做？
• 假如顾客要购买普通的工程纸，你会怎样 做？
购买计划阶段的策略
• 商家完全可以通过宣传或商店气氛营造来刺 激顾客产生需求。
• 例如，节假日中，商店的点头布置，一般会 有专门的设计的一些烘托商店气氛的热闹的 商品展示，来渲染顾客的购物情绪，给顾客 一个良好的购物印象。
• 问题：假如你是店长，你的商店中“刺绣 纸”，你会采取什么办法刺激需求？
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决心
同类商品怎么样呢
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1）计划购买阶段
• 顾客在去商店之前先考虑购买什么，其主 要源于生活中缺少什么引起的。但大多数 购买计划不是因此才产生的，而是出于商 家的宣传推广活动引发了过客购买欲望。 这些购买计划不是事先计划好的，而是商 店环境本身吸引了顾客对商品的注意并刺 激他产生需求，即兴购买。
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• “王”字少中间一横则为“工”字，即手 工作坊、个体户，老板直接管店员，店长 形同虚设。
• “王”字少下面的一横叫“干”。干部努 力，群众消极，是店长没有激励好店员配 合工作的结果。
• “王”字少中间一竖叫“三”字，没有沟 通，缺少默契，叫“三”个和尚没水喝！
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故事的启示
• 企业管理从上至下是紧密联系的，缺一不 可，各部门要各尽其责。同时，门店作为 企业终端销售的基本执行单位，并不是机 械的执行总部的决策。
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教学内容
• 模块一 • 模块二 • 模块三 • 模块四 • 模块五
以顾客为中心的门店运作管理 门店生动化管理 促销活动管理 顾客服务管理 团队管理
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模块一 以顾客为中心的 门店运作管理
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问题的提出
• 门店作为企业的重要组成部分，运营过程 中是否按照总部的部署执行即可？
• 门店的执行者需不需要主动性和灵活性？ • 门店最关注的是什么？ • 门店运作管理的重心是什么？
• 售后服务是购买后评价的一个重要指标。
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售后服务的功效
• 首先，售后服务会在顾客购买商品前给顾 客以安全感，特别是购买耐用品时，顾客 往往担心故障或运行不良，“成交不是终 点”、“今后还要负责”。这种姿态可令 顾客顿觉放心，以积极的态度来考虑是否 购买商品。
2）信息搜索阶段
• 如果第一阶段完全是由于商品缺乏状态引 起的计划购买，第二阶段则是顾客大量搜 索关于产品和服务的信息以供选择的阶段。
• 此时，顾客会通过媒体、口头传播、商店 的推广宣传、网站等各种途径搜集各类竞 争点的信息。
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搜索阶段的策略是：
• 必须及时通过各种方式提供信息。如销售 点信息、传单、网站、互动式的尝试，以 及由营业员就顾客想要购买的产品当面提 出建议。
• 假如顾客第一次购买墙纸，你会怎样做？
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5）购买后评价阶段
• 购买后评价直接关系到顾客下一次购买行 为，好的评价能强化顾客的忠诚度，而不 好的评价会使顾客背离而去。
• 购买后的评价取决于购买商品和购买经历 中的体验，对于较复杂的商品，高水平的 售后服务可以减轻顾客对安装和使用的担 忧，而明确的、有利于顾客的商品退换政 策会使购买所有类型产品的顾客感到放心。
• 顾客忠诚度有好多衡量方法，其中最普遍 的是用访问频度、转到其他商店的程度、 以及消费者支出水平等判断。
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评价阶段的策略是：
• 在饱和市场上，培养顾客忠诚度非常重要。 比如建立客户档案，向顾客提供超值服务、 成立顾客俱乐部（VIP会员）等等，都可以 提高顾客的忠诚度。
• 实践表明，忠诚的顾客为企业带来的利润 远远高于其他类型的顾客。因此，门店要 千方百计的留住顾客，使其缩短或越过评 价阶段而直接进入选定和购买阶段。
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4）选定和购买阶段
• 这是顾客进入实质性购买阶段。顾客选购 行为与所购买的产品类型有密切的联系。
• 选定不同的商品，顾客的态度是不同的。
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选定和购买阶段的策略
• 对于简单的日用品，顾客可能受到某些店内促销 活动的影响。只要加强宣传即可。
• 对于一些中档的较复杂商品，销售人员的解释对 顾客起到至关重要的作用。采用人员推广。
• 资料显示，商家主动向顾客邮寄商品信息 和促销信息十分受欢迎，可以使顾客在购 物前就锁定目标。从而节省了评价时间和 阶段。
• 例如，肯德基每次推出新产品都是通过各 种手段宣传。
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3）评价阶段
• 在搜索和评价阶段，顾客评价的重点不只 是产品，还有门店及竞争店本身。
• 顾客的忠诚度和企业品牌价值可能促使顾 客减少搜索和评价活动。
• 门店必须充分发挥自己的主动性和积极性。 关注顾客的需求，把顾客的需求作为最终 的目标，运作管理的重点是如何吸引顾客， 千方百计满足顾客需求。
• 因此本次课程主要研究以“顾客为中心的 门店运作管理”
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一、顾客购买决策过程
• 以顾客为重心的管理意味着门店管理者要 全面了解顾客的购物行为和需求变化，了 解自己的商店可以在哪些方面影响顾客的 购物行为和满足顾客需求，这就必须了解 顾客的购买决策过程。
• 顾客购买决过程一般分为五个阶段：
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图4－1 顾客购买决策过程 计划购买什么产品或服务
搜索满足需要的产品或服务 评价计划购买的产品或服务 选定计划购买的产品或服务 最后评价已购买的产品或服务
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顾客的心理变化的7个阶段
这是什么呢？注意
兴趣
好像很有意思联想
欲望
是这么用呀
比较
真想用一下试信试誉