标杆企业营销管理模式
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标杆企业营销管理模式
五、整合营销兴起的时代（2007年至今）
PPHale Waihona Puke 文档演模板标杆企业营销管理模式
整合营销的概念
Integrated marketing communications
•合 •营
•其对诸如资金、智能、品牌、
•销
•社会关系等房地产营销相关要
•实
•素 进 行整 理 、 组 合 ， 形 成 合 •力、高效的运作，从而形成从
•施
•投资决策到物业销售过程的系
•操
•统控制，并进而实现预定营销
•作
•目标的一种新型的、市场化的 •房地产营销模式。
•流
•
•
•程
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• 市场定位 • 设计方案 • 核心价值 •审核设计方案 • 施工建设 •销售方案策划 • 广告策划 • 制作发布 • 推广销售
•
Wilson
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“这个世界很大，各式各样的人和组织充斥 其间，从而形成不同的营销组合来满足 每个人”
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•20
• 无差别营销
•公司
•市场
•优势：节省生产，分销及促销支出 •劣势：无法对多数发展中市场的日益复杂和高度细分做出反应
•
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•润
•金
•配
•择
•施
➢特点：
• § 利用销售代理、中介公司进行营销策划并实施销售代理，这是一种外包形式
•
§ 利用项目自身优势及特点，通过找寻“卖点”进行推销，实质上更多关注产品本身
•
§ 由于营销上依赖于销售代理公司，很多房地产企业对项目品牌、公司品牌的建设和确
•
立不重视，在营销上没有品牌策略，在房地产行业也没有出现有影响力的产品及项目
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项目外部（社会）配套价值 •生活配套、医疗环境、教育环境等
•交通价值
•交通便利性与可达性
•
产业价值
•商务、或某些产业的支持，例如： CBD、金融街、别墅区、亦庄 •自然景观资源
•
例如：玉渊潭，昆玉河边的项目
•
社会认知价值
•
社会心理对地段的潜在认同，例如：南城、通州、东富西贵等
•37
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• ➢4P策略
•
§ 产品策略
•
§ 价格策略
•
§ 渠道策略
•
§ 促销组合策略
•
•
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•
• 四、全程策划发展阶段（2001—2006）
•房地产整合营销具备雏形
•房 •地
•是在营销环节高度专业化分工
•产
•的基础上，通过市场渠道，围
•整
•绕具体项目，由多个专业性营 •销机构形成多种专业人才互补 •型、互利型的共同组织，并由
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整合营销体系
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•我们可以做什么？
• What can we do?
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• 市场调研及市场细化 • 项目定位 • 产品设计建议（产品差异化的打造和成熟产品复制） • 营销定位（人文价值）与营销策略制定 • 推广执行 • 销售执行
characteristics)
•
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•
•
“将多种不同的购买者或潜在购买者类别合并为
更少的类,在这些更少的类里购买者的行为模式存在着更为广
泛的相似性。 通过这种分类方法,市场营销人员将整个市场
细分为更适于战略管理的部分,从而可以通过相对稳定的营销
组合策略去更好的定位和满足市场。”
•38
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•
房地产项目价值构成
•地段价值 •产品价值 •服务价值 •品牌价值 • •人文价值
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•基本物业管理服务的价值 •增值的VIP服务价值 •个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务）
企业品牌
• 信心的树立、质量的保证
•产品品牌 • 同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值
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2020/11/19
标杆企业营销管理模式
•房地产是一个综合性的行业
•从宏观上来说，这个行业是民生所关注的行业、是一个能够 改善城市环境与提升城市形象的行业、是一个发展中国家城市 化进程所依赖的行业。
•从微观的操作流程上来说，这个行业是个涉及领域非常广泛 的行业，工程、财务、物业、营销、后勤保障，还要与政府 的职能部门接洽办理手续等等。
F按照潜在购房人群对 •地理位置、建筑风格(别 •墅/塔楼/板楼)、建筑面 •积的需求把潜在购房人 •群划分为若干细分市场
F进一步分析各细分市 •场现有和潜在市场容量 •及竞争密度，选择目标 •市场
F研究目标市场的客户需 •求和竞争者策略，为开 •发商制定营销决策提供 •市场依据和建议。
•细分市场
•选定目 •标市场
•
房地产项目价值构成
•地段价值 ••产品价值 •服务价值 •品牌价值 •人文价值
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项目基本经济指标价值
•
规模、容积率、绿化率
•规划设计价值
•
产品形态、规划理念、景观特色
•项目内部配套价值
•
会所、社区内商业、学校等
•产品硬件配置价值
•
建筑材料、设备配备的品质与档次
•建筑创新价值
•
风格或户型设计的改良与创新
细分市场 三
•
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•优势：利用不同的消费需求模式，针对更成熟的消费者。如： •Arcadia:- Dorothy Perkins, Principles, Top Shop, Top Man, •Evans, Debenhams.
•劣势：昂贵
•
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•29
• 房地产细分市场研究流程
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我更愿意把房地产开发建设的过程理解为一 个多兵种协作完成的集团军作战行为。
•每一个部门都扮演着重要的角色。
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•经验和教训的总结与分享 •尤其重要！
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•分享的过程 •The process we
••
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§ 在营销上采取的是推销的方式，对消• 费者的关注与研究不够
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•53
• 三、大量个人消费时代（1998-2002）
•房地产市场特征： • ➢地段层面竞争
• ➢规划层面竞争 • ➢“概念”层面竞争 • ➢品牌层面竞争
• 开发商营销特征： • ➢房地产营销4P策略
• 3的市场细分
•划分的市场细分
•2A •2B •3B
•1B •1A •3A
•(E)按职业的年龄层 •次划分的市场细分
•
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•
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share
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•营销策划经验分 享 •营销中心 石征
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•我们首先• 要思考: • 一个房地产项目开发和经营的过程
会产生那些价值构成?
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•
房地产项目价值构成
•地段价值 ••产品价值 •服务价值 •品牌价值 •人文价值
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• 市场调研及市场细化—— 项目定位的基础
• Marketing positioning
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• 房地产定位 • 从市场调研和市场细分开始
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• 为什么进行市场细分
• Market segmentation; differentiated marketing • (a marketing technique that targets a group of customers with specific
•
•
• ➢商品房总体的供给量不足， •
•
需求却很大
•
• ➢市场提供的产品仅能满足居 •
•
住的功能需求
•
• ➢以集团消费为主，个人消费
•
为城市居民中先富起来的一
•
部分人
• ➢房地产企业自产自销
开发商营销特征：
➢没有营销的概念，也无需进行 推销
➢将房地产作为一般商品来经 营，尚未挖掘出房地产的商品 个性，也谈不上真正意义上的 房地产市场
•
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•21
• 密集性营销
•
•公司
•
细分市场 一 •细分市场 二
细分市场 三
•
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•优势：通过广告投放和对不同细分市场的分销来控制成本，并以 •其为主要内容。 •劣势：可能错失良机
•
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•22
• 差别营销
•
• •公司
•
•
组合一 •组合二
组合三
细分市场 一 •细分市场 二
•营销策略的应用如何能够提升项目 的有形价值与无形价值。即如何提升 产品价值、品牌价值和人文价值