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《城市问题 》 2010 年第 12 期
江浙古镇保护与旅游开发模式比较
公司 , 注册资本为 1亿元 , 股东为桐乡市乌镇古镇旅 游投资有限公司 , 持股比例为 100%, 主营业务为乌 镇景区的资源开发和经营管理 。截至 2006年 11月 30日 , 乌镇旅游经审计净资产 为 2.2 亿元 , 总资产 为 8.9亿元 , 净资产评估值为 2.4亿元 [ 4— ), 男 , 汉族 , 安徽寿县人 , 浙江工商大学旅游学院副 教授 , 博士 , 硕士研 究生导师 , 研究 方向为城乡旅 游管理 与规划 、旅游企业管理等 。
〔基金项目 〕 浙江工商大学引进人才基金项目 (1040XJ200932):旅游 特色型小城镇旅 游业与城镇化 协调发展 研究 ——— 以长江三 角洲地 区为例 。
总第 185期 〔文章编号 〕 1002 -2031(2010)12 -0050 -06
城市问题
江浙古镇保护与旅游开发模式比较
卞显红
2010年第 12期
〔摘 要 〕 认为江南水乡古镇保护与旅游开发模 式可以归纳为六种 :周庄模式 、乌镇模式 、朱 家角模式 、南浔模 式和同里 模式 。 在对江浙水乡古镇保护 与旅游开发模式进行综合分析的基础上 , 分别分析了 这几种模式的特征并提出了优化措施 。
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以及苏州新沧浪房地产开发有限公司联合成立同里 古镇保护发展有限公司 , 也没有改变政府主导型旅 游开发的道路 , 古镇的经营权与所有权仍然为同里 镇所有 。
(2)与国内外相关部门合作 2007年 , 同里镇与中国世贸集团协议共同打造 一个 131.54平方公里 的 “大同里 旅游生态圈 ”, 以 期改变停留在 “水乡古镇游 ”的旅游 “短腿 ”现状 , 转 型成为 “一 个国际化的高级商务旅游新目的地 , 一 个国际化商务及文化盛事的举办地 、国际化的高端 人群聚集的理想场所 ”。 在与港方合资成立的 “苏 州同 里 国 际 旅 游 开 发 有 限 公 司 ” 中 , 港 资 持 股 51%[ 14] 。同里古镇通过多种渠道筹措了充足的保 护与旅游开发资金 , 奠定了同里走上 “千年古镇 、世 界同里 ”、“千年水 天堂 、人间新吴 江 ”的新发 展阶 段。 2003年 , 同里与国际著名的古建筑保护机构日 本九州大学山野善郎研究室签约成立了日本九州大
1.周庄模式 1989年 4月 , 周庄古镇第一个景点沈厅开门迎
宾 , 当年游客达 5.5 万人次 , 营业 收入约 20万 元 。 2007年 , 周庄古镇景区实现年游客接待量超过 300 万人次 , 门票收入超过 1.2 亿元 。 周庄镇政府经过 多年的古镇保护与旅游开发 , 取得了明显的社会 、经 济 、文化与环境效益 。在社会效益上 , 周庄的保护使 人们认识到了古镇的历史文化价值 , 保留了一处人 类聚居的重要载体 。周庄的排头兵作用带动了一大 批江南水乡古镇 , 乃至全国的众多古镇的保护与旅 游发展 。 在经济效益上 , 周庄古镇虽然放弃了以发
〔关键词 〕 江南水乡古镇 ;文化旅游资源 ;深度开发 〔中图分类号 〕 F592.75 〔文献标识码 〕 A
一 引言
二 江南水乡古镇的保护与旅游开 发模式分析
江南水乡古镇的保护与旅游开发已受到研究者 广泛关注 。 目前 , 相关研究主要集中于江南水乡古 镇的保护与旅游发展模式 、旅游开发战略 、古镇商业 化 、古镇旅游影响感知及景观设计等方面 [ 1 -10] 。江 南水乡古镇的保护与旅游开发具有一定的共性 , 但 在保护与旅游开发上的不同点是较为明显的 , 而且 不同的历史文化名镇在保护与旅游开发中差异化定 位 , 各自走出了具有一定特色的保护与旅游开发道 路 。本文综合比较分析江南水乡古镇的保护与旅游 开发模式 , 结合已有相关研究成果 , 对江南水乡古镇 的保护与旅游开发模式进行分析 。
城市建设与发展
江浙古镇保护与旅游开发模式比较
———兴建周庄昆山 文化创意产业园 。 2008 年 底 , 周庄镇出台新规定 , 整个周庄镇 38.96平方公里 要建成一个昆山文化创意产业园 。
———打造 《四 季周 庄 》 , 再 现周 庄 四 季 风 情 。 2007年对水乡文化 、民俗风情加以挖掘提升 , 高起 点 、大手笔打造了一台实景演出的 《四季周庄 》。 这 是中国第一部呈现江南原 生态文化的水乡 实景演 出 , 是对江南水乡人民与水和谐相处生活画卷的描 绘 , 是周庄向世界展示经典江南水乡传统文化的重 要窗口 。
〔收稿日期 〕 2010 -03 -10 〔修回日期 〕 2010 -06 -09
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城市建设与发展
《城市问题 》 2010 年第 12 期
展工业取得良好经济效益的机会 , 但是周庄走旅游 发展的道路已经证实 , 以文化资源发展经济的道路 是可持续的 、科学的发展道路 。
(1)政府是开发与保护的主导者 20世纪 80 年代的资本市场还是较为单一的 , 历史文化名镇的保护除了政府出资之外很难有社会 资本愿意投资 。 周庄作为我国历史文化名镇保护与 旅游发展的开拓者 , 政府主导保护与旅游开发是其 重要特征之一 。 在该模式下 , 政府是周庄古镇的主 要保护者 , 也是主要项目 的开发者 , 主要收益为国 有 。随着周庄旅游业的不断发展壮大 , 虽然包括富 贵山庄 、画家村 、太史淀生态休闲创意产业区 、古镇 文化旅游创意产业区及一些高等级旅游接待设施的 兴建主要依靠外来资本 , 但周庄古镇的保护与旅游 开发主导者仍为周庄镇政府 。 (2)保护居民的利益 周庄保护与旅游开发模式的成功还得益于始终 坚持居民利益至上的 理念 。 周庄历 史上就重视商 业 , 从沈万山时代开始周庄就是商业重镇 , 重商是周 庄的立镇之本 。 现在周庄的商业氛围是江南水乡古 镇中最为浓厚的 , 这受到了很多方面的批评 , 而且曾 经有过旅行社集体封杀 周庄的案例[ 11] 。 周庄商业 化氛围的浓厚 , 主要与周庄是以居民为主体的发展 模式有关 。 周庄的保 护与发展之初 主要是政府推 动 、居民支持 , 但在发展到一定水平之后 , 居民通过 开设旅游纪念品商店或经营具有地方特色的各类商 品 , 尤其是针织 、真丝制品 、万山蹄类旅游食品等 , 来 取得收益 , 进而演变为全民参与 。 周庄的管理者也认可这种居民依托传统民居开 设商业场所的做法 , 并认为这种做法给居民带来发 展收益的共享机会 , 是周庄成功的根本 。 虽然以居 民为主体保护与旅游开发古镇会带来相当大的负面 效应 , 尤其是带来过度商业化的发展弊端 , 但是任何 模式都有优劣之处 , 只要进行合理引导消除负面效 应 , 该模式就是成功的 。 周庄的保护与旅游发展模 式使广大居民得到了切实的收益 , 并具有了保护的 动力 , 而且这些动力是古镇得以有效保护及古镇历 史文化得以延续的根 本动力 。 居民 是古镇的居住 者 , 古镇的保护与旅游开发不是把古镇当作景区来 保护, 而是当作一处人类聚居地来保护。周庄的 “小桥 、流水 、人家 ”的水乡古镇韵味至少没有丧失 “人家 ”的氛围 。 (3)以文化立镇 周庄古镇以文化立镇 , 其实施措施主要有 :
(3)积极进行资本运作 2007年 1月 , 中青 旅控 股股 份有 限公司 召开 2007年第一次临 时股东 大会 , 向外 界公布 了控股 “乌镇旅游 ”的决议公告 :中青旅斥资 3.55亿元入 主桐乡市乌镇旅游开发有限公司 。 增资完成后 , 中 青旅将持有乌镇旅游 60%的股份 , 桐乡市乌镇古镇 旅游投资有限公司持股 40%[ 12] 。 中青旅控股股份 有限公司的入股 , 一方面解决了古镇保护与旅游发 展所需的资金问题 , 另一方面古镇保护与旅游发展 与拥有完善的旅行社业务系统的中青旅联姻对于古 镇营销宣传与客源组织具有十分重要的意义 。 3.南浔模式 (1)成立公司进行古镇修复 20 00 年 成 立 的 南 浔 旅 游 发 展 有 限 公司 开 始 启 动古镇修复工作 。 该公司通过收购 、拆除 、改建 、修 复等使南浔东 、西街南段基本反映了清末民初的南 浔原貌 。通过大量的资金投入 , 南浔古镇面貌得到 了很大改善 , 古镇旅游取得了长足进步 , 为南浔旅游 产业的发展打下了良好的基础 。至 2004年底 , 该公 司在古镇保护与旅游开发中共计投入 1亿多元 [ 13] 。 (2)出售古镇经营权进行公司化运营 2003年 12月底 , 上海博大公司 与湖州南浔欣 欣城建发展有限公司组建浙江南浔古镇旅游发展有 限公司 。该公司成为南浔古镇保护与旅游开发的主 体后 , 对南浔古镇进行了卓有成效的保护与旅游开 发 , 使南浔古镇 “江南 大宅门 ”的 品牌逐步 得以塑 造 。南浔古镇通过出让古镇 30年经营权的方式取 得上海博大公司的资金投入 , 这使古镇保护与旅游 开发步入良性轨道 , 并取得良好成效 。 2007年 , 南 浔古镇游客接待量突破 70万人次 , 比 2006年增长 40%;旅游综合收入比 2006年增长 52%;景区旅游 人气指数大幅度上升 , 带动了地方第三产业的快速 发展 。 4.同里模式 (1)政府主导 同里从 1997年开始 , 先后投入近 2亿元巨资进 行了古镇保护与旅游开发 。同里古镇的保护与旅游 开发主要是政府投资 , 走政府主导型旅游开发道路 。 即使在后来与上海同楷建筑规划设计咨询有限公司
———投资发展昆曲艺术 。 周庄每年投入 100多 万元扶持文化遗产昆曲艺术的发展 。积极兴建昆曲 古戏台 , 展演昆曲艺术 。 古戏台自 2001 年 10月 1 日建成以来 , 一直免费向游人开放 。
———兴建画家村 , 增 强 “画里周 庄 ”的文化 内 涵。
———举办 旅游 文 化节 庆 , 传 播 周 庄文 化 。 自 1996年起周庄即举办一年一度的 “中国周庄国际旅 游节 ”, 每届都有不同的文化主题 , 全面展示和弘扬 了水乡文化 。
2.乌镇模式 2001年 , 乌镇开镇 迎客 , 第一年 就达到 了 205 万人次的游客量 , 其发展模式被联合国教科文组织 肯定为 “乌镇模式 ”。 乌镇 1999年开始进行保护性 修建 , 一期投入 1.25亿元 , 景区内的居民搬迁出古 镇 , 80%以上的房屋由政府 直管 。 2006年 , 乌镇景 区接待海内外游客 248.4万人次 , 其中入境游客 33 万人次 , 实现门票收入近 8800 万元 , 连续 5年居浙 江省单个景点接待境外游客之首 。 2008 年乌镇景 区接待游客数 284.44万人次 , 其中入境游客 27.99 万人次 , 门票收入 1.14亿元 。 (1)禁止居民经商 乌镇从一开始就坚持了一条保护与开发原则 : 为保护古镇整体风貌 , 禁止居民经商 。乌镇的历史 建筑并不具有比较优势 , 但整体风貌非常具有特色 。 乌镇在历史文化建筑遗产保护中 , 收回了所有店铺 的产权 , 以避免过度商业化发展 。 乌镇模式中 , 乌镇 多数原住民搬迁 , 使乌镇失去了应有的民俗保存 , 但 有效解决了原住民现代生活需求与古镇建筑保护之 间的矛盾 。 (2)组建乌镇旅游开发有限公司 乌镇在保护与旅游发展之初 就定位为组建公 司 , 并以公司为主体进行古镇保护与旅游发展 。 乌 镇于 1999年 6月正式注册成立乌镇旅游开发有限