持续、清晰地传递有针对性的信息
产品之间差别越来越 小……
……但是有些阿斯利康的销售代表不清 楚什么样的信息可以将我们的产品与其 他公司产品区分开.
代表传递了错误的信息。 有些医药代表随意改动信息。 不能持续地提供推广资料 销售和市场脱节。 客户混淆品牌。
持续、清晰地传递关键信息的重要性
观看录像
“……尽管我们不喜欢一遍遍地听到相 同的东西，但是这确实能帮助我们记 住产品的利益……”
2
在新病人中
尝试使用或
在老病人中
尝试转换
使用该产品
常规处方该
产品，但主要 是在新病人中 使用
成为所有病人
的首选药物
在新病人中 （新病人及老
首选该产品， 病人），并积 并且在治疗 极向其他人推 不满意的老 荐该产品 病人中也首
先转换使用
该产品
ESS --核心销售技巧
第二部分
访前准备
本章要点
回顾以往拜访记录及 医生的信息，判断客 户所处的“产品接纳 梯度”（AL）阶段
RDPAC考试
一次通过！
——2006年
工作要求的改变 --- 赢之有道
2011年至今
2007年至2010年
工作要求的改变 --- 赢之有道
工作要求的改变 --- 赢之有道
有效地
传递 有针对性的
产品接纳度阶梯 倡导阶段
忠诚阶段
5
试验阶段
使用阶段
3
44
了解阶段
1 不了解阶段 0
了解该产品及 其使用方法， 但没有处方过
• 避免分神
-关注对方,不想自己的事
• 保持开放思维
-观点冲突不抗拒,换位感受和理解
积极关注
有效聆听
行为要求:
• 鼓励客户
-姿态开放,注视对方,面带微笑,点头,重复重要词句
• 整理并组织信息
-澄清和整合信息,观点
• 总结
-达成一致
• 重新引导交谈
善意回应
收集信息并且确认客户AL阶段
1.在拜访中了解客户处方 的潜力
“。。。基于您在治疗XX疾病的用药要求，请允许
我向您介绍YY的好处。。。” “您这边有那么多XX疾病的病人，我想向您介绍YY 的优势，希望在帮助您治疗病人时能提供一些帮 助。。。”
角色扮演活动－ 跟进承诺的标准
A （1分） －学习中（在密切的监督之下，显示出能胜任有限数量的销售情景。） B （2 分） －有效的（能够胜任常见的或典型的销售情景。） C （3分） －高级（在典型的销售情景中总是表现胜任，并且在较不典型的、或更复杂的销售情景中常能表现 出胜任。） D （4 分 ）－专家级（总是表现出胜任，在所有的销售情景中都能有效地工作，可以为他人进行指导。）
如何顺利开场
建立和谐双向交流的气氛
• 职业的服饰 • 选择恰当的时机切入谈话 • 真诚地微笑，建立和谐气氛 • 使用恰当的称呼，使客户感觉自然且受到尊重
如何顺利开场
使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意
让客户对你产生信任 让客户感到你和其他公司的代表是有区别的 表达你和公司是很乐意与客户长期合作的，但不要
适合医生关注点的利益 引导医生关注忽视的利益
特征，功效
产品特征和利益 (练习)
产品特征功效1
－医 生
持续、清晰地传递关键信息
关键信息
在每一次和医生交流时传递这些信息 简单，清晰，简练 和全球的品牌信息保持一致
关于“特征”和“利益”的定义
特征(Feature)： 功效(Advantage)： 利益(Benefit)：
利益(SPACED)
• Safety 安全 • Performance 疗效 • Appearance 外观、外表 • Comfortable 舒适、方便 • Economy 经济 • Durable 持久、耐用
不了解 了解 试验 使用 忠诚 倡导
设定SMART拜访目 标，使得客户沿AL 上移
• 什么是SMART原则
• 每个拜访目标之间相 互联系，最终实现一 个大目标，推动客户 沿AL上移
SMART目标的设定
SMART原则
➢
拜访目标之间相互联系
了解?
试验?
关键信息
根据拜访目标，做 好访前准备
访前准备的内容
• “。。。医生你每天要看多少XX疾病的病 人。。。？”
2.确认客户对疾病的诊 断和治疗遵循的原则/使 用的药物
• “对于XX疾病的治疗，病人最大的期望是什 么？”
• 您是根据什么原则来选择治疗XX疾病的药物 的？
确认客户所处的“产品接纳度阶梯”的阶段
探询:
• 您对我们阿斯利康公司有些什么了解？ • 您在治疗YY疾病时主要会使用哪些产品？ • 您是否使用过阿斯利康公司的XX产品？ • 对于XX产品,您主要使用在哪些适应症上？ • 您是在所有有适应症的病人身上使用XX产品,还是会有所
第三部分
顺利开场
顺利开场
本章要点：
专业、自信地介绍自己和公司 建立和谐、双向交流的气氛 使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意
如何顺利开场
专业自信地介绍自己和公司
自信和热情至关重要:
➢坚信你所从事地工作是高尚地 ➢坚信你的工作是有益于医生和病人的 ➢对你的工作，公司和产品深信不疑 Representative
怎样识别? “望闻问切”
满足
HOW?-有针对性的信息
找到机会
识别客户需求
探询:
•对于XX疾病的治疗，病人最大的期望是什么？ •目前的治疗手段能不能达到病人的期望？ •您是根据什么原则来选择治疗XX疾病的药物的？ •在治疗XX疾病时，您原先使用的药物是否还有不能完全让您完全满意的地
方？比如说…..
•如果有一种产品相比您原来使用的产品能带来更高的疗效和更少使用或
在老病人中
尝试转换
使用该产品
常规处方该
产品，但主要 是在新病人中 使用
成为所有病人
的首选药物
在新病人中 （新病人及老
首选该产品， 病人），并积 并且在治疗 极向其他人推 不满意的老 荐该产品 病人中也首
先转换使用
该产品
需要了解的客户信息
阶段性总体拜访计划
建立阶段性总体拜访计划 结合“产品接纳度阶梯”
小结 （跟进承诺）
跟进上次拜访的承诺
探询/聆听
收集客户信息， 确定AL阶段
识别需求，为传递有 针对性的信息做准备
根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程
第五部分 传递信息
传递信息
本章要点： •持续、清晰地传递有针对性的关键信息 •把产品特征与客户及病人利益联系起来 •使用经许可的DA及文献 •对疾病、产品及竞争对手信息充分了解
选择？
• 如果有选择的话, 具体是如何区分的呢？ • 看得出来，您对XX产品的疗效和安全性非常信任，那您
是否曾向同事推荐过这个产品？
• 您主要是在什么情况下向同事推荐XX产品？
跟进前次拜访的承诺
1.根据前次拜访中的 承诺
2.在本次拜访中核对 承诺的兑现情况
• “。。。上次拜访时您已经认可XX产品在疗效与 安全性方面明显优于其它同类产品，您也表示会 在患有YY疾病的新病人中尝试一下此新产 品。。。。。。”
一个问题时,你实际上并没注意听, 而是慌慌张张地想着接下去 该和医生谈什么?
• 你是否经常忽略他人的讲话，因为你已经知道那个人要说什
么了，或者你正在作下一步的打算?
• 当别人想发表意见或还没有说完时，你有没有抢着插嘴？ • 你是否经常点头以示反应，但实际上你对讲话人所说的话毫
无印象？
有效聆听
心态要求:
• “。。。上次您同意考虑在下月科室的工作计划 中安排一次全体科内医生参加的关于某疾病治疗 新动向介绍的科内会。。。。。。”
跟进前次拜访的承诺
1.根据前次拜访中的 承诺
2.在本次拜访中核对 承诺的兑现情况
• “。。。上次拜访时您已经认可XX产品在疗效与 安全性方面明显优于其它同类产品，您也表示会 在患有YY疾病的新病人中尝试一下此新产品。不 知道患者使用后有何反馈？您又有怎样的体 会？。。。”
封闭式问题 封闭式提问
陈述事实+提问(引导性问题)
举例: 最新的ZZ临床试验证实,XX产品对YY疾病的疗效在同类产 品中是最好的.
(封闭式提问) —您在平时的治疗中是否有同样的经验? (开放式提问) —对比您平时的治疗经验,您对此项临床试验
结果有什么看法?
聆听 --自测题
• 当你刚开始做医药代表时, 是否经常会发生当医生回答你前面
设定SMART拜访目 标，使客户沿AL向 上移行
根据拜访目标，做 好访前准备
回顾以往拜访记录及 医生的信息，判断客 户所处的“产品接纳 梯度”（AL）阶段
• 产品接纳梯度 • 客户信息 • 阶段性总体拜访计划
产品接纳度阶梯 倡导阶段
忠诚阶段
5
试验阶段
使用阶段
3
44
了解阶段
1 不了解阶段 0
了解该产品及 其使用方法， 但没有处方过
并至少达到“B”级水平
第一部分 理解销售
理解销售
本章要点： • 市场环境的变化 • 工作要求的变化 • 公司和员工的成长
市场环境变化 医生 公司 医保 政府
千愁百忧之中
看到的尽是高山险阻
医保控制 进药太难 招标
负面舆论
竞争加剧 回避代表
降价
市场环境变化
--对销售的正面影响
• 病人基数增长 • 药品市场成长 • 药品质量需求 • 信息需求增加 • 医保质量改善 • 法律法规完善 • RDPAC认证
性,您是否感兴趣?
•您的病人大部分是老年退休干部，他们是否对药物的安全性有更高的要
求？
•现在医药咨讯更新很快，您是否希望能及时了解这些信息？ •作为一位医生，当您的病人对治疗非常满意，因此而感谢您的时候，您的