浅谈当今视觉形象设计所存在的问题与对策——以厦门旅游纪念品品牌为例［摘要］运用企业形象识别系统和视觉形象识别理论，从视觉形象设计的视角，在实证调研的基础上分析厦门旅游纪念品品牌视觉形象设计存在的问题及对策。

发现厦门旅游纪念品牌视觉形象存在视觉识别不够明确、缺乏本土特色、系统性不足等问题;指出应以明确的视觉识别系统，丰富的传统图形和色彩元素，利用民间美术创作手法，采用独特的审美视角和系列化现代设计理念等为出发点和创新点，大力提升厦门旅游纪念品品牌的视觉形象和品牌知名度。

［关键词］厦门；旅游纪念品；品牌；视觉形象设计；VI旅游纪念品牌的视觉形象直接影响着游客对一个地区旅游产品的印象，甚至影响该地区旅游整体形象。

如何充分利用厦门的地域和文化优势，进一步合理地开发利用厦门旅游资源，打造厦门特色旅游纪念品牌视觉形象，是厦门市发展进程中需面对的重要问题。

本文运用企业形象识别系统和视觉形象识别理论，对厦门旅游纪念品牌视觉形象现状进行调研，分析其问题，并给出解决对策，以利于厦门旅游产业的升级和创新创意文化产业的发展。

一、企业形象识别系统和视觉形象识别理论1、企业形象识别系统品牌经营是现代企业经营的一种战略思想和经营方式，品牌形象体现企业形象，企业形象也包括品牌形象。

企业形象识别系统企业形象识别系统CIS(Corporate Identity System)，CI是英文Corporate Identity的缩写，有些文献中也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。

CI是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。

运用视觉手段，通过标志的造型和特定的色彩等表现手法，使企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准则与策略形成一种整体形象。

同时将企业名称、企业标志经过标准字体、标准色等统一规范之后，由内而外地进行企业与社会之间的信息交流和传播，以最快的速度、最深的印象让社会和公众认识自己、了解品牌，从而塑造出品牌视觉形象，获得社会的认同，达到经营目的。

CI一般分为三个方面，包括企业理念识别、行为识别以及视觉形象识别三个部分。

企业理念，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。

企业行为识别是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。

企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。

CI的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。

其中，品牌视觉形象最核心的部分就是CIS中的视觉形象识别，简称VI。

2、视觉形象识别VI又称为VIS，是英文Visual Identity System的缩写。

其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。

通过VI，将企业形象传达给社会公众。

VI的历史可谓久远。

具有象征意义的动物在民族或国家的意识形态中扮演的重要角色媒介。

远古人类的图腾出现，古代的洞穴画和岩画可视为最古老的平面设计。

原始部落的共同信仰、生活方式、图腾标志、服饰打扮和语言习惯，使部落之间形成个性鲜明的形象界定这是早期部落之间形成的无意识的形象识别。

奴隶社会的视觉符号是城邦家族通过族徽、服饰和行为习惯，形成对内外的阶级划分和城邦间的形象区分。

中世纪的视觉识别是一些欧洲国家有着大量宗教的象征“徽记”“标识”;以及代表贵族身份和地位的“纹章”。

纵观历史的社会行为,都带有明确的标识、统一的服装、有特点的建筑、高度认同的理念及形象痕迹。

近现代的VI是二战后由于和平主义运动的蓬勃发展以及资本主义的经济在渡过一次次的经济危机中得到发展。

日本，美国很快便发现了设计与管理两股巨大威力。

日本和美国全面推行视觉识别系统，使VI走向成熟阶段。

视觉识别系统（VI）又可分为两大主要方面：一是基础系统，包括企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩（宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；二是应用系统。

它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备。

展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。

而在企业视觉形象中，企业标志、标准字、标准色又是VI的核心要素。

虽然品牌形象设计不完全等同企业形象识别，但CIS设计理论和实践已经造就了无数经典品牌案例，为品牌形象设计提供有价值的参考。

品牌的视觉形象就是品牌面对大众最直观的视觉上的感受，是通过视觉方法用直观的视觉形象将品牌的经营理念、经营宗旨和经营项目表现出来，便于消费者认识、分辨、接受和理解，使经营项目、理念和宗旨得以实施和贯彻。

品牌视觉形象是一种“利用视觉符号打造品牌形象”的符号系统，在品牌推广中以“同一印象”或“同一符号”与消费者沟通，以规范的识别形象统领品牌的传播，在市场中建立独特的视觉符号系统和系列化的视觉形象，以赢得商业效益和品牌价值。

旅游纪念品企业在塑造自身品牌形象的过程中不仅需要遵循CIS企业形象识别的原则，还具有独特的行业特点。

首先，地域识别性强。

其视觉形象具有浓厚的地方色彩和地域文化特征，这是品牌内在差异性的要求，也是品牌外部形象识别的结果。

其次，VI设计简洁明了。

在标志、标准字、标准色的设计上突出旅游消费市场流动性强、受众面广、大众化的特点，最为明确清晰地传达品牌信息。

最后，标准化、国际化、统一化的规范性特点是旅游纪念品品牌视觉形象设计和推广的重要保证。

标准化的设计流程、统一的推广应用、国际化的识别符号是旅游纪念品品牌传播无限制的重要条件，也是旅游纪念品牌形象塑造的重要原则。

二、厦门旅游纪念品牌视觉形象存在的问题通过对厦门旅游纪念品市场进行调研，选取较为知名的几个品牌，如“黄胜记”、“黄则和”、“蔡氏漆线雕”、“张三疯”、“日光岩”、“19八3”以及其他不知名或较为零散的手工艺品牌，并与国内几个较热门旅游地区如云南丽江、北京南锣鼓巷的旅游纪念品牌视觉形象相比较，从品牌视觉识别系统设计元素、品牌视觉形象应用的整体特点以及品牌视觉形象同产品的关系等方面进行考察，并参考网络问卷对游客满意度进行比较分析。

发现厦门现有旅游纪念品牌具有很多优势，例如厦门食品类品牌总体特征较强，各品牌视觉形象有一定相似性，消费者对厦门特色食品品牌总体印象较深;以“海上花园”为主题元素的纪念品牌对内陆游客有很强的吸引力;创意品牌视觉形象有一定的特色等。

但是，这些产品在品牌视觉形象设计上也存在一些缺陷。

(1)品牌视觉形象意识薄弱，缺乏较为明确的视觉识别系统厦门现有旅游纪念品中缺少完整而具有良好企业形象和较广泛知名度的品牌。

许多知名品牌缺乏明确视觉形象系统，使得原本知名的产品无法识别，品牌的利益得不到保护。

例如著名的“蔡氏漆线雕”，缺乏较为明确的视觉形象识别系统，品牌形象不明确，导致市场上产品缺乏，存在价格的恶性竞争，不利于产品的研发和生产者创新积极性的提高。

(2)视觉形象缺少文化特征，视觉元素较为局限，地方文化特色不足在现有厦门旅游纪念品牌视觉形象中，“鼓浪屿”建筑风景、海浪等元素被反复使用。

而这些形象远不能涵盖厦门文化的全部，创意价值没有很好地体现。

以食品品牌“黄胜记”为例，这一品牌凭借它的高人气和高销售额，成为厦门旅游纪念食品中品牌推广最为成功的一个案例。

而其视觉元素较为简单，图形以“猪”的形象勾线描绘，文字采用普通隶书字体，在店面外观、包装、产品介绍等整体视觉形象方面缺少设计和创意，品牌形象较为简陋，成为其进一步提升价值的障碍。

厦门地处台湾海峡西岸，有很深厚的传统文化基础，如闽南文化、妈祖文化和客家文化。

与云南、贵州、西藏等少数民族文化的旅游特色相比，厦门缺失了对闽南文化的开发和利用。

例如云南丽江随处可见以东巴文字为主要元素的店面招牌、产品包装，甚至是旅游指示牌和垃圾桶，都蕴含着纳西族文化特色。

(3)品牌视觉形象系列感不强，缺乏统一、完整的视觉特色。

很多品牌产品的包装在系列感和品牌形象特征上缺乏很好的设计，如色彩系统较为混乱，以至于同一个系列的产品，却像是不同品牌的产品，门店风格也存在较大差异。

如“黄则和”品牌在门店形象和独立产品包装形象之间缺乏联系，使得很有销售潜力的商品，却并不为大众所了解。

三、厦门本土旅游纪念品牌视觉形象设计1．明确品牌视觉形象，设计响亮的品牌视觉识别系统“品牌视觉识别形象指的是品牌名称、品牌标志、品牌专用字体、品牌专用色彩、品牌专用图案、品牌专用广告语以及相关规范的组合型式、使用要求和应用范围等。

”系统化的品牌视觉识别，是旅游纪念品牌形象塑造的重要手段。

设计完整的旅游纪念品牌视觉识别系统，在视觉形象设计中可以充分运用现代视觉设计原理，对品牌创意形象和视觉元素进行系统化、国际化、规范化的设计。

将能代表旅游纪念品牌理念的图形、色彩、文字元素同现代设计理念进行整合，设计系统化和规范化的标志、图形、文字和色彩系统。

例如厦门理工学院康兵教授设计的“厦门鼓浪屿”标志，用现代图形设计原理，将“鼓浪屿”三个文字与矗立在覆鼎岩上的民族英雄郑成功巨型花岗岩雕像、龙头山的最高峰日光岩和融东西方建筑文化于一体的八卦楼红色圆顶三个鼓浪屿代表形象相结合，其形象布局与实际景物的方位完全相同，并且利用海浪的形象元素，将三个字巧妙地连结起来，具有动态波浪曲线形象。

2．保留与传承厦门传统特色和本土气息的视觉元素(1)传统图形元素可以被很好地利用和再设计。

例如，可将闽南传统“风狮爷”，地方戏剧“高甲戏”、“布袋戏”里的形象，南普陀的佛塔，鼓浪屿榕树等元素应用于旅游纪念品包装外形设计中，运用不同材质、结构进行产品和包装相结合的尝试，使品牌形象具有地方特色和趣味感。

闽南特色方言的音、形、义也可以被利用在文字形象设计中，闽南古厝的建筑风格、色彩可以被利用在宣传、包装和品牌形象中，嘉庚式的建筑风格、厦门“鹭岛”的海滨形象和色彩配置也可以很好地应用于旅游纪念品牌的形象设计。

(2)民间美术的艺术表现手法和形式特点可以被重新发现和利用。

例如，利用厦门传统工艺“漆线雕”的制作方法，设计制作一些有现代设计感的装饰品，利用漆线雕的艺术形象和装饰形态进行品牌视觉形象和产品的设计整合，不仅可以加强旅游纪念品视觉形象的特色感，还可以促进漆线雕手工艺的传承发展。

剪瓷雕是一种极具闽南特色的建筑雕塑艺术，具有色彩鲜艳，造型生动，立体感强，久不褪色等特点。