定方法来三集、结商商品品群，的将组这些合商品组合成
一个战略经营单位，来吸引顾客促进销 售。
商品群的组合方法：
消费季节组合法
节庆日组合法
便利组合法
用途组合法
第三节 连锁企业品牌战略
品牌是指用来识别厂商或产品的某一名 词、符号、图案或它们的组合。 连锁企业产品品牌战略是伴随西方大型 连锁企业集团的发展而产生的一种新的 商品开发战略。这种战略使连锁企业的 商品经营权与品牌所有权集成一体，有 利于降低营销成本，获得更大的商业利 润。
连锁企业品牌战略构成 品牌
品牌战略
品牌核心战略 品牌辅助战略 品牌维护战略
市场定位 品牌规划 品牌管理
自有品牌
价格策略 渠道策略 促销策略
优质服务管理
品牌设计
品牌包装 广告宣传
加强管理品牌 产品创新 扩大企业规模 知识产权保护 法律诉讼
连锁企业自有品牌战略的实施
• （一）自有品牌的优势： • 1.具有商品价格优势 • 例如，大荣集团公司的自有品牌商品分为三
• 领导层 • 管理群 • 员工
文化形象
• 历史传统 • 价值观念 • 企业精神 • 英雄人物 • 群体风格 • 职业道德 • 言行规范 • 公司礼仪
环境形象
• 企业门面 • 建筑物 • 标志物 • 布局装修 • 展示系统 • 环保绿化
社区形象
• 社区关系 • 公众舆论
标识形象
• 厂名、徽记 • 品牌、商标 • 标准字体 • 标准色彩 • 构图规范
的。
三、连锁企业理念识别系统
• 事业领域与形象定位 • 企业愿景、使命、战略和目标 • 经营理念与管理哲学 • 组织的价值观念和文化系统
确定组织的形象个性和内涵
四、连锁企业行为识别系统
• 内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培
训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准 则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等 • 外部行为规范
市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞 争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活 动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等
四、连锁企业行为识别系统
对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、 规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性 化和统一化。
– 前瞻性——战略形成在经营活动发生 之前；
– 主观性——反映企业高层主管对未来 行动的主观愿望。
从狭义上说
• 企业战略仅仅是指企业实现其宗旨和一 系列长期目标的基本方法和具体计划。
– 更强调关注企业外部环境，尤其是企 业的产品构成和目标市场
– 确定企业正在从事何种事业或决定企 业将要进入哪种行业，是企业战略研 究的中心议题。
商品组合是指连锁企业根据战略目标的
要求二，、对连构锁成经商品营经的营商结品构组的合广度、深
度和相关性等方面所做出的选择。
广度：商品系列的数量。
深度：每个商品系列内所包含的各种商 品项目的数量。
相关性：各类商品在最终用途、经营条 件和销售渠道等方面的联系。
图2-1 P40
商品群是指连锁企业的经营理念，用一
• 1、一切从实际出发，实事求是。 • 2、要有发展眼光，具有一定的前瞻性。 • 3、选择科学合理的方法和手段
目标市场调研的对象（1、目标消费者的 状况）
1、目标消费者的需求特点。
2、目标销售者的购买力。
3、目标销售者购买动机。
4、目标销售者的潜在需求。
连锁企业目标市场战略需要考虑的 因素
• 1、行业特性
•
日本为老年人开便利店
•
•
为吸引新的顾客群，日本便利店经营商日前在日本
冈崎市开设了第一批专为老年人服务的便利店。便利
店的顾客群通常为二三十岁的年轻人，便利店之间的
竞争十分激烈，许多商店生意不佳。
•
便利店经营商于是另辟蹊径，将新的目标客户群瞄
准日本老年人，在日本各地少量开设专门为老年人服
务的示范便利店。在这些便利店中，有专门为老年人
一、企业形象的涵义和内容
企业形象的构成
媒介形象
文
人
化
员
形
形
象
象
产品形象
企业形象
组织形象
标识形象
环社 境区 形形 象象
产品形象
• 质量 • 款式 • 包装 • 商标 • 服务
组织形象
• 体制、制度 • 方针、政策 • 程序、流程 • 效率、效益 • 信用、承诺 • 服务、保障 • 规模、实力
人员形象
• 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后
• 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶
的可乐。（
）
无差异策略→差异性策略
• 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 • 的需要。（ 集中性策）略
• 产品具有同质性，应采用（无差异性） • 目标市场策略。
• 创办于2006年的“职达求职旅社”，在全国几个大 城市设有连锁分店，这家旅舍以大学生求职群体为主 要客户群体，不仅旺季的客房床位供不应求，部分门 店更创下了近40%的利润率，与当前利润持续下滑的 经济性连锁酒店形成鲜明对比。职达做过一项专门的 调查，为了谋求较为满意的工作，中国高校学生在毕 业前一年左右就开始奔走于北京、上海、广州等经济 发达城市参加各种招聘会，参加企业的笔试面试等。 每年全国有500万应届大学毕业生，加上历届待业和跳 槽者，每年有近1000万的大学生奔波在外。这些学生 求职者一般经济比较窘迫，奔波求职的经历又比较漫 长，因此他们很难有能力支付在一般酒店的长期住宿 费用。对酒店行业而言，这其实是一个蕴藏着巨大需 求，但过去少有人注意的细分市场。职达求职旅社就 是瞄准了这一市场。
设计的休息空间，放有桌子、液晶电视和按摩椅等。
老年顾客购物之余，可以在此处自由地吃东西、聊天。
货架之间的空间更大，方便老人推购物车行走。商店
中卖的多为老年人偏爱的商品。便利店中所有的价格
标签都是大号的，便于老人辨认，同时还配备有血压
计。这项服务大受欢迎，老年便利店的营业额增长了
５０％。
目标市场调研的要求
C
Visual Identity
理念识别
理念就是指企 业的经营管理 的观念，也是 CIS战略的核心
.
活动识别
活动识别是企业 动态的识别形式 ，企业的各种活 动要充分体现出 企业的理念，这 样才能塑造出良 好的企业形象
视觉识别
视觉识别是企业 的静态识别形式 ，企业的标志、 标准色是通过视 觉系统将企业的 形象传递给大众
• 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一 般宜实行（ ）
• （1）无差异营销 • （2）差异性营销 • （3）集中性营销
互动空间－－
• 经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以 及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以 采用（ ）策略
• ①无差异性营销 • ②差异性营销 • ③集中性营销
互动空间－－他们采用了哪些 目标市场策略？
• 不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不
足谋一域。 ---[清] 陈澹然《寤言二迁都建藩பைடு நூலகம்议》
中国是战略大国
• 孙子兵法 • 三十六计 • 三国演义 • 孔孟之道 • 论持久战 • 小平理论 • 科学发展观
• 企业战略泛指企业重大的、带有全 局性和决定性的谋划。
从广义上说
• 企业战略包括了企业的意图（Purpose）、 企业的目标（Goal）、企业的策略 （Strategy）和企业的政策（Policy）。
• 勤奋产生小老板 • 管理产生中老板 • 战略产生大老板
第 二 章 现代连锁经营战略
➢战略 ➢连锁企业的目标市场战略 ➢连锁企业的商品战略 ➢连锁企业的品牌战略 ➢连锁企业的形象战略
战略
• 没有战略的企业就象一艘没有舵的船一样只 会在原地转圈，它又象流浪汉一样无家可归。
–
——侨尔•罗斯和迈克尔•卡米
• 3.增强连锁企业的信誉
• 4.规避连锁企业风险
自有品牌战略的实施
• 1.委托定牌生产 • 2.自行设厂
第四节 连锁企业形象战略
一、企业形象的涵义和内容 二、连锁企业形象识别系统 三、连锁企业理念识别系统 四、连锁企业行为识别系统 五、连锁企业视觉识别系统
第四节 连锁企业形象战略
一、企业形象的涵义和内容 企业形象（Corporate Image）是企业 的综合素质、整体实力和社会表现在社 会公众中获得的认知和评价。
• 第二章 现代连锁经营战略
“一炉情百景年引火，入铸成全聚德；天下第一楼，美名遍中国。”始
建于1864年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中国 餐饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。经过几代全聚德人的艰 辛开拓，全聚德已发展成为拥有60余家成员企业、年营业额5亿 元、年接待顾客500余万人次、总资产6亿余元、无形资产7亿余 元的中国最大的餐饮集团之一。随着市场经济的建立，社会环境 在变化，经济结构在变迁，人们的消费需求在改变。国际资本进 入中国市场，带来空前的竞争和挑战，企业的生存和发展面临巨 大压力。对于从传统中走来，习惯于传统思维方式和经营模式， 囿于传统商誉的国有老字号企业，能否适应新时期的形势发展?能 否跟上时代的步伐?能否经受住市场的考验?这已成为人们关注的 焦点。在北京，许多昔日的老字号已风光不再，著名的餐饮业 “八大楼”，有的已寂然无闻，有的步履维艰，前途未卜。老字 号能否超越传统走向现代，不断创造辉煌的经营业绩?传统老字号 能否与现代品牌接轨?昔日的金字招牌在新时期能否熠熠生辉?如 何生辉?要解决以上问题，单靠懂得一家单店的经营是远远不够的， 需要企业的决策者以发展的眼光、战略的思维高瞻远瞩，从长远 考虑重新规划企业的经营战略。
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