湛正群
zhanzq@
第一章
市场营销学的核心概念与与市场营销观念的演进
需要欲望交换
n顾客价值：拥有或使用某一个产品所得到的价值，与获得这一产品的成本之差
n顾客满意：
n对一次购买的满意程度，依赖于一个产品性能是否达到了顾客的期望
n是对消费者将来购买行为的关键因素之一
n顾客满意度调查
n神秘顾客调查
n投诉和建议制度
n顾客流失率考核与流失顾客原因分析营销的两大任务：
1.开发新顾客
2.留住老顾客
从企业营销的角度理解市场，市场专指买方，不包括卖方，因为站在卖
方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。

人口、购买愿望、购买力——市场的三要素。

n真正的营销是使推销成为多余。

——彼得.德鲁克
n市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。

——AMA
n市场营销是创造与传递生活标准给社会。

——麦克唐拉
n市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。

——佚名
n我们和竞争对手争夺顾客的芳心！
n营销=70%的“营”+30%的“销”
（一）生产观念
n时间：20世纪20年代以前
n市场状况：卖方市场
n核心观点：扩大生产、降低成本
n应用：产品供不应求和成本高的企业
n缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求n典型口号：“我们生产什么，就卖什么。

”
n代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。

n营销近视症：往往注重规模和生产过
程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发
（五）社会营销观念
n时间：20世纪70年代
n背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等
n核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利润
和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

n实质：是对市场营销观念的补充和完善
n例如：快餐业
n满意的顾客将具有较低的价格敏感度
n顾客忠诚和满意之间的关系在不同的行业
和不同竞争形势下差异很大。