3．生产企业自身的因素
(1) 生产的集中与分散程度。 (2) 生产力的布局情况。 (3) 产品组合情况。 (4) 制造商的资金、规模、能力与声誉。 (5) 制造商提供服务的态度和能力。 (6) 制造商自身的销售力量和销售经验 (7) 制造商对分销渠道的控制要求
4 中间商因素
(1) 中间商具备的功能。合作的可能性。 (2) 中间商的态度和要求。 (3) 经销费用。 (4) 经营规模。
协调解决渠道成员间的冲突与矛盾
1、横向渠道成员之间的冲突。 同类中间商争夺顾客的竞争
2、纵向渠道成员之间的冲突。 制造商与中间商、批发商与零售商、批发商与
代理商等等。
1、明确渠道成员的职责与权利
产品质量 产品供应 市场开发 产品价格 广告促销 售后服务 信息反馈 ****等等
5．经济形势与国家政策法规 (1) 经济形势。 (2) 有关法规。
例：分销渠道模式的选择
本地：生产者→消费者、 生产者→零售商→消费者
外地：生产者→批发商→零售商→消费者、 生产者→代理商→零售商→消费者
三、分销渠道的管理
选择渠道成员 激励渠道成员
评估渠道成员
目标市场原则 合作原则 形象原则 效率原则 互惠互利原则
2、尽力了解各个中间商的不同需要和欲望
（1）中间商常受到如下指责： 不能重视某些特定品牌的销售； 缺乏产品知识； 不认真使用制造商的广告资料； 忽视了某些顾客； 不能准确地保存销售记录，
甚至有时遗漏品牌名称
（2）解决办法：
——换位思考
中间商并不是制造商所雇佣的分销链中的一 环，而是一个独立的营销组织
分销渠道的作用
产品的集中与再分配。 市场信息的收集和反馈。 资金的流动。 解决生产者和消费者或用户之间的矛盾。
商流 制造商
中间商
顾客
物流
制造商
仓库
中间商 运输商
货币流 制造商
银行
中间商
顾客 顾客
信息流 制造商
仓库 运输商 银行
促销流
制造商
广告公司
中间商
顾客
中间商
顾客
二、分销渠道的类型
1．按照企业的分销活动是否 有中间商参与,可分为直接 分销渠道和间接分销渠道。
3、改进整个营销渠道
这意味着原有营销渠道的解体。或 因原有渠道冲突无法解决，造成了极大 混乱；或因企业战略目标和营销组合实 行了重大调整，都可能对营销渠道进行 重新设计和建立。例如，制造商产品由 自销改为由经销商经销，或由经销商经 销改为自销，就属这类情况。企业必须 认真进行调查研究，权衡利弊，作出决 策。
1、按中间商是否持有实际货物 以及是 否持有商品所有权，将中间商分为商人 中间商和代理中间商。
（1）商人中间商。在商品流通过程 中不但持有实际商品、而且获得商品所 有权的中间商，都被称为商人中间商。 商人中间商靠商品的贱买贵卖之差价获 得商业利润。承担较大的风险。
（ 2 ） 代 理 中 间 商 。 在 买 卖 活 动 中 仅持有实际商品但没有商品所有权 的中间商称为代理商，代理商只是 代替生产商推销商品或帮助消费者 购买商品，也在此过程中提供一些 必要的服务，如运输、仓储、市场 调查等。代理商从委托方收取佣金， 在主要的销售或购买方面听从于委 托方意见，商品所有权在生产商或 实际使用者手中。
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
⑦顾客满意度的高低。
4、渠道调整
渠道一旦建立起来并推动其运 转后，因为营销环境不断变化，企 业就需要不断检验其功效，发现效 率太低，不能适应新的营销情况或 市场情况时，就要考虑调整渠道。
直接激励 间接激励
契约约束与销售配额 测量中间商的效绩
调整销售渠道
增减渠道成员 增减销售渠道 变动分销系统
1、分销渠道结构的选择
直接营销还是间接营销 经销还是代销 长渠道还是短渠道 宽渠道还是窄渠道 单一渠道还是多样化渠道
理想的 中间商 应具备 的条件：
①．与制造商的目标顾客有较密切 的关系。
市场营销之渠道策略
第一节 分销渠道的概念与类型
1、分销渠道概念

是指产品从生产领域向消费领
域转移时所经过的路线。

是介于制造商和顾客之间的桥
梁。
分销渠道亦称营销渠道、交易渠道或 配销通路，是指产品或服务从制造商 向消费者转移所经过的通道。
2、销售渠道特征
（1）销售渠道的起点是生产者，终点是消 费者。
②．经营场所的地理位置较理想。
③．市场渗透能力较强。
④．有较强的经营实力。包括有足 够的支付能力，训练有素的销售 队伍，有必要的流通设施。
⑤．在用户中有较好的声誉。
2、渠道成员的培训和激励
鼓励分销渠道成员，使其最大限度地发 挥销售积极性，是管理分销渠道的重要 一环。
⑴建立良好的客情关系 ⑵建立相互培训机制 ⑶对渠道成员的激励
难以保证营销，重点目标完成。一些老于世故的企业往往
试图与经销商建立长期合伙关系。这就要求制造商必须深
入了解他能从经销商那里得到些什么，以及经销商可以从
制造商那里获得些什么。
●（3）、经销规划
最先进的合作形式。所谓经销规划，是指建立一个有计划
的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需
要与经销商的需要结合起来。
与渠道成员的合作方式
●
（
1
）
、
合
作
“胡萝卜加大棒”式的，经销商要么努
力，要么全面放弃。不少生产者认为，
激励的目的不过是设法取得中间商、不
忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合
作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、
销售比赛等积极手段激励中间商。如果
这些不能奏效，他们就采取一些消极的
惩罚手段。
●
（
2
）
、
合
伙
三、分销渠道的 基本策略
(1)直接渠道与间接渠道的选择 (2)分销渠道长度的选择 (3)分销渠道宽度的选择
a广泛分销 b选择性分销 c独家分销
广泛型分销渠道
广泛型分销渠道是制造商通过尽可能多
的批发商、零售商经销其产品所形成的 渠道。又叫做密集型分销渠道。
广泛型渠道通常能扩大市场覆盖面，或
使某产品快速进入新市场，使众多消费 者和用户随时随地买到这些产品。消费 品中的便利品(如方便食品、饮料、牙膏、 牙刷)和工业品中的作业品(如办公用品)，
中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其 次才是执行供应商销售代理商的职能
中间商总是努力将其所提供的所有产品进行 货品搭配，然后卖给顾客
制造商若不给中间商特别奖励，中间商绝不 会保存所销售的各种品牌记录
（3）结论：
激 励 的 首 要 步 骤 ， 就是站在别人立场 上了解现状，设身 处地为别人着想， 而不应该仅从自己 的观点出发看待问 题
3 渠道成员的评估
1、如何评估？ • 一开始制造商与中间商就签订了有
关绩效标准与奖惩条件的契约 • 制造商不定期发布销售定额，以确
定目前的预期绩效
2、测量中间商的绩效的方法：
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
生 终端模式
零售商
产 批发模式 厂
消
一级批发商 次级批发商 零售商
费
家 代理模式
代理商
批发商
零售商
者
混合模式
代理商
批发商 批发商
零售商 零售商
二 分销渠道的选择与管理
分销渠道选择的好坏很大程 度上决定了企业营销的成败， 谁掌握了主动权，谁就取得 终端的胜利。生产企业在选 择分销渠道时，必须对下列 几方面的因素进行系统的分 析和判断。
窄渠道：生产者使用的同类中间商 少，分销渠道窄。如：一般适用于专 业性比较强的产品，或者贵重耐用消 费品。
宽渠道和窄渠道
生产者
中间商 中间商 中间商
宽渠道
消费者 消费者 消费者
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
生产者
消费者 消费者 中间商 消费者
消费者
窄渠道
某行业营销渠道结构示意图
创新模式或直销模 式
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
二、中间商的分类
调整渠道的策略有3种：
1、增减渠道中的个别中间商 对效率低下、经营不善，对渠道整体运行有严重影响的
中间商，可考虑予以剔除。有必要的话，还可考虑另选 合格的中间商加入渠道。有时因竞争者的渠道宽度扩大， 使自己的销售量减少，也应增加每级中的中间商数量。
2、增减某一营销渠道
企业有时会发现随市场的变化，自己的 营销渠道过多，有的渠道作用不大。从 提高营销效率与集中有限力量等方面考 虑，可以适当缩减一些营销渠道；相反 ，当发现现有渠道过少，不能使产品有 效抵达目标市场，完成目标销售量时， 则可增加新的营销渠道。
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中 间商数目的多少，可分为宽 渠道和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分 为单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
费
批发