（消费者行为）中国网上消费者行为与态度研究中国网上消费者行为与态度研究报告（ChinaOnline-ConsumerU&AResearch）提供单位：赛迪资讯顾问有限公司前言随着互联网的迅速发展，消费类电子商务在中国呈现蓬勃发展的态势，在线销售的商品的数量与种类都急剧增加，参与网上购物的消费者数量以前所未有的速度增长。

为探讨这一市场存在的问题与机遇，北京赛迪咨询顾问于2000年12月中旬至2001年2月合作开展消费者网上购物行为及态度研究。

本次调查从网民的传统购物习惯入手，充分了解网民的网上消费行为，利用聚类分析与因子分析等高级分析方法，深入研究消费者网上购物的促进和阻碍因素，因而对各BTC电子商务经营网站与风险投资、咨询公司提供重要的决策支持。

调查报告于2001年3月下旬经数据处理与统计分析后编写完成，报告共102页，并附有大量的图表，并与《2000年中国BTC电子商务市场现状》调查数据进行了深入的对比分析，以探讨这一市场的变化趋势。

目录报告说明7调查主要发现10报告正文12第一部分：中国BTC电子商务基本状况131.12000年参与BTC电子商务的比例131.22000年主要电子商务模式参与比例131.3网上购物参与状况141.4网上购物者主要特征分析191.4.1人口特征191.4.2上网习惯251.4.3技术特征271.4.4媒体接触291.5网上购物者分类30积极参与者311.6网上购物者主要购物行为分析411．购物金额412．网上购物的主要产品种类433．支付方式464．送货方式475．买后满意程度及投诉情况491.7网上购物者对网上购物态度521.7.1商品价格531.7.2商品种类需求531.7.3购物风险541.7.4购物效率541.7.5购物信息561.7.6购物体验561.8网上其它服务参与情况581.8.1网上拍卖或竞拍591.8.2集体竞价或集体议价601.8.3网上预定酒店611.8.4网上预定飞机票/火车票621.8.5远程医疗631.8.6远程教育631.8.7网上保险64第二部分：网民网下购物习惯与态度分析652.1价格672.2品牌692.3购物享受712.4购物便利722.5冲动与计划购物732.6新技术752.7网民日常购物习惯与态度聚类分析77不同日常购物类型群体的主要特征描述79第三部分:受欢迎的网站与网民选择网站考虑的主要因素893.1消费者欢迎的购物网站893.2认知渠道903.3网民选择网站考虑的主要因素921．基本商务服务922．操作的便利性933．产品吸引力934．知名度与口碑945．增值服务94第四部分：制约非网上购物群体上网购物的原因分析96 第五部分：2001年中国BTC电子商务发展趋势985.12001年网民参与各类电子商务活动的比例985.22001年中国网民参与网上购物活动情况1055.3网上购物商务模式变化预测110报告说明1.调查目的：了解网民网上购物行为与态度了解网民选择网站考虑的主要因素了解制约网民参与网上购物的主要因素了解网民日常购物习惯与态度2.调查设计:2.1数据收集方法此次调查采用网上调查辅助深度访谈的方法。

2.2样本数量共获得有效样本1484个左右，共覆盖全国30个省、市、自治区，其主要样本分布如下：2.3合格受访者条件及定义✓总体：年龄在15-65岁之间的网民✓网上消费者：1.过去12月内参与过网上购物的网民；2.或参与其它网上服务（包括网上预定、远程教育、网上保险服务等）的网民。

✓潜在网上消费者：1.未来12月内表示可能/非常可能在网上购物的网民；2.或表示可能/非常可能参与网上服务（包括网上预定、远程教育、网上保险服务等）的网民。

✓非网上消费者：1.过去12月内没有参与过网上购物以及其它网上服务（包括网上预定、远程教育、网上保险服务等）；2.且未来12个月表示非常不可能/不可能/无所谓可能不可能参与网上购物以及其它网上服务的网民。

3.质量控制:3.1样本的代表性此次调查对全国近30个省市的网民进行调查，调查结果对全国消费类电子商务市场有较强的推断性。

3.2问卷的回答质量调查过程中采用赛迪网专门开发的网上调查系统Esurvey1.0，可进行自动跳转与逻辑检验，避免了调查过程可能出现的误差。

同时采用其它一些数据检验方法，剔出不合格样本。

4.项目顾问:此次研究邀请两位在网上消费研究领域富有丰富研究经验的著名教授为顾问：美国堪萨斯州立大学：Dr.Dickson美国加州州立大学：Dr.Shen调查主要发现⏹截止2000年2月，网民参与过BTC电子商务的比例超过六成，相比去年增加了近三成，参与BTC电子商务较高的省市依次为上海、北京、广东、浙江、辽宁。

⏹网民参与网上购物比例将近五成，相比去年增加了三成，参与较高的省市依次为上海、北京、江苏、浙江、广东。

⏹网民对网上购物的满意度有所升上升，投诉比例有所下降，说明购物网站服务水平有一定提高。

⏹近六成的网上购物者在过去1年内只有过1到2次网上购物经验，相比去年增加了近1成，平均购物次数只有1.5次，同时网民对其它电子商务服务参与次数也较低，说明目前中国消费类电子商务2000年仍处于尝试与体验阶段。

⏹虽然网民参与购物的规模与满意度有所提升，但制约非购物网民参与网上购物的主要因素仍主要集中对售后服务、物流配送体系不完善以及电子支付安全可靠性等的担心。

⏹在购物群体中，除对交易的安全性的担心外，对网上配送的主要抱怨集中在送货时间长以及送货费用高，同时，多数购物网民反映网上购物商品介绍信息少以及商品种类太少，另外，网上购物的便利性以及网上商品价格吸引力在目前阶段还没有得到较多认同。

⏹网民的日常购物习惯对网民的网上购物的影响产生一定影响，尤其是对价格敏感、注重品牌、购物比较冲动以及对新技术、新技术产品非常感兴趣的网民其参与网上购物的比例均较高。

⏹书籍、音像制品、计算机软件、通讯产品是主要的交易产品，预测2001年网上交易仍以这几类产品为主，同时，体育用品、办公、家电产品相比2000年有较大的发展潜力。

⏹货到付款仍是网民采用的主要付款方式，但预付货款（采用信用卡、借记卡，银行、邮局汇款支付）的比例相比去年略有上升。

⏹快递仍是网民首选的送货方式，但在电子商务非发达地区由于配送体系不完善，选择邮寄的比例非常高。

⏹网上购物者相比非网上购物者对网络的介入更深入，对互联网的依赖较强，对新技术、新技术产品兴趣更大，在这点上，积极参与者（购物次数在3次及以上网民）表现更明显。

⏹在2001年，预测网上购物、远程教育、网上订票会有较大的市场增长空间。

报告正文第一部分：中国BTC电子商务基本状况1.12000年参与BTC电子商务的比例截止2001年2月，中国网民参与BTC电子商务（这里的BTC电子商务包括网上购物、网上拍卖、集体竞价、远程教育、预定酒店、预定飞机/火车票、远程医疗、网上保险等服务）的比例达到64%，而截止2000年3月的参与比例只有28%左右，两者相差37%。

从不同地区看，相比1999年，各地区网民从事电子商务的比例都得到了较大提升，尤其是上海、北京、广东三地，其中上海2000年参与电子商务活动的比例由99年的47%提高至84%，北京由40%提升至76%，可见自99年来BTC电子商务在这些地区得到了充分发展，其它参与比例高的省区还有浙江、辽宁、湖北等地。

1.22000年主要电子商务模式参与比例从各类交易模式的参与情况看，网上购物仍是目前网民参与电子商务活动最多的活动，也是增长最快的交易模式；其次为网上拍卖，由99年的19%增长为30%，集体议价由99年的12%增长为23%，增长幅度相对网上购物有很大差距，而远程教育的增长较快，由99年的不Array到13%增长为2000年的三成左右。

1.3网上购物参与状况由于网上购物是产生交易额的最主要电子商务模式，其发展对BTC 电子商务的发展举足轻重，因此本次调查我们着重研究网上购物模式。

如前所述，截止2001年2月，有一半左右网民已经尝试过网上购物，与上次调查相比有较大增长。

可见网上购物概念日益深入人心，同时反映购物网站经营策略已在市场拓展方面取得了一定成效。

网民基数与参与程度的双重增长正日益促进网上购物市场规模的迅速膨胀。

从不同区域参与网上购物的情况看，上海的网民参与程度最高，超过了七成，其次为北京，接近六成，其它超过全国平均水平的省市还有江苏、浙江、广东等。

总体 上海 北京 江苏 浙江 广东 辽宁 天津 重庆 黑龙江 陕西 四川 山东 福建 江西 湖北0%20%40%60%80%从不同网龄的网民参与网上购物情况看，老网民对网上购物的热情依然很高，其中网龄在2年以上的网民，其上网购物的比例均达到六成以上，这部分人的收入相对较高，购买力较强，成为网上购物群体的中坚力量。

过去三个月内过去半年内过去一年内过去两-三年内三年以前0%10%20%30%40%50%60%70%80%从网上购物参与深度来看，2000年网民的平均网上购物次数仅为1.5次，其中购物1次者占34%，购物2次者占26%左右，而购物8次及以上仅为11.2%。

从中可以看出，目前网上购物群体中处于尝试阶段的较多，经常上网购物的群体相对较少。

经过进一步分析发现，网龄较长的网上购物者其网上购物次数明显多于网龄较短的消费者，其中网龄两年以上的购物网民其购物次数在4次以上的比例在三成左右，而过去3个月内刚刚上网的网民这一比例只有18%左右。

从网上购物者的网上购物方式看，有六成左右会“在几家购物网站之间进行反复比较，而后选择合适的网站购买”。

有46%左右认为”在自己熟悉的购物网站上查找产品，见到合适的就买”，这部分群体购物对购物网站的品牌与服务非常看重，多数属于忠实的消费者。

另外三成左右的网上购物者是在购物网站搜集产品信息，在传统商店购买，这一比例目前还不算低，说明网上购物者对传统商店仍有一定的依赖性，而非网上购物者这一比例达到43%，说明购物网站的产品信息对非网上购物者起到了一定的参考作用，但如何让这部分网民转为网上购物者，是购物网站急需解决的问题。

网上购物在过去的半年内得到了迅速发展，其中过去3个月开始首次购物的比例占36%左右，过去3-6个月内开始首次购物的比例达到30%左右，而2-3年前开始购物的网民比例非常少，只有5%左右。

调查还发现，购物者上网时间越长，其首次购物时间也越早，三年以前上网的网民中有有43%左右在过去的一年内进行了首次购物，14%在两年前进行了首次购物。

另外从调查结果看，网民参与网上购物的速度逐渐加快，过去半年内上网的购物群体，一开始上网即进行首次购物的比例占将近四成，而过去6-12月内上网的购物网民中，一开始即进行首次购物的比例只有不到三成。