品牌危机管理建议奥美上海2017年10月
目录
项目背景危机管理1
2制定危机管理机制3
4奥美的经验5团队及预算
2 危机管理
奥美品牌护盾贯穿危机管理的方方面面危机公关管理三阶段：协助客户达到危机公关的三个成果：危机管理准备控制恢复
控制势态
缓解危机危机修复
危机管理的三个阶段
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3防范准备危机处理品牌修复
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防范准备危机处理品牌修复
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防范准备
目的: 防患于未然, 危机发生时可以反应迅速, 应对自如
•建立危机管理机制
•事先制定反应机制,“谁该说什么话，做什么事，应得到谁的批准”
•成立危机管理小组, 建立危机管理“数据库”, 明确联系方法
•就企业最可能发生的危机情况准备预案（包括起草各种情况下的媒体声明和社会化媒体声明）
•撰写危机管理手册
•进行模拟演练、培训
•模拟练习危机的应对，帮助危机管理小组成员熟悉管理流程
•新闻发言人培训
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防范准备危机处理品牌修复
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危机处理
目的：缩短危机时间及影响强度, 尽量减少品牌声誉损失
•策略咨询
•基于事实, 有效地制定传播信息
•明确目标受众和有影响力的人
•如有必要，对相关群体进行调研,收集信息
•管理好媒体关系和社会化媒体平台
•控制媒体沟通渠道，保持与媒体的顺畅沟通
•准备书面声明, 及统一新闻稿，决定应对方式（主动回应或被动回应，是否接受采访，是否召开新闻发布会等）
•管理社会化媒体平台，与相关意见领袖沟通
•整合资源,全面传播
•全面监测全媒体平台来支持瞬息万变的规划与操作
•整合资源, 用不同渠道向不同人群传播
•通过第三方的认同和舆论支持来影响事态发展
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防范准备危机处理品牌修复
2
3 建立危机管理体系
品牌危机管理机制的现状与展望
判断与决策的意识
组织与指导的方式
控制与沟通的技巧
有没有危机处理机制？
目前机制的有效性？
从三个方面
寻求提升空间和改善方式
现状
目标/展望
建立长效的危机公关管理体系制定危机管理流程，明确内部分工及部门间的合作和接口，统一对外口径（新闻发言人制度）
编制品牌危机管理手册
防范准备
工作流程及步骤
现状探索及风险评估••1.1.评估现有危机管理机制与
危机的范围
••1.2.了解企业所属行业的危机管理案例及经验
制定危机公关管理体系及
撰写手册
••2.1.就危机管理机制的核心内
容达成共识
••2.2.编写品牌危机管理手册
••2.3.部门负责人危机管理培训
及危机管理手册讲解
危机管理机制培训及内部推
广
••3.1.危机管理小组核心成员培训
••3.2. 新闻发言人媒体培训
2
13
4-6个工作周8-12个工作周2-3个工作周
预估时间
持续沟通，知识转移、辅助实施及积极互动
q 奥美“品牌护盾”议题/危机管理工具q 内部调研q 访谈、座谈和研讨q
信息收集
q 在本阶段中，主要为了获得目前危机管理环境的第一
手资料，了解危机可能造成的影响，为危机管理流程的重新规划做准备
q 在本阶段中，主要为了获得目前危机管理环境的第一
手资料，了解危机可能造成的影响，为危机管理流程的重新规划做准备
q 《品牌危机风险评估及危机管理机制现状分析》（包
括危机管理体系效益前景评估）
q 《国内外相关危机事件处理/管理机制现状分析》q 《品牌危机管理体系需求分析》（包括危机管理机制
的基本原则和管理流程建议）
1. 现状调研及风险评估
•什么是危机？
•印象最深刻的危机是？为什么？
•什么危机是你经常遇到的？
•预计未来企业还有什么主要的潜在危机？•目前企业的危机管理流程如何运作？
•目前企业在危机管理上存在什么主要问题？•你的改进建议是什么？
企业高层危机管理相关部
门管理人员相关跑线记者行业专家
客户群体及
投资人
定性调研的核心问题
q 奥美“品牌护盾”议题/危机管理工具q 座谈和研讨q 培
训
q 本阶段主要是就危机管理体系的核心原则和管理流
程，与公司决策层深入沟通并达成一致，并在此基础上制定危机公关管理体系，然后将其付诸文字，最终形成危机公关管理手册
q 小范围座谈、研讨，确定危机管理机制的主要内容q 设计指导原则与危机的分级制度
q 设计内部分工合作流程与外部媒体应对流程，包含危
机处理小组的构成、职责与分工
q 危机管理数据库，包括危机管理流程中的配套工具q 撰写危机管理手册q 危机管理手册讲解
q 《品牌危机管理手册》（包括突发事件应急预案）
2. 制定危机管理体系及手册
q 奥美“品牌护盾”议题/危机管理工具q
工作坊式的授课及培训
q 本阶段主要将就已形成的品牌危机管理手册，对相关
部门的核心人员进行培训，形成公司上下一致的危机管理共识，为整个管理机制的顺利实施奠定基础
q 针对危机管理小组核心成员开展危机实战情景模拟演
练
q 新闻发言人媒体培训
q 《品牌危机管理培训手册》（包括危机管理培训效
果评价）
q 《新闻发言人培训手册》
3. 危机管理机制培训及内部推广
部门负责人危机管理手册讲解及危机管理介绍
培训的目的：让部门负责人了解危机管理意义和基本原则程序培训方式：互动授课式
培训内容：
ü实施危机管理的意义
ü危机管理的基本原则
ü公司危机管理程序
ü各部门间的分工协作
ü熟悉危机管理手册的使用
危机管理小组核心成员培训
培训的目的：让核心危机小组成员了解危机管理的原则和程序培训方式：模拟演练方式（高度互动，通过实践熟悉危机管理程序，提高应变能力）
培训内容：
ü讲解实施危机管理的意义
ü讲解危机管理的基本原则
ü讲解危机管理程序
ü讲解各部门间的分工协作
ü熟悉危机管理手册的使用
ü模拟危机发生
ü召集危机管理小组会议，讨论处理原则（点评）
新闻发言人媒体培训
培训的目的：使参与者熟悉不同媒体的特点，提升媒体应对技能
培训对象：企业高层管理人员
培训方式：模拟演练方式（高度互动，通过实践熟悉危机管理程序，提高应变能力）
培训内容：
ü模拟危机发生
ü讲解危机管理的基本原则
ü召集危机管理小组会议，讨论处理原则（点评）
ü危机升级，媒体报道开始
ü讲解媒体应对技巧
ü模拟媒体采访及点评
ü危机继续升级，模拟新闻发布会及点评
4 奥美的经验
中国政府监管问题合资企业
与许可证议题
专利诉讼
民族主义情绪行业竞争中央电视台3.15
晚会产品危机航空事故价值链管理
企业管理产品配方/质量
议题
品牌声誉复原
Timepieces & Jewelry 公益组织和环境保护组织引发的
议题我们丰富的危机公关管理经验
定制化的专业危机公关管理体系建立及培训服务。