• 成为企业的核心竞争力之一
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营销服务网（渠道）存在的问题
•控制力不够
– 渠道主导地位受到挑战 – 对社会违规行为控制不力
•执行力不足
– 市场策略在渠道中难以有效执行 – 渠道管理缺乏有效的信息支撑手段 – 渠道人员能力参差不齐
•社会渠道模式的效益不佳
•自办实体渠道的业务结构不合理
•实体渠道的服务职能不到位 •推广数据业务的能力不足 •渠道与客户品牌的发展不相协调 •商务模式单一 •整体协力较差 •渠道体验不符合客户的期望
未来市场
营销服务网的使命
• 竞争格局复杂，经营风险加大 • 客户需求多样化、差异化 • 存量市场的经营和维系成为企
业经营的关键 • 数据业务成为收入和利润的增
长点
• 有效抵御市场风险，保证企业 可持续发展的战略资源
• 高效贯彻企业经营与服务策略， 保证企业执行力的实施平台
• 显形支撑客户品牌，优化客户 体验，满足客户需求的通路体 系。
核机制
• 建立完善的内部管控流程:设立专门的评审机构、管理部门或岗位，保证公
开公平公正.
• 逐步加强对社会渠道一线服务人员的直接管理和认证，提高控制力
• 拓宽合作范围：突破批发代理商这一原有的单一合作对象，选择客流量大、知名
度高、实力强的大卖场、连锁店、商场、超市、社区便民服务网点、娱乐场所、
酒店等进行渠道拓展，提高便利性
• 完善区域化营销制度和 客户经理属地化制度
强对集团客户的服务 • 启动对社会渠道的整改
• 加强对社会渠道的管理， 和转化，聚焦销售职能
消除管理盲区
• 拓展电子渠道的应用范
• 拓展呼叫中心的营销和 销售功能，在全网初步
围，推进电子渠道与实 体渠道的协同配合
实现网站的服务和营销 功能
• 深入渠道合作商务模式 的创新和应用
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营销服务网（渠道）整合工作重点之
二—
• 加强管理
对社会代理渠道的整合
• 建立扁平化渠道管理和代销体系:渠道管理职能下移，一二级城市自办营业
厅同时负责对区域内社会渠道的管理及标准卡类业务批发销售工作。压缩
现有渠道体系中的多余环节，提高渠道效率
• 消除管理盲区:划分渠道管理区域，合理控制管理跨度，落实严格的监督考
整合营销服务网 打造中国移动核心竞争力
2004年3月
1
目录
• 营销服务网（渠道）现存问题 • 营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划 • 实体营销服务网（渠道）规划原则和建设原则 • 实体营销服务网（渠道）整合工作安排 • 实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题
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营销服务网（渠道）的重要地位及使命
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目录
• 营销服务网（渠道）现存问题 • 营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划 • 实体营销服务网（渠道）规划原则和建设原则 • 实体营销服务网（渠道）整合工作安排 • 实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题
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营销服务网（渠道）整合的目标
在全国范围内建立一套高忠诚度、执行力强，结 构合理、功能完善，客户体验好、满意度高，企 业效益优良的营销服务网（渠道）体系，成为企 业有效抵御市场风险的重要战略资源，及保证企 业可持续发展的竞争力
实体渠道已成为渠道职能发挥的瓶颈环节
• 实体渠道建设规模过小、自有化程度低、布局不完善是当前面临的主要问题，严 重制约了中国移动渠道绩效果的发挥
实体渠道具备不可替代的营销、销售和服务职能
• 实体渠道可提供非实体渠道所不具备的体验场所，利于客户感知 • 实体渠道能有效阐述客户品牌的内涵，建立客户的品牌归属感 • 自有实体渠道在数据业务推广和重点客户服务方面都具备其他渠道没有的优势 • 自有实体渠道是支撑区域化营销和属地化客户经理制的必要平台
客户对电子渠道有迫切的现实需求
• 客户的自助服务意识增强 • 客户对渠道方便性需求提高 • 客户服务密码的日益普及
实体渠道有分解服务压力的需要
• 低成本、覆盖广、方便、快捷、主动性强，标准化的服务项目可由营业厅逐步转向 电子渠道
• 尝试新的渠道合作商务 模式
• 进一步优化实体渠道的 布局，优化实体渠道的 运营、管理和考核
• 继续扩大电子渠道的影 响力及业务承载比例
• 建立起扁平化的社会销 售渠道体系
• 形成稳固的渠道战略同 盟，巩固中国移动的渠 道主导地位
2004年
2005年
2006年
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实体渠道的建设是近期工作的重中之重
中国移动营销服务渠道
实体渠道
旗 舰 店
个人客户体验站 自助服务店
电子渠道
普通代理渠道
增值合作渠道
虚拟运营商
增值代理商
IT厂家渠道 终端厂家渠道
授权销售点等 邮政 银行 其他
Call Center
便利型
资源型
公 司 互 联 网 站
销售经理等
动感地带 全球通VIP 俱乐部
客户经理
集团客户
全球道，引导其转变为纯销售型的代销网点；对于规模大、专业
性强、忠诚度高的社会渠道，有选择地转化为加盟型实体渠道，成为中国移动的紧密型合
作伙伴。原则上，2006年底应完成对社会渠道的整合转化工作。
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营销服务网（渠道）整合工作重点之三— 电子渠道的功能拓展
• 建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠道体系； • 重点提高渠道的服务职能、数据业务营销职能、对终端资源的
捆绑职能，拓展和优化客户的渠道体验 • 创新渠道商务模式，整合社会稀缺资源，形成渠道的长期战略同 盟，巩固渠道的主导地位
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直销渠道
集 团 特许 客 户 合作 体 验 自办 店
品牌店 普通店
动感地带 品牌客户
中国移动客户
特定细分 市场
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营销服务网（渠道）整合推进计划
整体上分三个阶段，共计三年时间
第一阶段
第二阶段
第三阶段
• 启动和大力推进自有实 体渠道的建设工程60％
• 推行基于自有营业厅的 区域化营销制度和客户 经理的属地化制度，加
• 完成自有实体渠道的建 设100％，规范实体渠 道的运营、管理和考核
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指标名称
每实体营业厅覆盖客户数
一、二、三 级城市及四
级郊县
农村 地区
自有渠道销 自有渠道 自有渠道客 售比重 服务比重 户满意度
2005年末
2-5万人
一镇一店
50%
85%
80%
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营销服务网（渠道）的整合思路
• 加强高质量、可控性强的渠道业态的建设，尤其是自办实体渠道的 建设，提高执行力 • 丰富渠道业态，合理配比各类渠道的功能和规模，提高渠道整体协 力