• 1）花生油成为时尚
调查显示，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多 于38.9%的色拉油消费者比率，调和油的消费者只占7.9%。 目前，消费者对自身健康的关注度越来越高。这种消费需 求的变化正是花生油的消费量越来越多，因而超过色拉油 和调和油的根本原因。
• （2）价格与营养并重
消费者购买食用油最关注的因素依次是质量80.7%、 价格79.8%、口味64.2%。由于各品牌产品的质量和口味基 本上是稳定的，各品牌间差异不会太大，品牌竞争最终焦 点就是价格，这也是消费者关注的重要因素之一。
种趋于丰富。行业的快速成长和利润空间的巨大造就了中国 食用油市场上的“嘉里”、“中粮”等产业巨头，出现了鲁 花、金龙鱼、胡姬花、福临门等强势品牌。
花生的产量和出油率高，并且特别适合中国人的口味。山东
作为全国范围内公认的生产优质花生的地区，鲁花借助这种 地理优势以及竞争品牌尚属空白的时机，紧密围绕“鲁花就
是花生油”这一战略核心来实施各项活动，经过多年的品牌 宣传，将“鲁花就是花生油”根植于消费者的心中。鲁花成 功的关键是实施了聚焦化战略，区隔、打击了竞争品牌而成 功抢夺了消费者。同时，鲁花实施油脂多元化战略，将压榨 技术不断应用于其他品类上，谋求在其他品类上有所突破。
市场分析
• （1）历史与趋势 • （2）市场竞争激烈 • （3）品牌繁多 • （4）市场潜力巨大
消费者购买食用油最关注的因素依次是质量80.7%、价 格79.8%、口味64.2%。由于各品牌产品的质量和口味基本上 是稳定的，各品牌间差异不会太大，品牌竞争最终焦点就是 价格，这也是消费者关注的重要因素之一。
而从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者 更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度，满足不
而从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费 者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度，满 足不断变化的消费需求正是企业最终赢得消费者的有效途
• （2）市场竞争激烈 食用油市场随着品类的增加不断被细分，各种植物类
油产品不断出现，比如鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临 门色拉油等强势品牌，瓜分着食用油高、中、低端的市场 份额。
市场分析
• （3）品牌繁多 国内食用油市场占有率主要集中在鲁花、金龙鱼、胡
姬花、福临门等这几个主要品牌企业，中国的食用油消费 进入了品牌时代，各品牌之间的竞争日益激烈。 • （4）市场潜力巨大
鲁花整合策划方案
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前言
•
随着经济的快速发展，人们的生活水平大幅度提高，对
生活品质的要求也逐步提升。经过十几年的发展，人们的食
用油消费观念发生了根本性的改变。作为一种重要的生活必
需品，人们选择食用油更加关注健康、营养。食用油市场进
入新的竞争阶段，市场份额不断向优势品牌集中，食用油品
Hale Waihona Puke 竞争对手分析• 嘉里粮油进入中国后，首先推广的就是色拉油。尽管目 前色拉油仍然占据金字塔的塔基部分，销售量和市场份额 较大，但目前消费者对健康、营养的追求，调和油和保健 营养油发展也相当迅猛。 嘉里粮油为了巩固自己在行业和市场的领导地位，保持在 调和油市场的绝对优势，金龙鱼调和油的推出就是很好的 例证。山东鲁花则以颠覆品类的身份出现，坚持把浓香花 生油作为高于调和油的形象对消费者进行大量的宣传，并 把浓香花生油这一品类作为金字塔最高端的保健营养油， 大有取代调和油的主流位置的趋势。 从目前的消费形态来看，食用油的品类在不断升级，必将 向更加注重口感、营养和健康的方向发展，鲁花在三大油 种中成长速度最快，势必将成为食用油消费者的主流。
食用油不单单只是烹饪调味品，同时消费者还追求健 康、营养。经过近十年的消费市场的培育，消费者对成品 油的消费观念有了大幅度的提高，国内二、三级市场潜力 巨大。
竞争对手分析
目前，食用油市场已经形成中粮集团与嘉里粮油对峙的局面， 国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业， 品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。
我国的食用油主要有三大品类：花生油、调和油、色拉油。 产品品类方面的竞争格局呈金字塔状：
处于竞争的中间 层次。 主要代表品牌： 金龙鱼。 面对对象：中端 用户。
花生油
调和油
色拉油
处于竞争最高层，是增 长速度最快，高档食用 油的代表。 主要代表品牌：鲁花 面对对象：高端用户。
销量最大，处于竞 争最底层。主要代 表品牌是：福临门。 面对对象：低端用 户。
市场分析
• （1）历史与趋势 1991年，嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国成品包装
类食用油市场的大门，之后一直作为食用油行业的领导者 身份。1998年，鲁花花生油强势出击，凭借产品的差异化 和强大的宣传攻势，迅速窜升为深受全国消费者青睐的品 牌。随着社会的发展与人们生活质量的提高，成品包装类 食用油在以后中国市场的销量会越来越大。现在比较大的 城市市场，成品包装类食用油发展趋于稳定和理性，重要 的增长点来自中国的二、三线城市。
消费特点：重品牌，重口感，健康、卫生。
消费者分析
• 市场调查分析： 为了解济南市场的消费特点，我们对济南的几大商超
食用油市场进行了一系列的问卷调查，通过调查可以看到， 济南食用油市场有以下几大消费特点： • （1）花生油成为时尚
调查显示，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于 38.9%的色拉油消费者比率，调和油的消费者只占7.9%。目 前，消费者对自身健康的关注度越来越高。这种消费需求的 变化正是花生油的消费量越来越多，因而超过色拉油和调和 油的根本原因。 • （2）价格与营养并重
消费者分析
• 目标消费群定位： 烹饪必备，以25-60岁的女性为主。
• 目标消费群描述： 大部分市民家庭已经形成购买成品包装食用油的意识，
潜在的消费群体数量巨大，这样所提供的市场潜力空间也 是巨大的。
通过对各大商超消费者行为调查后发现，消费人群的 年龄虽然分散，但以女性为主，这个年龄段的女性对家庭 衣食住行方面的购买决策最有影响力，更容易进行口头传 播。但这种消费观念也在逐渐改观，男人也在逐步的自发 性购买生活必须品。还有一部分是年轻的白领工薪阶层， 他们的消费观念超前，对新事物接受力较强。