安徽商贸职业技术学院“纵横杯”策划大赛黄振龙凉茶营销策划案团队名称：“守望者”策划人员：孙荣博武金峰胡玲玲前言凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。

相传凉茶在清朝道光8年（1828年）由广东人王泽邦（又名王吉）创制，其成分主要由金银花、菊花等20多位中药组成，可以“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”。

也可以治疗感冒、喉咙肿疼、口干尿赤等。

广东位于中国陆地最南端，滨濒南海，低纬度与南岭山脉的屏障形成了“炎方地卑”的地理环境和自然气候条件，天气炎热，地势卑湿。

而在日常饮食中，广东人偏爱海鲜野味，烹调多用煎、炒、烧、烤等方法，佐料则多以姜、蒜、葱、椒盐、八角等辛温燥热之物。

这些都使得广东居民发病多以燥热、湿滞为主。

如此环境下，岭南人为除湿去热，适应环境，在植被丰富的山川谷地采集清热解毒、消暑去由于其有清凉散热、解暑去湿的功能，而且不论盛夏隆冬，四时可服，深受民众喜爱。

随着商业的发展，有人在繁华集市的道路旁出售熬制好的各种保健、防病的草药煎剂，逐步形成了岭南凉茶市场。

随着中医药发展成熟，治疗暑湿的验方逐步形成，此时商业经济在岭南日臻兴盛，凉茶逐步成为一种商品。

此后又因其强烈的地缘特色，成为岭南文化的符号之一。

拥有一百七十多年历史的老字号“王老吉”系列凉茶制品已经风靡全国，而南粤范围内，“黄振龙”的连锁店如雨后春笋般迅速占据街头巷尾。

这些或以人为名或以药为名的凉茶名目，渐渐让老广们熟稔亲切起来。

2006年,经历数年高速成长，继碳酸、水、果汁、功能、茶饮料之后被誉为“第六代饮料”的广东凉茶，迎来了两件对整个行业产生”深刻影响” ,甚至被认为可以”载入史册”的大事。

2006年5月28日,国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。

粤、港、澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语将受《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的永久性保护。

按照广省食品医药行业协会张俊修会长的说法,获得国家级非物质文化遗产称号，对于刚刚经历2005年生死风波的广东凉茶而言，不蒂于获得了一道“免死金牌”。

2006年，起源于岭南的广东凉茶“北伐”大举成功。

据统计，王老吉、星群制药、白云山和黄、潘高寿、邓老等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨，一举超过2005年可口可乐内地317万吨的产量。

销量迅速上升，市场快速扩张，消费者群体膨胀。

使得凉茶让人刮目相看，逐渐从过去人们印象中的一把铜壶，几个茶碗变得与碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料等并驾齐驱，成为市场的主流饮料。

2004年以前，凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。

近年来，王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善，邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击，凉茶品牌军团初步形成。

申报“非物质文化遗产”和市场开拓的成功，给凉茶行业提供了健康发展的外部环境和上升的巨大空间，面对大好形势，部分厂家和行业专家也指出，快速发展的凉茶市场也存在隐患和悬念。

比如：能否做到市场清理和建设同步；怎样预防食品安全波及行业以及国际巨头的动向等，都是现在应该面临的关键问题。

目录一．市场分析 (5)1.企业状况概要 (5)2.环境分析 (6)（1）凉茶市场状况 (6)（2）产品分析 (7)（3）竞争者状况 (8)（4）分销状况 (10)（5）宏观环境分析 (10)3. SWOT环境分析 (12)二．营销战略 (14)1.目标市场 (14)2.营销目标 (14)3.市场细分 (14)4.市场定位 (15)5.广告策划 (16)6.市场调研 (18)三．产品组合策略 (20)1.产品策略 (20)2.价格策略 (20)3.渠道策略 (20)4.促销策略 (21)四．行动方案 (21)五．营销方案控制 (23)六．营销费用预算 (23)七．结束语 (24)八．附录 (25)附一：调查问卷 (25)附二：芜湖市广告投放费用 (26)一．市场分析1.企业状况概要黄振龙凉茶的创始人是黄振龙先生。

上个世纪四十年代中期，黄振龙在广州仁济路原北平酒店（现北京旅店）开设了他在广州地区的第一家凉茶铺。

1966年因历史问题，黄振龙的凉茶事业停止了。

1996年，黄振龙的儿子黄富强在广东斥资成立了广州黄振龙凉茶有限公司。

黄振龙凉茶得以传承。

现今，黄振龙凉茶是广东省的知名凉茶品牌。

黄振龙凉茶有限公司由黄振龙老先生的传人――黄富强先生创办于1996年，在传承原有百年祖传精妙配伍的“黄振龙凉茶”秘方基础上，礼聘多名中医名家，优选最佳的天然中草药，结合岭南季节变化特征和人体需要，运用现代科技手段研发创新，开创传统凉茶运用现代工艺方式生产的先河。

十三年来，公司改变传统经营模式，将家庭式经营旧模式改变为集研发、生产、物流配送、销售以及店铺连锁、零售服务于一体的新型连锁经营模式，并运用现代化的经营管理理念，为凉茶行业带来新的发展方向。

在黄富强先生的努力下，黄振龙凉茶被列为“国务院非物质文化遗产”凉茶秘方支撑企业之一。

同时，黄振龙凉茶被行业和媒体评为“中国凉茶行业最具竞争力品牌”以及“最具投资价值特许品牌”。

十多年来，黄振龙公司以严格、科学的质量管理和良好的经营作风，赢得了社会各界的认可：“广东省著名商标”、QS质量安全认证、ISO9001（质量管理体系）认证及ISO22000（食品安全管理体系）认证，公司更是少数荣获GMP（Good Manufacturing Practice良好生产管理规范）认证及保健食品出口商的凉茶企业，等等。

殊多荣誉及证书数不胜数。

目前，黄振龙凉茶已经在广东开设1000多家凉茶铺。

品牌生产企业05年销售收入销售目标06年动作红色灌装王老吉香港加多宝公司近30亿/新建四家工厂利乐包、颗粒装王老吉王老吉药业 2.3个亿/ /表一：部分广东凉茶资料2.环境分析（1）凉茶市场状况拥有180多年历史，偏安岭南一隅多年，以几间小店、几个茶碗、一把铜壶存在于人们记忆中的广东凉茶，长期以来给予消费者的是区域产品、销量偏小、传统落后、门槛较低、不登大雅之堂的印象。

港资企业加多宝公司将其调配适合现代消费者口感，当成饮料罐装销售后才慢慢走出岭南，借助2003年预防非典，红罐王老吉一举成名并迅速成为全国品牌。

但是客观的说，作为一种新兴饮料，凉茶行业具有整体容量小，2005年只有40亿元左右；王老吉一花独秀，缺乏品牌方阵；以局部区域市场运作为主；行业同质程度高，门槛低；标准缺失、鱼目混珠等特点。

经过数年的发展，特别是2006年以后，通过苦炼内功并借助申报非物质文化遗产成功的东风，凉茶行业出现了让人眼睛一亮的四大新特点。

特点一：市场容量急剧扩大，主流饮料初见雏型可口可乐之所以成为饮料之王，是因为其有巨大的销量和庞大的消费群。

2005年可口可乐公司全球销量突破了200亿箱，全年销售总收入为231亿美元，折合1800多亿人民币。

而凉茶行业老大红罐王老吉2002年销售收入仅仅为1亿，2003年突破2个亿，2004年达到8个亿，2005年销售收入则跃升到30个亿，呈现了300%以上的成长速度。

而生产利乐包的王老吉药业2005年销售额达2.3亿，同比增长117%。

2006年上半年增长超过50%，按照凉茶的发展势头以及独有的健身功效，2006年，广东凉茶国内的销量就可以超过可口可乐2005年在中国内地的销量，2008年凉茶行业销售收入有望达到100亿元，成为饮料行业的强大新势力。

销量急剧增长的同时，凉茶的消费人群和覆盖区域也在迅速扩张。

王老吉不仅在广东、广西、福建、浙江等传统市场热销，在华东、西南、华北也销售火爆。

2006年红罐王老吉的平均市场铺货率达90%以上，市场渗透率60%，其中广东以外的销量，占据王老吉总销量的44%。

销量迅速上升，市场快速扩张，消费者群体膨胀。

使得凉茶让人刮目相看，逐渐从过去人们印象中的一把铜壶，几个茶碗变得与碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料等并驾齐驱，成为市场的主流饮料。

特点二：三大阵营初现，业外巨头杀入“一花独放不是春”，一种饮料要成为主流，一定要有品牌方阵才能形成市场合力。

2004年以前，凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。

近年来，王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善，邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击，凉茶品牌军团初步形成。

按照市场销量、品牌知名度、市场占有率等指标可以分为三大阵营。

特点三：终端、店铺两种销售模式逐渐泾渭分明根据销售渠道的区别，广东凉茶分为在餐饮、酒楼、商超、卖场等终端销售和在自建或者加盟凉茶铺销售两种不同销售模式。

特点四：差异化运作开始形成凉茶行业差异化运作主要表现在三个方面：偏重饮料还是偏重功效；靠规模取胜还是占领细分市场；先做好省内市场还是在全国铺开。

（2）产品分析在岭南有170多年历史的凉茶，在广东人的生活中扮演着不可或缺的角色。

黄振龙凉茶一直坚持“改变的是工艺，不变的是凉茶”的企业宗旨，使得“癍痧”受到广大消费者的喜爱和推崇。

同时黄振龙凉茶顺应社会潮流发展，赋予凉茶时代感，以祖传配方用科学方法研制，成功推出黄振龙龟苓膏、罗汉果五花茶、茅根竹蔗水、酸梅汤、菊花雪梨茶等十几种健康饮品，让凉茶这一国家级文化遗产得以传承和光大。

表二：黄振龙凉茶店产品一览表（3）竞争者状况a．同行竞争者分析在凉茶市场中，黄振龙凉茶的最大竞争者有邓老凉茶、清心堂凉茶等凉茶铺。

它们都是以店铺的形式进行销售，而且目标市场都是一样的。

罐装的王老吉、和其正、霸王、春和堂、星群夏桑菊、口炎清、宝庆堂等也是黄振龙凉茶的同行竞争者。

但是，据调查大部分人都把罐装的王老吉、春和堂等当成饮料来喝，并不认为它们有什么药用功效。

而黄振龙凉茶以店铺的形式销售，凉茶浓度高，口味选择多，可以满足部分消费者喝到地道凉茶的心理。

黄振龙以“店铺为王”的方式，并强调凉茶的功效，选取时尚年轻消费群体、尽情享受生活的群体、注意养身健体的群体和餐饮娱乐群体进行选择专业化路线，做多样的产品，满足各类消费者的需求；王老吉、何其正则扣紧上火的产品诉求，针对上火进行产品专业化路线，像各个细分市场提供喝了不上火的凉茶；邓老主要选取家庭消费群体、亚健康、高压力消费群体、餐饮娱乐群体等高端群体，走市场专业化的路线，在凉茶高端化打出自己的天下。

王老吉:突出喜庆吉利的精神文化定位；其品牌定位——“预防上火的饮料”王老吉是凉茶行业的领头军，在这里是独占鳌头。

是几百年的历史老字号品牌。

为“凉茶始祖”，王老吉凉茶诞生于清道光年间，至今180的历史，使它积累了厚重的传统凉茶文化底蕴。

随着汶川地震的捐款事件以后，王老吉在国人的心中美誉度与知名度有了大大的提升，一时间成为了爱心企业与责任感凝重的国企。