品牌研究综述一、关于定义1.起源 (1)2.现状 (1)3.品牌信任的特性 (2)4.我们的结论 (3)二、品牌信任的研究意义1.品牌信任的研究意义 (3)2.品牌信任的重要性 (3)3.我们的结论 (9)三、影响品牌信任的因素1.从消费者角度，影响品牌信任的因素有哪些 (9)2.从心理学角度，影响品牌信任的心理效应有哪些 (13)3.品牌信任受政府干预影响 (13)4.我们的结论 (15)四、品牌信任危机1.品牌信任危机的定义 (15)2.品牌信任危机的特点及影响 (16)3.原因及措施 (16)4.我们的启示 (18)5.如何应对品牌信任危机 (18)古人云：“人无信而不立”，“人而无信，不知其可为”。

信用对于个人重要，对于品牌信用而言也同样重要。

信任一直是企业和营销领域的学者们关注的焦点话题，然而国内外品牌问题的事件频频发生，让消费者对品牌的信任感大打折扣。

近年来,诸多专家、学者从不同的角度对品牌信任进行了研究和探索,取得了一定的成果。

本文主要就品牌信任的定义，品牌危机该如何预防，危机发生该如何处理，进行研究综述。

查阅文献共计99篇，其中关于品牌信任定义的研究有44 篇，占查阅文献的44.4%；关于影响品牌信任因素以及品牌信任意义的研究有30篇，占30.3%，关于品牌信任危机的研究有24 篇，占24.4%。

一、关于定义1.源起信任问题最初起源于哲学领域，远古的希腊哲学家试图通过对信任的思索了解人的本性，他们把信任看成是一个人相信他人，并有信心阻止他人犯罪的基础，他们称，爱与同情可以巩固和维系人们之间的信任关心。

这些哲学思考为信任的系统研究打下了基础。

（——贺爱忠、李钰，论品牌生命周期中消费者品牌信任与心理默契的建立[J] .商业研究2008，总379期，176-178）但信任概念的研究来自于社会心理学领域中人际关系的分析，信任被看作是任何有价值的社会交往的内在特质。

1900年德国社会学家西美尔的《货币哲学》一书，为信任的系统化研究首开先河，西美尔认为，信任是重要的社会综合理论。

信任问题也成为诸如心理学、经济学等学科关注的对象，但不同的学科对信任问题有着不同的定义。

近年来，随着关系营销的兴起，信任逐渐成了营销领域的研究热点，更有一些学者看到了品牌信任在消费者与企业关系的建立与维系上所起的重要作用，开始研究品牌信任及相关问题。

品牌信任（Brand Trust）的概念是由Howard和Sheth(1969)首次提出的，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一。

他们假设信任度与购买意向呈正相关。

类似的，Bennett和Harrell(1975)认为信任度在测购买意向时发挥着主要作用。

——百度百科/view/1499042.htm 2.现状国内外学者对品牌信任做了很多研究，但至今对于品牌信任仍没有一个统一的明确的定义。

很多学者的研究都一直认为风险是与信任有关的关键条件，它会影响到消费者的品牌选择行为。

由于种种原因，我们主要针对的是国内学者所做的研究，1)霍映宝等（2004）借鉴人际信用的概念，定义品牌信任为消费者在与品牌交互作用时所持有的一种安全感，并认为这种安全感是基于对品牌的可信赖性和友善的感觉。

（——霍映宝、韩之俊，一个品牌信任模型的开发与验证[J]，经济管理，2004年第九期）2)于春玲等（2004）从消费者角度，定义品牌信任为购买过程中消费者对购买或者使用某品牌能够降低感知风险的期望。

如果期望越高，表明信任度越高。

（——丁春玲、郑晓明、孙燕军、赵军，品牌信任结构维度的探索性研究[J].南开管理评论，2004年7卷，第二期，35—40）3)金玉芳（2005）认为，消费者品牌信任是消费者在众多品牌中，对某一品牌的、有信心的态度，包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任。

（——金玉芳，消费者品牌信任研究[D]，大连理工大学博士论文，2005）4)袁登华等（2007）认为，品牌信任是在风险情境下，消费者基于对品牌品质、行为意志及其履行承诺的能力的正面预期而产生的正面认可该品牌的意愿。

（——袁登华、罗嗣明、李游，品牌信任结构及其测量研究[J]. 心理学探新，2007年第3期，81—86）3.品牌信任的特性（参考文献：金玉芳. 消费者品牌信任研究.[D] 大连理工大学,2005）除了上述内涵之外，本次研究定义的消费者品牌信任还包含如下特性:1)动态性消费者品牌信任的动态性体现在两方面。

首先，信任的形成过程本身就是一个动态的过程，先有对品牌具体方面的信任，然后才形成总体的一般的信任。

第二，消费者品牌信任的动态性还体现在消费者品牌信任对购买的作用上。

在消费者购买某品牌的产品之前，消费者对品牌的信任主要是一种期望和预测，而在购买之后，对品牌的实际表现将会使消费者对之前的信任加以确认，这种确认了的信任又形成下一次购买的期望与预测。

2)条件性信任的条件是指，并不是所有的交换都需要信任。

对消费者来说，并不是在购买任何产品都会有信任在起作用，只有那些对消费者重要，未来结果不确定，或者具有多项选择的情况下信任才起作用。

3)脆弱性信任的建立是随着时间的积累，随着双方的交往的加深而逐步建立起来的。

可见建立信任是一个漫长而艰难的过程，在此过程中，需要品牌有一贯并且不俗的表现。

而信任的破坏却是在瞬息之间，如果品牌在某一方面，甚至是与消费者接触的某一个环节出了问题，以往建立起来的信任就会功亏一赘。

而一旦信任遭到破坏之后，是很难再建立起来的。

这一点与人际信任也是稍有不同的。

人与人之间的信任，除了具有理性的成分之外，还具有非理性的成分，有的时候，除非是特别重大的事情，否则，即使不信任，也是需要时间的。

4)比较性消费者在不同品牌之间的选择，不仅是信任不信任的问题，更是信任程度的问题。

现有研究很少涉及到比较，而消费者对品牌的信任是比较而言的，是在对各品牌之间进行比较。

比较不同于计算，计算是针对具体的目标而计算，而品牌之间的比较是横向的。

4.我们的结论尽管，不同的学者对品牌信任的概念有着不同的解释，但基本上都是大同小异的。

基于以上，我们认为，在花样繁多的品牌中，消费者选择了某一品牌，是因为该品牌的使用价值，这是最基本的，它能满足消费者最基本层面的需求，再者就是该品牌的文化理念或是服务等更深层次的溢价部分与消费者产生了共鸣，让消费者产生了信任感，一种忠诚度。

品牌信任就是在面临风险的时候，品牌给予消费者的安全感和消费者对品牌的信心。

二、品牌信任的研究意义以及重要性自上个世纪关系营销兴起以来,信任就一直是营销领域的学者们关注的焦点话题。

加之国内外信用危机的频频出现,使得对信任的深入研究,尤其是对如何建立信任的研究不仅具有一定的学术理论意义,更具有重要的现实意义。

《基于计算机制建立品牌信任的实证研究》金玉芳，董大海《大连理工大学学报(社会科学版)》2006年6月第27卷第2期研究针对目前国际学术界关于品牌信任结构还存在“一维”、“二维”和“三维”之争的现状,在中国背景下开展实证研究,探讨了品牌信任的本质结构,进一步明晰了品牌信任的核心要素,在理论上是对国外研究成果的一个有益补充;从实践意义来看,在探明品牌信任的本质结构的同时,初步开发了一套具有较好信度和效度的品牌信任测量量表,为以后的相关研究提供了有效的测量工具,同时也能为广大企业审视消费者对本企业品牌的信任度提供诊断工具。

《品牌信任结构及其测量研究》袁登华，罗嗣明，李游《心理学探新》2007年第3期第27卷总第103期1.品牌信任对企业的影响：面对市场上日趋激烈的品牌竞争, 企业必须与顾客建立并维系长期、有效的关系才能在市场上保持其竞争优势, 而品牌信任则是消费者与品牌之间关系的核心成分。

研究表明, 当顾客信任一个品牌时,会表现出对该品牌依附的意愿, 从而形成对该品牌的重复购买意愿, 他们会传播正面信息, 阻止他人对该品牌的负面看法, 甚至煽动别人去购买该品牌。

因此, 如何建立消费者的品牌信任, 改善品牌与消费者之间的关系质量进而提升其品牌资产就成为业界和学术界所关心的焦点问题。

特别是对于更多体现出经验品属性(如口感、味道等)和信任品属性(如是否转基因、农药残留指标等)的食品品牌而言, 其品牌资产的高低更是主要取决于品牌信任。

Hiscock认为市场营销的最终目标是在消费者与品牌之间建立强劲的关系, 而这一联系的主要成分就是信任。

《基于品牌联合的食品品牌信任提升研究》陆娟，张振兴，杨青青《商业经济与管理》2011年第1期消费者对品牌信任程度越高, 基于消费者的资产价值越高。

消费者对品牌的信任程度越高, 企业品牌资产价值越高。

品牌信任不仅直接提升品牌资产价值, 而且作为中间变量为品牌价值认知增进品牌资产价值发挥了重要作用。

企业努力提高品牌信任程度, 将有助于企业品牌资产价值提升。

《品牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究》康庄, 石静《华东经济管理》2011年3月第25卷第3期品牌信任是品牌满意和品牌形象通向品牌忠诚的桥梁，尤其是品牌形象几乎完全是经过品牌信任来影响品牌忠诚的。

品牌信任是品牌忠诚的决定力量，品牌信任的可信赖性比友善性更重要，因此，品牌信任反映了一个品牌的内在质量。

《个品牌信任模型的开发与验证》霍映宝，韩之俊《经济管理》2004年9月第18期(总354期)品牌信任对品牌忠诚的作用长期以来，人们一直对品牌忠诚的概念颇感兴趣，因为品牌忠诚是测量消费者对品牌依附(attacmhent)程度的一个指标[2441。

品牌忠诚能给企业带来很多利益，包括重复购买，向亲友的推荐等。

为了达到品牌忠诚的目的，无论是企业界还是实业界都想出了很多办法。

从强调质量的作用，到顾客满意的纵横，再到顾客价值理论的异军突起，都证明了人们为了追求忠诚付出的不懈努力，也鉴证了忠诚理论发展的历程。

时至今日，当人们发现现有的理论并不能准确的预测消费者行为的时候，很多学者又开始了新的征程，去寻找更多的、更好的预测消费者忠诚的前因变量。

本次研究构建并验证了包含现有的品牌忠诚的三大前因变量—感知质量、顾客满意和经济价值，和品牌信任在内的品牌忠诚的整合性前因模型。

分析结果表明在品牌忠诚的两大直接前因中，品牌信任是最主要的前因变量，对品牌忠诚的作用要大于满意。

另外，模型中，大连理工大学博士学位论文:消费者品牌信任研究品牌信任和顾客满意对品牌忠诚都有直接影响，而感知质量和经济价值主要通过品牌信任和顾客满意对品牌忠诚起间接的作用。

通过数据的拟合，上述提出的模型得到了很好的验证。

并且通过与三个模型的比较发现，笔者提出的上述理论模型，对数据的拟合程度最好，说明了现有的四大变量对品牌忠诚的地位和作用方式。

信任和满意是现有关系营销中衡量关系质量的两个重要指标，很多研究都证明了，企业之间持久的关系主要是依靠满意和信任。