展到直管二级批发商；与北京二级批发商签订协议：不卖 竞争对手的产品，增加对二级批发商的支持，对当地市场 精耕细作。
燕京啤酒的两个销售部门部署销售人员在超市、餐饮 这些终端细心耕耘。
4.燕京啤酒是如何实施市场布局战略的？
公司根据不同的地区，不同的企业，不同的特点，制定不同的 工作重点和营销思路。
整合工艺和技术，是产品达到国际啤酒标准。 与NBA休斯顿火箭队签订为期6年，价值600万美元的赞助
协议。 目前燕京啤酒已遍布全国各省市，远销美国、意大利、
英国、加拿大、澳大利亚等17个国家，出口居全国第3位。
5.燕京啤酒是如何实施国际营销？
1.燕京啤酒的定位是如何提出的？
对市场的四个定位： （1）对消费主体定位，避开高档宾馆、饭店这些“尖塔” 市场，把眼光盯在北京1000万市民的需求上，从大众市场 坐起。 （2）对产品定位，努力使燕京啤酒迎合北京人的口味，开 发了11度清爽型燕京啤酒。 （3）对价格定位，采取薄利多销的营销策略，每瓶啤酒比 五星啤酒和北京啤酒便宜一毛钱，并打破原有的价格单一 体制，采取淡旺季差价，淡旺季配比供应，销量越大价格 越低等价格调控手段。 （4）品牌战略定位，“先做产品美誉度，再做知名度”。
这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。 偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这
就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。
识别潜在的竞争优势 竞争对手产品定位：北京啤酒市场只有“五星啤酒”和“北京啤酒” 两个品牌，依靠品牌优势，占据制高点。 顾客需求：啤酒作为一种生活消费品，需求量会越来越大。 企业应该和能够做的：改变观念和营销方式。
——德国克朗斯公司总裁宫喜德先生
思考题
燕京啤酒的定位是如何提出的？ 燕京啤酒的渠道策略提出的依据？ 燕京啤酒如何管理中间商？ 燕京啤酒是如何实施市场布局战略的？ 燕京啤酒是如何实施国际营销？
1.燕京啤酒的定位是如何提出的？
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有 竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型： 价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。
燕京啤酒简介
每年增产1万吨
一个小型啤酒 厂 中型啤酒厂
1980-1988
4个阶段的跨越
每年增产5万吨
一个中型啤酒 厂 大型啤酒厂
每年增产10万吨
大型啤酒厂大型 啤酒集团
1989-1993
1994-1998
每年增产30万吨以上 北京市地方性集团 全国跨地区大集团
1999-2009
燕京啤酒集团20年跨越了世界啤酒大型企业100年所走的 历程，像“燕京”这样的发展速度，在世界啤酒发展史上都是 罕见的，堪称“奇迹”。
进入国际市场”的市场战略。 大集团战略：跨所有制、跨行业、跨地区甚至跨国界
进行联合、收购、兼并，调整资本结构，把资本经营与产 品经营有机地结合在一起。
把在华北、华中、西南、华南、东南市场连城一片， 形成了全国战略布局。
4.燕京啤酒是如何实施市场布局战略的？
5.燕京啤酒是如何实施国际营销？
燕京啤酒推行“大市场”战略，按照先难后易的原则， 集中精力进入北美市场。选择12度白瓶精品进入美国市 场。
2.燕京啤酒的渠道策略提出的依据？
营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一 过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、 资金转移和事物转移等。企业营销渠道的选择将直接影响 到其他的营销决策，也是企业是否能够成功开拓市场、实 现销售及经营目标的重要手段。
燕京营销渠道面临现状： 北京市场啤酒短缺 由于当时企业按计划经济的模式运作，即只管生产，不问 销售，啤酒销售受到计划经济体制的控制而渠道不畅，企 业只有10%的经销权，燕京通过多方努力，争取到50%的经 销权。
创建：北京燕京啤酒厂建立于1980年，1993年组建集团 （北京燕京啤酒集团公司）。 市场占有率：目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场 50%，北京市场在85%以上。 上市：积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本 双向经营，1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份” 股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金 保障。 企业文化：尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神， 敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧 的主人翁精神。 经营理念：以情做人、以诚做事、以信经商
2013年啤酒产销量571.4万千升，进入世界啤酒产销量前八名连年 被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质 的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工 业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤 酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”等多项荣誉称号。
案例分析：燕京啤酒的市场扩张
燕京啤酒简介
2013年燕京发展成为拥有有形资产220亿元、2014年燕京啤酒品牌 价值总计660.76亿元。员工33500人，占地389万平方米，拥有控股子 公司（厂）42个，其中啤酒生产企业40个，相关和附属产品企业2家。 燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。燕京已经成为中国最大啤酒企业 集团之一。
2.燕京啤酒的渠道策略提出的依据？
订货：与北京市各大副食品公司、蔬菜公司、果品公司等 签订了350个代销合同，实行合同代销制。
配送：购买50辆东风卡车，为批发商、中间商送酒上门。 发展了20个个体批发点，同时实施“胡同战略”， 购买2600辆平板三轮车，送给个体户走街串巷销 售燕京啤酒，让燕京啤酒直接进入百姓家。
有关介绍李福成先生的作品有：
经济出版社叶天放等编写的《志兴ห้องสมุดไป่ตู้国啤》、北京市委宣传部李志坚、 龙新民等编写的《酒业骄子》、北 京新民生理财顾问编写的《燕京啤 酒资本运作文集》北京市总工会孙 学才编写的《首都楷模》、中国信 息报社编写的《共和国的骄子》、 企业管理出版社张彦宁编写的《创 业英雄》。
燕京啤酒简介
燕京在同行业中第一个建立起个体批发，蔬菜公司、 副食品公司、烟酒公司组成的立体交叉批发、直销网络。
3.燕京啤酒如何管理中间商？
由于先入为主，很长时间以来，燕京啤酒在北京良好的 销路使得经销商不必接触其他同类产品。当时，燕京啤 酒一级经销商160家，二级经销商960多家。
由于竞争越来越激烈，为维护经销商渠道所做的改进： 加强原有的排他性的渠道策略。从直管一级批发商发
燕京啤酒被指定为中国国际航空公司等四家航空公司配餐酒,2004 年通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。2005年8 月10日燕京成为国内首家北京2008年奥运会啤酒赞助商。
燕京啤酒简介
李福成：男，1954年9月生，研 究生学历，中共党员，高级经济师。 曾任顺义县化肥厂党总支副书记、 北京市燕京啤酒厂党总支副书记、 副厂长，书记、厂长，现任北京控 股有限公司执行董事、董事局副主 席；北京燕京啤酒集团公司董事长、 总经理。
改变市场分布层次，由单一化向立体化分布，优化产品结构， 不给竞争对手留空子，在保证普通市场稳定的情况下，增加中 高档的销售比例，在产品价格制定和销售策略上更具针对性。
4.燕京啤酒是如何实施市场布局战略的？
巧妙经营，占据北京 1988年，签合同、买东风、送三轮 五星啤酒和北京啤酒“犯错”
运作资本，经略全国 制定“巩固北京市场，扩大华北市场，开发全国市场，
市场开发是以大中城市市场为导，有利于品牌提升、产品结构 调整、经济效益提高和带动周边中低档市场。
坚持把主导市场的巩固和产品结构的调整融为一体，积极服务 于市场，稳定经销商队伍，形成企业与经销商双赢的局面。
营销创新：由过去注重批发的模式转变为深度营销模式，有原 来的重视一批商、重视价格和促销，逐渐过渡到重视市场网络 建设、重视渠道管理和销售终端。